Welche Bilder verkaufen sich am besten? Früher war das ein großes dunkles Loch und Stockfotografen hatten nur ihre eigenen Verkäufe, um Rückschlüsse auf die Beliebtheit bestimmter Motive zu ziehen.
Mittlerweile ist das anders. Viele Microstock-Bildagenturen bieten eine Übersicht der Bestseller oder zuletzt verkaufter Bilder.
Hier eine – unvollständige, aber trotzdem ausreichende – Liste von Topsellern und anderen gut verkäuflichen Fotos.
Bei einigen der Agenturen wie bei Shutterstock oder Fotolia besteht die Möglichkeit, die Bestseller entweder nach bestimmten Zeiträumen wie Monat oder Woche zu filtern oder nur die Bestseller bestimmer Medientypen wie Fotos, Illustrationen oder Videos anzuzeigen. Das habe ich oben in Klammern vermerkt.
Interessant finde ich auch, dass sich die am meisten verkauften Bilder pro Agentur sehr stark unterscheiden, auch wenn der Bestand bei den Agenturen oft sehr ähnlich ist, mit den Portfolios der üblichen Verdächtigen Yuri Arcurs, Andres Rodriguez, Monkeybusiness, Kurhan, Wavebreakmedia, Ron Chapple und Pressmaster. Meine Empfehlung: Speichert euch diesen Artikel in den Lesezeichen, um ab und zu darin schmökern zu können.
Was fällt Euch auf beim Durchstöbern der Bestseller-Listen?
Heute habe ich eine besondere Urlaubslektüre für Euch. Dieser Artikel kann wahrscheinlich den Anspruch erheben, der längste in der Geschichte dieses Blogs zu sein. Es ist aber auch einer der sehr wenigen Analysen, die versuchen, den Microstock-Bildermarkt betriebswirtschaftlich zu betrachten. Da das jedem, der professionell Stockfotografie betreibt, interessieren sollte, habe ich mich entschlossen, euch diese geballte Ladung Informationen am Stück zu servieren.
Der Text ist dankenswerterweise ein Gastbeitrag von Florian Loebermann, Fotograf und Doktorand an der LMU München. Ab hier schreibt jetzt Florian:
Heute habe ich das Vergnügen euch mit einem längeren Artikel über Microstock zu beschäftigen. Zunächst ein paar Worte zu meiner Person: Mein Name ist Florian, und ich bin unter anderem selbständiger Fotograf in München. Meine Bilder können über die Agenturen plainpicture und Westend61 lizensiert werden.
Alle reden von Microstock. Sogar die Bildzeitung schreibt, wie leicht es ist, damit Geld zu verdienen. Man braucht nur eine knips-knaps Kamera, lädt die Schnappschüsse bei den Agenturen hoch und schon rollt der Rubel. Es gibt auch zahlreiche Beispiele von sehr erfolgreichen Fotografen, die sich auf Microstock spezialisiert haben. Yuri Arcurs ist Millionär geworden. Eine wahre Goldgrube also!
Doch wenn man ein bisschen an der Oberfläche kratzt merkt man schnell, dass es doch nicht so einfach ist, davon zu leben und daß diese Aussage vielleicht einmal gestimmt hat, sich der Markt aber rasant weiterentwickelt hat. Der Weg zum Erfolg ist doch steiniger und beschwerlicher als die Bildzeitung einen glauben machen will. Deswegen habe ich mir die theoretische Frage gestellt:
„Was ist eigentlich der Microstock-Markt und wie ist es um ihn bestellt? Wo entwickelt er sich hin und in welcher Situation befinden sich die Microstockfotografen tatsächlich?“
Alle reden zwar darüber, aber ich habe bisher noch keine Analyse gefunden, welche die bisher durchgemachten Entwicklungen untersucht und festgestellt hat, welchen Gesetzmäßigkeiten die Marktdynamik unterworfen ist. Zunächst jedoch erstmal eine Einschränkung: Ich habe mich dieser Thematik von einem sehr theoretischen Ausgangspunkt genähert. Alle Facetten können hierbei nicht beleuchtet werden. Was der Leser aus dieser Analyse mitnimmt, bleibt jedem selbst überlassen. Ich nehme auch nicht für mich in Anspruch, dass dies der Wahrheit letzter Schluss ist – vielmehr soll dieser Artikel als Diskussionsgrundlage dienen.
Bevor es zur Sache geht, möchte ich auf ein paar einfach makroökonomische Zusammenhänge eingehen, die nötig sind, um den Markt zu analysieren. Der versierte Leser kann diese oberflächliche Einführung überspringen. Wer sich mit diesem Thema im Selbststudium intensiver auseinander setzen möchte, dem lege ich das hervorragende Lehrbuch der Makro- und Mikroökonomie* von Samuelson und Nordhaus ans Herz. Es muss bei der Lektüre berücksichtigt werden, dass die hier vorgestellten volkswirtschaftlichen Modelle immer eine Vereinfachung der Realität darstellen, diese deshalb selten exakt beschreiben.
Angebot- und Nachfragekurven
Jeder hat sicher schon einmal gehört, dass das Zusammenspiel aus Angebot und Nachfrage den Preis bestimmt. Betrachten wir zunächst den Einfluss des Preises auf die Nachfrage. Die Nachfragekurve gibt die Beziehung zwischen Marktpreis und nachgefragter Menge wieder. Für die Nachfragefunktion gilt daher: je niedriger der Marktpreis eines Gutes, desto größere Stückzahlen werden durch die Konsumenten nachgefragt.[1]
Die Nachfrage nach einem Gut wird wesentlich von demographischen Faktoren (durschnittliches Einkommen, Bevölkerungszahl), Preise verwandter Güter (Folgekosten durch Nutzung des Gutes), persönlicher und gesellschaftlicher Vorlieben (z.B. gesteigerte Nachfrage nach Autos) sowie von sogenannten speziellen Einflüssen (Angebot von Ersatzprodukten, Produkteigenschaften) geprägt. Ändert sich nun einer oder mehrere dieser Einflussfaktoren, so folgt daraus eine Verschiebung der Nachfragekurve D (Demand).[1]
In Abbildung 1 ist die Verschiebung einer Nachfragefunktion nach rechts aufgetragen. Das heißt durch Änderung der Einflussfaktoren (in diesem Fall wäre eine Erhöhung des durchschnittlichen Einkommens eine denkbare Erklärung) wird bei gleichem Preis eine größere Menge des Guts nachgefragt.
Umgekehrt beschreibt die Angebotsfunktion S (Supply) das Verhältnis zwischen Marktpreis und der zu diesem Preis angebotene Menge. Daher gilt: Je höher der Marktpreis für ein nachgefragtes Gut, desto größere Mengen stellen die Produzenten bereit. Ähnlich wie die Nachfragekurve ist die Angebotskurve das Ergebnis vom Zusammenspiel der bestimmenden Faktoren. Die verfügbaren Technologien, sowie die Faktorpreise (Arbeitslöhne und Rohstoffkosten) bestimmen entscheidend, zu welchen Kosten und in welchen Stückzahlen produziert werden kann. Preise von verwandten Gütern, wirtschaftspolitische Entwicklungen (z.B. Import- und Exportzölle), sowie spezielle Einflüsse (z.B. neue Vertriebswege) bestimmen zusätzlich in welcher Menge das Gut auf den jeweiligen Markt gebracht werden kann.[1]
In Abbildung 2 ist illustriert, was passiert, wenn durch eine entscheidende Veränderung der Produktionsbedingungen zum gleichen Marktpreis eine größere Menge eines Guts angeboten wird. Die gesamte Angebotskurve ist nach rechts verschoben, was beispielsweise durch eine technologische Revolution zu erklären wäre. Bei diesen Überlegungen ist es wichtig, eine Verschiebung der gesamten Kurve, bzw. eine Verschiebung auf der Kurve durch eine Preisänderung sauber zu unterscheiden. Der Preis, welcher sich im sogenannten Marktgleichgewicht einstellt, wird als Gleichgewichtspreis bezeichnet. Graphisch wird dieser Preis als Schnittpunkt aus Angebots- und Nachfragekurve dargestellt. Da in diesem Punkt die Bedürfnisse von Konsumenten und Produzenten im gleichen Maße befriedigt werden, stellt sich bei freiem Wettbewerb das Marktgleichgewicht automatisch ein.[1]
Ein sehr wichtige Frage aus Anbietersicht ist, wie stark die Konsumenten auf eine Preiserhöhung reagieren. Der Einfluss auf die nachgefragte Menge durch eine Preisänderung lässt sich aus der Preiselastizität der Nachfrage ablesen. Ändert sich die Nachfrage bei einer 1% Preisänderung um mehr als einen Prozentpunkt, so handelt es sich um eine preiselastische Nachfrage. Von einer preisunelastischen Nachfrage spricht man, wenn sich die Nachfrage entsprechend um weniger als einen Prozentpunkt ändert. Analog gilt das Gleiche für die Preiselastizität des Angebots.
Graphisch lässt sich die Preiselastizität aus der Steigung der Angebots- bzw. Nachfragekurve ablesen. Je steiler die Steigung der Kurven, desto unelastischer die Preiselastizität (Grenzfall Senkrechte) und je flacher die Steigung, desto elastischer ist die Preiselastizität (Grenzfall Waagerechte). Ein sehr gutes Beispiel für ein Produkt mit einer sehr unelastischen Preiselastizität sind lebensnotwendige Medikamente oder Benzin. Sehr elastische Preiselastizitäten finden wir beispielsweise bei Luxugütern. Verschiedene Kundensegmente können unterschiedliche Nachfrageelastiziäten aufweisen. Bei Kenntnis der Nachfrageelastizität können Lieferanten dieses Wissen zur Preisdiskriminierung nutzen.[1] Mit diesen einfachen Analysetools lassen sich Entwicklungen in Märkten leicht qualitativ beschreiben und bei Kenntnis der marktspezifischen Hintergründe bewerten.
Vollkommener und unvollkommener Wettbewerb
Um die Wettbewerbssituation, die auf einem bestimmten Markt herrscht analysieren zu können, muss man sich zu Beginn mit dem Konzept des vollkommenen und unvollkommenen Wettbewerbs auseinander setzen.
Es wird in der Volkswirtschaftslehre zwischen vollständigem und unvollständigem Wettbewerb unterschieden. Dabei spricht man im vollständigem Wettbewerb von einem Polypol. Am Markt existieren also viele Anbieter und Nachfrager. Die Anbieter sind im Vergleich zum Gesamtmarkt so klein, dass sie keinen Einfluss auf den Marktpreis nehmen können und bieten ein homogenes Produkt an, was bei vollkommener Markttransparenz zu einem Preis gehandelt wird.
Unternehmen im vollkommenem Wettbewerb haben also keine Verhandlungsmacht, da die Nachfrage perfekt elastisch ist. Daher werden Anbieter in vollkommenen Märkten auch als Preisnehmer bezeichnet. Der maximale Output der Produzenten hängt, wie in Abbildung 4 gezeigt, von den Grenzkosten MC (das sind die Kosten, die für die zusätzliche Produktion einer weiteren Mengeneinheit anfallen).[1] Das bedeutet, dass sich bei veränderlichen Marktpreisen der Output der Unternehmung entlang der Grenzkostenkurve bewegt. Durch Innovationen im Produktionsprozess oder andere Änderung der Kostenstruktur kann sich die Grenzkostenkurve MC nach rechts verschieben; damit steigt auch der optimale Output des Unternehmens.
Unvollständiger Wettbewerb herrscht immer dann, wenn einzelne Anbieter zu einem gewissen Grad Einfluss auf den Marktpreis des von ihnen angebotenen Produktes nehmen können. Es wird zwischen Monopolen (nur ein Anbieter, freie Bestimmung von Preis und Menge), Oligopolen (wenige Anbieter, strategisches Verhalten) und monopolistischer Konkurrenz (viele Anbieter, differenzierte Produkte, keine strategische Preis- und Outputgestaltung) unterschieden.
Unvollkommene Märkte treten vor allem dann auf, wenn potentielle Konkurrenten durch Marktschranken (Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren) am Marktein- oder austritt gehindert werden.[2] Auch unternehmensspezifische Wettbewerbsvorteile, wie absolute Kostenvorteile oder Differenzierungsvorteile, wirken als Markteintrittsbarriere. Nach Schumpeter sind kapitalistische Märkte prinzipiell im Ungleichgewicht. Dieses Ungleichgewicht wird auf die Innovationskraft von Unternehmen, welche sich am Markt durchsetzen wollen, zurückgeführt: innovative Unternehmen können zunächst einen Monopolgewinn erzielen, bis durch Nachahmer der zusätzliche Gewinn durch den Wettbewerb aufgefressen wird.[3]
Im monopolistischen Wettbewerb spielen die Opportunitätskosten und die Produktqualität (Verarbeitung, Service) eine wichtige Rolle.[4] Auch positive Skaleneffekte (economies of scale) können zu einer Monopolisierung eines Marktes führen. Das heißt, eine große Firma kann effektiver wirtschaften als zwei Firmen mit je halber Größe. Das führt bei hinreichend großer Skalierbarkeit schließlich dazu, dass sich der Markt immer weiter konzentriert und somit der Wettbewerb abgeschwächt wird.
Jetzt haben wir die nötigen Grundlagen gelegt, um uns dem Stockfotomarkt zu nähern.
Anwendung auf den Bildermarkt
Die Fotografie hat im Laufe ihrer Geschichte mehrere technologische Revolutionen durchgemacht. Ab den 1990er Jahren begann die digitale Revolution, welche die Fotografie beeinflusste wie kein anderer technologischer Fortschritt zuvor. Fotos waren plötzlich sofort verfügbar. Der Fotograf kann auf einem Display das Resultat sofort überprüfen und eventuelle Fehler noch vor Ort korrigieren. Die Kosten für Filmmaterial und Entwicklung fielen plötzlich weg. Auch Laien können nun über trial and error gute oder auch manchmal sehr gute Bilder machen.
Im Jahr 2005 haben die Deutschen allein mit 20 Mio Digitalkameras 460 Bilder pro Kopf geschossen.[5] Diese starke Durchdringung der Gesellschaft mit visuellen Reizen hat nicht nur die Angebotskurve von Fotos verschoben, sondern auch zu einer stark erhöhten Nachfrage nach Bildern geführt. Insbesondere das Internet hat dazu geführt, dass Fotografien nicht mehr auf einen Träger gebunden sind, sondern global frei verfügbar sind. Durch die neuen Medien ist der Bedarf an Bildmaterial zwar explodiert, aber wegen der größeren Masse an Bildern hat das Einzelbild einen anderen Stellenwert als noch vor 20 Jahren.[5]
Was hat das Ganze nun mit Microstock zu tun?
Zu Beginn des neuen Jahrtausends tauchte im Internet ein neues Phänomen auf, was von vielen Professionellen aus der Bilderbranche belächelt oder lange Zeit sogar ignoriert wurde. Allerdings wuchs dieses Phänomen binnen kürzester Zeit rasant und konnte den Etablierten relevante Marktanteile abnehmen, bevor diese überhaupt verstanden, was da passiert ist. Die Rede ist von sogenannten Microstockagenturen, welche von neuen Marktteilnehmern gegründet wurden, die mit dem klassischen Geschäft der Bildagenturen keine Berührungspunkte hatten und sich auch so nicht an marktübliche Konventionen hielten.[6]
Diese Agenturen vertreiben Bildlizenzen konsequent als Massenware. Eine RF-Bildlizenz mit fast uneingeschränkten Nutzungsrechten ist schon für einen Euro zu haben – im Vergleich dazu kostete eine RM-Lizenz mit eingeschränkter Nutzung bei einer klassischen Agentur wie Getty Images ab 100 EUR. Die bekannteste Microstockagentur iStockphoto wurde von Bruce Livingston im Jahr 2000 in Calgary, Kanada gegründet und mittlerweile von Getty Images für 50 Mio $ aufgekauft.
iStockphoto begann als Fotocommunity, wo Amateure Bilder hochladen und tauschen konnten. Aus dem sogenannten User Generated Content (UGC) entwickelte sich ein profitables Geschäftsmodel. Die hohen Markteintrittsbarrieren für Fotografen in die etablierten Bildagenturen existieren hier nicht. Jeder kann sich anmelden und Fotos hochladen. Die Anforderungen an Bildqualität und Kamera sind weniger streng als bei Getty und Co. (in diesem Zusammenhang auch oft als Macrostock bezeichnet). Das heisst, um als Marktteilnehmer auf dem Microstockmarkt aktiv zu werden, müssen relativ geringe Markteintrittsbarrieren überwunden werden. Man braucht lediglich eine digitale Kamera und etwas Zeit. Auch der Marktaustritt ist mit sehr geringen Kosten verbunden.
Die zu Beginn qualitativ schlechten Amateurbilder wurden relativ bald durch zunehmend professionelles Bildmaterial verdrängt. Die Art der Fotos in den Microstockagenturen ist im Gegensatz zu den Macrostockagenturen allerdings ziemlich homogen, da Microstockagenturen exklusives Bildmaterial nicht voraussetzen und so viele Fotografen ihr Bildmaterial über alle verfügbaren Agenturen streuen. Durch den geringen Preis konnten trotz zu Beginn massiver qualitativer Mängel und einer einfachen Bildsprache schnell neue Käuferschichten mobilisiert werden, z.B. private Blogger. Dieses neue Geschäftsmodell hat eine im Vergleich zum Macrostock stark nach rechts verschobene und wesentlich flachere Angebotskurve. Das bedeutet, dass sich Microstock und Macrostock immer der prinzipiell gleichen Nachfragekurve nach Bildmaterial gegenüber sehen. Kunden von Microstockagenturen sind also bereit, für den geringen Preis eine wesentlich größere Menge an Bildern zu konsumieren.
Warum ist diese Erkenntnis so wichtig? Aus Abbildung 5 lässt sich die Marktsituation von Microstock leicht ablesen. Wenn wir uns an den Abschnitt über die Preiselastizität erinnern, dann merken wir an der extrem flachen Nachfragekurve, der sich Microstockfotografen ausgesetzt sehen, dass die Nachfrage sehr elastisch auf eine Preisänderung reagiert (extremfall: waagerechte Nachfragekurve).
Dies ist ein sehr wichtiges Kriterium, über den ein Markt mit vollkommenen Wettbewerb charakterisiert wird. Es sprechen aber noch andere Kriterien dafür, dass sich die Fotografen auf dem Microstockmarkt einem vollkommenen Wettbewerb ausgesetzt sehen:
Die Anbieter haben keine Marktmacht
Der einzelne Fotograf mit seinen kleinen Portfolios kann gegenüber den Agenturen keine Forderungen durchsetzen. Er muss sogar Kommissionskürzungen kompromisslos hinnehmen, wenn er nicht aus dem Markt aussteigen möchte.
Vollkommene Markttransparenz
Man kann in den Bildagenturen sehr genau analysieren, welches Bild wie oft und zu welchem Preis gekauft oder angeklickt wurde etc. Bestseller lassen sich leicht identifizieren. Für Anbieter ist es langfristig unmöglich, sich durch Innovation einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Alle Marktteilnehmer reagieren schnell auf Änderungen
Diese Voraussetzung ist am schlechtesten erfüllt, da jeder natürliche Markt per se eine gewisse Trägheit aufweist. Jedoch passt das auch hier ganz gut: Kürzt iStock die Kommissionen, zieht Fotolia bald nach.
Die angebotenen Güter sind gleich
Durch die Transparenz lassen sich die Bestseller identifizieren und diese werden dann bald 100fach kopiert. Hinzu kommt, dass auf dem Microstockmarkt eine flache, synthetische Bildsprache herrscht (alles vor weißem Hintergrund, gestellte Szenen etc…).
Den Kunden ist egal, wo sie einkaufen
Hauptsache, der Preis stimmt – das Material ist austauschbar. Daher ist es den Kunden auch egal, von welcher Agentur sie ihre Bilder beziehen.
Was sind die Folgen aus einem vollkommenen Wettbewerb?
Zunächst einmal bedeutet das für die Fotografen, dass sie prinzipiell keinerlei Marktmacht ausüben können. Sie sind dem vollkommenen Markt hilflos ausgeliefert und müssen jede Preis- und Kommissionssenkung schlucken. Deswegen kann man sie auch als Preisnehmer bezeichnen. Ein Beleg dafür bietet die Entwicklung der Fotografenbeteiligung bei Fotolia. Der nicht-exklusive Fotograf musste je nach Fotografenumsatz in den letzten fünf Jahren Kommissionskürzungen von mehr als 50% hinnehmen (Abbildung 6).
Microstockfotografen können nur so lange Bilder mit Gewinn produzieren, bis der Preis der Bilder dem Schnittpunkt aus Grenzkosten- und Durchschnittskostenkurve entspricht (siehe Abbildung 4). Sinkt der Marktpreis weiter, dann werden die Fotografen mit einer ungünstigen Kostenstruktur schnell aus dem Markt gedrängt. Oder anders formuliert: Wwer zu teuer produziert, wird sich nicht lange halten können. All diese Dinge sind mehr oder weniger Fakten, die sich auch wegdiskutieren lassen.
Was sind mögliche Strategien von Microstockfotografen, um sich am Markt durchzusetzen?
Aus der Erkenntnis heraus, dass man sich in einem nahezu vollkommenen Markt bewegt, lassen sich einige Strategien ableiten, wie man als Microstockfotograf dennoch erfolgreich sein kann. Hierzu können alle Voraussetzungen, die zu einem vollkommenen Markt führen, als Ansatzpunkt für die Entwicklung der eigenen Strategien sein. Man muss seine Position so verändern, dass man nicht mehr dem vollkommenen Wettbewerb ausgesetzt ist.
Zunächst einmal der vermutlich wichtigste Punkt ist das kontinuierliche Senken der Produktionskosten. Diese Strategie ist auch für unvollkommene Märkte immer gültig. Ein großes Problem der Stockfotografie ist, dass dem Markt nicht nur Profis ihre Produkte anbieten, sondern diese durch Amateure immer stärkere Konkurrenz bekommen haben.
Warum ist das im Zusammenhang mit den Kosten ein Problem? Der rein profitorientierte Fotograf wird bei konstanten Kosten, wie vorhin dargelegt, nur solange Bilder anbieten können bis der Preis unter die Gewinnschwelle fällt. Für Amateure gilt dieses Verhalten nur bedingt. Da die Fotografie als Hobby ausgeübt wird, muss man bei dieser Betrachtung den emotionalen Wert berücksichtigen, den ein Fotograf einem Verkauf beimisst. Die Verkäufe sind in etwa so zu werten, wie ein positiver Kommentar in der Fotocummunity (oder Flickr, oder 500px etc.…). Da sich beim Microstock relativ leicht, schnell und häufig der Verkaufserfolg einstellt, bleiben diese Fotografen natürlich entsprechend motiviert. Der Gesamtwert einer verkauften Lizenz für den Fotografen setzt sich also aus der emotionalen Komponente (Belohnung, Zustimmung, Anerkennung etc.) und der finanziellen Komponente zusammen. Gegen diese „Kostenstruktur“ kann ein Profi nicht konkurrieren.
Wie die Grenzkosten für die Fotoproduktion effizient gesenkt werden können, haben erfolgreiche Microstockfotografen wie Yuri Arcurs vorgemacht. Sie nutzen die sogennanten economies of scale – also den Kostenvorteil, der sich durch eine Massenproduktion von Gütern ergibt. Um die economies of scale nutzen zu können, wird es wohl immer mehr Produktionsfirmen oder Zusammenschlüsse von Fotografen zu Gemeinschaften geben, da diese einen höheren Output bei geringeren Grenzkosten haben. Ein weiterer Vorteil von großen Produktionsfirmen wie Yuri Arcurs Productions oder Monkey Business Images ist die neue Marktmacht, die sich daraus ergibt.
Durch die Größe des einzelnen Anbieters ergibt sich nun eine Position der Stärke, so dass Forderungen gegenüber den Nachfragern (hier Agenturen) durchgesetzt werden können. Der erste Punkt für die Erfüllung eines vollkommenen Marktes wird also erfolgreich außer Kraft gesetzt. Die Tatsache, dass sich economies of scale auf Anbieterseite realisieren lassen, wird auf lange Sicht zu einer weiteren Konzentration der Anbieter führen. Das Bildangebot wird in der Zukunft noch stärker von wenigen Großproduzenten dominiert werden.
Die Gleichheit der Produkte lässt sich durch einen kreativen fotografischen Ansatz umgehen. Konzepte ungewöhnlich und neu umgesetzt oder das Bearbeiten von Nischen führt zu einer Differenzierung des eigenen Bildmaterials. Allerdings kann man der fast vollkommenen Markttransparenz eigentlich nicht entkommen. Die Bestseller sind für alle sichtbar und werden immer kopiert werden. Der Vorteil durch eine kreative Bildsprache wird meist von kurzer Dauer sein und bald vom Wettbewerb aufgeholt werden. Eine Ausnahme bilden hier Motive, die sehr schwierig oder teuer zu kopieren sind – allerdings ist hier auch das finanzielle Risiko ungleich höher einzuschätzen.
Eine mögliche Strategie, um den Kunden möglichst an sich zu binden, ist die Entwicklung einer eigenen Bildsprache in Kombination mit einem großen Portfolio, welches viele relevante Themen abbildet. Auch hier sind die großen Produktionsfirmen wieder im Vorteil, da diese eben auch ein sehr breites Spektrum abbilden können.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Microstockfotografen ihren Output erhöhen und gleichzeitig ihre Grenzkosten senken müssen, um in diesem Markt bestehen zu können. Dies kann beispielsweise durch den Zusammenschluss mehrerer Fotografen oder das Gründen von großen Produktionsfirmen erreicht werden. Kleinere, unabhängige Anbieter können sich auf Dauer wohl nur durch eine ungewöhnliche Bildsprache, die schwer zu kopieren ist, differenzieren. Das Bearbeiten von Nischen ist ebenfalls eine erfolgsversprechende Strategie.
Man darf dabei natürlich nie aus den Augen verlieren, dass der Markt immer dynamisch ist und auf Veränderungen reagiert. Egal welche Strategie man einschlägt, man darf sich nie zu lange auf dem Erfolg ausruhen, sonst wird man schnell von der Realität überholt.
Wohin wird sich der Microstockfotomarkt vermutlich entwickeln?
Neben der Konzentration der Fotografen wird es vermutlich zu einer Konzentration auf dem Markt der Microstockagenturen kommen. Der Markt für Microstock ist lange Zeit schnell gewachsen. Nun hat er jedoch einen Punkt der Reife erreicht, in dem es zum Zusammenschluss von Agenturen kommen wird. Einen ähnlichen Prozess haben unter anderem auch die klassischen Makrostockagenturen durchgemacht.
Durch die gesteigerte Rechenleistung von Computern war es Anfang der 1990er Jahre möglich, große Datenbestände digital zu verwalten und über das Internet zugänglich zu machen. In seinem Buch Der Weg nach vorn. Die Zukunft der Informationsgesellschaft* beschreibt Bill Gates das Potential des Informationszeitalters mit folgenden Worten:
„Der Information Highway wird den elektronischen Markt ausweiten und ihn zum entscheidenden Mittler, zum allgegenwärtigen Makler machen. Damit werden wir in eine neue Wirtschaftswelt eintreten, einen Kapitalismus mit geringer Reibung und niedrigen Gemeinkosten, mit einem überreichen Angebot an Marktinformationen und bescheidenen Transaktionskosten. Es wird ein Paradies für Konsumenten sein.“[7]
Entsprechend früh erkannte Gates das Potential von digitalen Bilddatenbanken und gründete 1989 die Firma Corbis. Mark Getty, etablierte ab 1995 die Firma Getty Images als zweiten globalen Player auf dem Bildermarkt. Beide Konzerne kauften auf dem bis dahin stark fragmentierten Markt der Bildagenturen zahlreiche Bildarchive auf und begannen das analoge Bildmaterial zu digitalisieren.[8] Da durch den Ausbau von Online-Diensten das Bildmaterial in hoher Qualität immer und überall verfügbar war, konnten die Bilder zu geringeren Kosten an den Markt gebracht werden. Der umständliche und teure Versand von Katalogen und originalen Bildträgern entfiel plötzlich. Bis zur Digitalisierung hatten die Bildarchive durch den hohen Verwaltungsaufwand des analogen Materials eine gewisse Grenze bis zu welcher sie wirtschaftlich arbeiten konnten.
Das Geschäftsmodell der digitalen Bilddatenbanken war durch Standardisierung und Vereinfachung der Vertriebswege plötzlich leicht auf globalem Maßstab skalierbar. Diese durch technologischen Fortschritt getriebenen Konzentrationsprozesse führten zu einer nachhaltigen Veränderung der gesamten Marktstruktur. Der Bildermarkt ist mittlerweile stark von dem Duopol Corbis und Getty Images geprägt. Diese Marktmacht bekommen nicht nur die Kunden und Konkurrenten aber auch vor allem die Lieferanten der beiden Bildgiganten zu spüren. Zum einen wurden Verträge mit Fotografen gekündigt, zum anderen wurde das Verhältnis in dem die Einnahmen geteilt werden zu ihren Ungunsten beschnitten. Aber nicht nur die finanzielle Freiheit wurde eingeschränkt, den Lieferanten wurde auch für den kreativen Prozess über agenturinterne Richtlinien genaue Vorgaben über das zu produzierende Bildmaterial gemacht. Diese Größenvorteile und die Finanzmacht schrecken neue Bildagenturen vor einem Markteintritt zunehmend ab, was die Monopolisierung der Bildvermarktung weiter voran treibt.[9]
Diese positiven Skaleneffekte können analog auch bei Microstockagenturen realisiert werden. Es wird außerdem der Punkt kommen, in dem die Microstockagenturen Marktanteile nicht alleine durch ein wachsendes Bildarchiv gewinnen können, sondern nur durch gezielte Übernahme von Konkurrenten. Ein sehr starker Hinweis, dass in diesen Prozess bald mehr Dynamik kommen wird, ist die Tatsache, dass sich beispielsweise Fotolia und Shutterstock mit frischem Kapital versorgt haben. Durch die niedrigen Marktein- und austrittsbarrieren können natürlich immer wieder neue Agenturen in den Markt treten. Allerdings werden diese es schwer haben, sich gegen die enorme Marktmacht eines Oligopols durchzusetzen.
Eine weitere Konzentration des Microstockmarktes wird zwangsläufig zu einer Verschlechterung der Position von kleinen Produzenten und der Kunden führen. Vermutlich werden die Preise für Microstockbilder weiter steigen, die Beteiligung der Fotografen höchst wahrscheinlich nicht.
Vor ca. einem Jahr hatte ich einen Weckruf. Ich hatte gerade meinen Artikel mit den Einnahmen aus zwei Jahren Videoproduktion veröffentlicht. Die Umsätze mit insgesamt 411 Dollar waren lächerlich gering und mein Portfolio mit ca. 120 Video winzig.
Aber ich bekam eine sehr lange Mail eines professionellen, langjährigen Videofilmers, der in seinem Text einerseits meine bisherigen Videos technisch und inhaltlich hart – und zurecht – kritisierte und andererseits aber auch klar machte, dass es bei meiner Arbeitsweise kein Problem sein sollte, deutlich mehr als 100 Videos pro Jahr zu produzieren und zu verkaufen.
Niemand hört gerne von seinen eigenen Fehlern, aber um sich verbessern zu können, ist genau das notwendig und so dankte ich dem Absender, druckte mir die Email aus, hängte sie neben meinen Schreibtisch und machte mich ans Werk.
Was hat sich bei mir im letzten Jahr beim Thema Video-Produktion getan? Ich beziehe mich bei allem im diesem Text auf den Zeitraum Juni 2011 bis Mai 2012.
Portfolio-Größe
Momentan beliefere ich aktiv sechs Video-Agenturen: Pond5*, Fotolia*, Shutterstock*, Revostock*, ClipCanvas* und Clipdealer*. Dort habe ich jeweils durchschnittlich 434 Videos online, mit 468 am meisten bei Fotolia und mit 412 am wenigsten bei Clipdealer. Das liegt dort hauptsächlich an der langen Freischaltezeiten meiner aktuellsten Videos, ansonsten basieren leichte Schwankungen auf unterschiedlichen Ablehnungen. Mein Ziel, bis jetzt mindestens 300 Videos zu produzieren, habe ich damit deutlich übererfüllt. Das lag auch daran, dass meine Annahmequoten durch die People-Motive bei 95–100% lagen. Von den über 15.000 perfekten Video-Clips eines Simon Krzic bin ich jedoch leider noch weit entfernt.
Hier exemplarisch die Entwicklung meiner Video-Uploads bei Fotolia:
Motive
In der Mail riet mit der Videofilmer, ich solle mich ebenso wie bei Fotos auch bei Footage auf das konzentrieren, was ich am besten kann: Menschen fotografieren bzw. filmen. Meine ersten Video-Sujets waren ja wehrlose Blümchen, Landschaften und anderes Zeug.
Deswegen habe ich einige Video-Shootings gemacht und bei einigen Fotoshootings am Ende des Shootings einfach noch eine Stunde Video mit rangehängt. Deshalb konnte ich innerhalb des letzten Jahres auch insgesamt über 310 Videos produzieren, was über das Doppelte der beiden Vorjahre ist.
Die Innen-Ausleuchtung für Video-Aufnahmen bereitet mir immer noch einige Probleme, was vor allem an zu wenig Dauerlicht und zu wenig Platz im Studio liegt. Zur Zeit muss ich immer die Blitze fast komplett abbauen, damit das Dauerlicht genug Platz hat und umgekehrt, was logischerweise zuviel Arbeitsaufwand ist, um richtig produktiv zu sein.
Verkäufe und Einnahmen
Im letzten Jahr hatte ich mit meinen Videos 319 Verkäufe erzielt, also durchschnittlich 53 pro Agentur und 27 Sales pro Monat. Die Schwankungen waren hier sehr stark mit nur 6 Verkäufen bei Clipdealer und 126 Verkäufen bei Fotolia. Letztere waren aber über die Hälfte Abo-Downloads, was den Preis stark nach unten trieb.
Kommen wir endlich zu den Umsätzen: Insgesamt habe ich ca. 4062 Dollar verdient, ca. deshalb, weil ich die Umsätze von Fotolia und Clipdealer der besseren Vergleichbarkeit wegen von Euro in Dollar umgerechnet habe. Den größten Anteil daran hat Shutterstock, bei denen ich in zwölf Monaten 1336 Dollar mit meinen Videos verdient habe. Das macht 111 Euro pro Monat. Ganz knapp auf Platz zwei folgt der Umsatz-Sieger des Vorjahres, Pond5, mit 1312 Dollar, also 109 Dollar im Monat. Das Schlusslicht bildet wie bei den Verkäufen Clipdealer mit 138 Dollar Umsatz im gesamten Jahr. Das verwundert mich etwas, da sie viele meiner Fotos verkaufen.
Hier die Übersicht mit den kompletten Zahlen:
Pro Monat verdiente ich im letzten Jahr durchschnittlich 338 Dollar mit meinen Videos. Mein RPI pro Jahr und Video lag damit bei 9,41 Dollar. Würde ich demnach im nächsten Jahr wieder ca. 300 Filmchen hochladen, käme ich auf ca. 6900 Dollar Umsatz mit allen Videos.
Der Umsatz pro Verkauf lag im letzten Jahr bei durchschnittlich 18,23 Dollar, was eine deutliche Steigerung zu 11,10 Dollar im Vorjahr ist.
wobei vier Agenturen Umsätze über 21 Dollar erzielten und nur zwei Agenturen den Schnitt nach unten zogen. Das war zum einen Shutterstock mit einem RPD (Revenue per Download) von 12,98 Dollar und Fotolia mit einem RPI von 5,53 Dollar. Das sind die Auswirkungen der vielen Abo-Verkäufe im Videobereich bei beiden Agenturen.
Trotzdem erzielte Shutterstock durch die schiere Menge an Verkäufen den höchsten RPI mit 3,15 Dollar pro Bild.
Technik und Lerneffekte
Im letzten Jahr hatte ich mir sowohl ein sehr billiges Schulterstativ* als auch eine günstige Kamera-Schiene gekauft, in der Hoffnung, damit bessere Videos machen zu können. Beides kam bisher erst bei zwei Video-Shootings zum Einsatz und es ist schwieriger als erwartet, trotzdem ruckelfreie Aufnahmen hinzubekommen. Ich versuche ja immer, mein Equipment unterwegs zu kompakt und transportabel wie möglich zu halten, was vor allem im Video-Bereich fast unmöglich ist.
Zur Zeit behelfe ich mir damit, dass ich draußen bei leicht bewölktem Himmel die Kamera einfach auf ein Manfrotto Mini-Stativ* mit Kugelkopf stelle und keine Kamerabewegungen mache.
Die Zukunft
Nach den deprimierenden ersten zwei Video-Jahren war mein drittes Jahr schon ein Lichtblick. Ich will jetzt mit mindestens 350 neuen Videos bis zum nächsten Jahr auf mindestens 600 Dollar Umsatz pro Monat zu kommen. Hoffentlich greift der Abo-Wahn nicht zu schnell auf die Video-Agenturen über, da dieser sonst auch dort die Preise vermutlich schneller nach unten treibt als die Verkäufe wachsen können.
Die Email des Videofilmers hängt immer noch neben meinem Schreibtisch und heute weiß ich, dass er recht hatte: Mehr ist möglich.
Welche Erfahrungen habt ihr mit der Produktion von Videos gemacht?Welche Agenturen laufen bei Euch am besten?
Fotografen bei der Microstock-Bildagentur Fotolia* haben unter bestimmten Voraussetzungen die Möglichkeit, den Startpreis ihrer Bilder zu ändern. Standardmäßig werden Fotos für 1 Credit in kleinster Größe verkauft. Wer Bilder exklusiv oder teilexklusiv dort anbietet, kann ab dem Ranking-Level „Bronze“ den Startpreis auf zwei Credits erhöhen, nicht-exklusive Anbieter können das am dem Ranking-Status „Smaragd“. Ab dem Ranking „Silber“ (bzw. „Saphir für nicht-exklusive Fotografen) kann der Startpreis auch bis drei Credits erhöht werden.
Wer dazu die Möglichkeit hat, fragt sich oft: Ist das sinnvoll? Ist es lukrativ, den Preis zu erhöhen? Einerseits bekommt man dann mehr Geld pro Verkauf, andererseits kaufen die Leute stattdessen vielleicht andere, günstigere Bilder und man erhält gar nichts.
Ich habe das letzten Monat mal mit zwei Fotos getestet: Am 01. März habe ich zwei relativ neue Fotos, die sich gut verkaufen, von 1 Credit auf 2 Credits gesetzt. Damit wurden sie schlagartig doppelt so „teuer“ (sofern man das bei Microstock-Bildern so nennen kann). Ich wollte sehen, wie sich die Verkäufe in diesem Monat mit dem neuen Preis entwickeln. Hier die Ergebnisse:
Die blauen Balken zeigen die Umsätze des Fotos pro Monat bei Fotolia. Die rote Linie zeigt den Verlauf der Verkäufe selbst an. Der letzte Balken ganz rechts ist für den Monat März, wo ich den Preis erhöht habe. Wie sehr deutlich zu sehen ist, konnte ich in diesem Monat die Einnahmen mit dem Foto im Vergleich zum Vormonat mehr als verdoppeln (genauer: 115% mehr Credits). Mehr noch: Im März hat das Foto mehr Einnahmen erzielt als die gesamten fünf Monate zuvor! Auch die Verkaufszahlen stiegen weiterhin an, wenn auch nicht mehr so stark wie in den drei Monaten zuvor (26% mehr Verkäufe).
Bei diesem zweiten Bild ist ein ähnliches Schema zu erkennen. Die Umsätze hier „nur“ fast verdoppelt (73% mehr Credits), die Downloads nahmen ebenfalls zu, auch wieder eine geringere Zunahme als die Monate zuvor (7% mehr Verkäufe).
Was sagt uns das? Unter dem Strich war es ein gelungenes Experiment. Ich konnte meine Umsätze mit den Bildern deutlich steigern und auch die Verkäufe selbst waren weniger davon betroffen als gedacht. Selbst wenn die Verkäufe auf dem Vormonatsniveau stagniert wären, wäre der Umsatz gestiegen, weil der Preis pro Download höher ist. Diese Zahlen sind auch relativ aussagekräftig, weil hier Verkäufe im dreistelligen Bereich ausgewertet wurden, wo zufällige Schwankungen weniger ins Gewicht fallen.
Die statistische Auswertung der Verkäufe übernahm wieder das hilfreiche Analysetool Stock Performer für mich.
Zusätzlich habe ich eine andere interessante Beobachtung gemacht: Ich hatte wie andere Fotografen die Vermutung, dass viele Bildkäufer wegen des höheren Preises lieber die nächstkleinere Bildgröße kaufen, also XS statt S, S statt M und so weiter. Selbst wenn das alle Käufer machen würden, würde ich mit der Preissteigerung trotzdem mehr verdienen, weil die Käufer bei jedem „Downgrade“ (außer von XS auf S) trotzdem mehr als vorher bezahlen würden, siehe hier: Grün bedeutet eine Preisersparnis, rot eine Preissteigerung.
Luis Alvarez von Stock Performer war so freundlich, extra für mich tiefer in seiner Datenbank zu wühlen und mir rauszusuchen, wie sich die prozentuale Verteilung der gekauften Bildgrößen geändert hat (das geht noch nicht automatisch, aber ist in Arbeit). Schauen wir uns das zuerst grafisch an:
Die obere Grafik ist für das „Daumen hoch“-Bild*, die untere für das „Studenten beim Lernen“-Bild*. Die blauen Balken zeigen die prozentuale Verteilung der gekauften Bildgrößen für Februar, die lila Balken die Verteilung für März.
Es ist klar zu sehen, dass meine Vermutung vollkommen falsch war: Die Bildkäufer kaufen keine kleineren Größen, wenn das Bild teurer ist, im Gegenteil. Sie kaufen stattdessen vermehrt größere Lizenzen. Warum das so ist, ist mir noch unklar. Es könnte sein, dass die „Schnäppchenjäger“, die vor allem für Blogs und Internetseiten billiges Fotomaterial brauchen, durch die höheren Preise abgeschreckt sind und deshalb vermehrt die Leute kaufen, welche die Fotos drucken wollen. Das würde zwar die Verschiebung hin zu den größeren Lizenzen erklären, aber nicht die absolute Steigerung der Downloads. Vielleicht rankt Fotolia die Bilder besser, wenn vermehrt mehr Geld dafür ausgegeben wird?
All diese Erkenntnisse bedeuten, dass es kurzfristig finanziell betrachtet oft sinnvoll sein kann, die Preise von Bildern zu erhöhen.
Trotzdem gibt es vor allem zwei Faktoren zu berücksichtigen, welche diese optimistische Annahme etwas relativieren.
Erstens ist das der Ranking-Status: Bei Fotolia verdienen die Fotografen umso mehr Kommissionen, je höher sie im Ranking aufsteigen. Das ist in der Tabelle obven gut sichtbar. Es fängt bei 20% an und geht bis 46%. Für das Ranking werden jedoch nur die reinen Verkaufszahlen berücksichtigt, aber nicht die Umsätze. Wie ganz oben ersichtlich ist, nehmen die Verkäufe nicht so schnell zu, wenn der Preis erhöht wird. Das bedeutet, dass es länger dauert, bis ein Fotograf den nächsten Rang und damit eine generelle Kommissionserhöhung erhält. In der Praxis deshalb mein Tipp: Die Erhöhung der Startpreise ist vor allem für nicht-exklusive Fotografen ab Smaragd-Status und für exklusive-Fotografen ab Gold-Status empfehlenswert, weil ab dann die Prozentpunkte bei den Kommissionen nur wenig erhöht werden und die Verweildauer auf der gleichen Rankingstufe deutlich länger ist.
Zweitens spielt der Suchalgorithmus eine Rolle: Neben enigen anderen Faktoren ist vor allem die Anzahl der Verkäufe eines Bildes ein wichtiger Punkt bei der Entscheidung, wie weit oben es bei Suchanfragen angezeigt wird. Je öfter und je höher ein Foto den Käufern bei den Suchtreffern gezeigt wird, desto öfter verkauft es sich. Das kann gerade am Anfang des Lebenszyklus‘ eines Bildes entscheidend sein, ob das Bild ein Bestseller oder ein Ladenhüter wird. Außerdem gibt es bei Fotolia einen Preisfilter, mit dem Leute sich nur Bilder für 1 Credit Startpreis anzeigen lassen können. Da wären 2 Credit-Bilder dann nicht dabei. Deswegen erhöhe ich die Preise meiner Bilder nur, wenn sie sich „bewiesen“ haben, das heißt, schon häufig verkauft wurden. Außerdem kann es sein, dass sich das Verhältnis von Bildansichten und Verkäufen bei einer Preiserhöhung verschlechtert, was wiederum ebenfalls zu einer Benachteilung der Bilder im Suchalgorithmus führen kann. Das müsste ich etwas beobachten.
Welche Erfahrungen habt ihr mit Veränderungen eurer Bildpreise gemacht?
Vor fast genau drei Jahren hatte ich hier im Blog analysiert, wie häufig Bildagenturen Fotos ablehnen.
Das habe ich wiederholt, um zu sehen, ob es Änderungen bei den Ablehnungsquoten gegeben hat. Ich habe 60 Fotos, die ich während eines Wanderurlaubs gemacht habe, bei zwölf Bildagenturen hochgeladen und mir die abgelehnten und angenommenen Bilder in einer Kreuztabelle markiert. Das Ganze sieht dann so aus:
Längs sind die 60 verschiedenen Bilder, quer die zwölf verschiedenen Agenturen markiert. Grüne Bilder wurden angenommen, rote wurden abgelehnt. Auf den ersten Blick ist deutlich zu sehen, dass es kein Schema gibt. Vier Agenturen lehnen fast alles ab, vier Agenturen nehmen fast alles an und vier Agenturen lehnen ca. die Hälfte ab. Sichtbar ist auch, dass aber Agenturen, die fast alles ablehnen, trotzdem Bilder annehmen, welche die „durchwinkfreudigen“ Agenturen abgelehnt haben.
Im Durchschnitt nahm jede Agentur 34,5 Bilder von den 60 Fotos an. Oder andersrum: Jedes Foto wird bei 6,9 der 12 Agenturen angeboten. Das heißt auch, dass mein Fazit vom letzten Mal gleich bleibt: Ob ein Foto angenommen wird oder nicht, bleibt mehr oder weniger Zufall. Man könnte auch darum würfeln. Das ist kein Scherz. Hier die Übersicht, wie häufig ein Foto von einer Bildagentur angenommen wurde.
Die Grafik sieht einer anderen Grafik mehr als ähnlich, welche die Wahrscheinlichkeit zeigt, wie häufig bestimmte Zahlen mit zwei Würfeln erzielt werden:
Mit anderen Worten: Um zu entscheiden, wie häufig eins der 60 Fotos von einer Bildagentur angenommen werden wird, hätte man genauso würfeln können statt sich die Motive anzuschauen.
Warum ist das so?
Wie beim letzten Mal auch heute mein Hinweis: Wer normalerweise eine Annahmequote von ca. 50% hat, kann als professioneller Stockfotograf nicht erfolgreich sein. Normalerweise habe ich mit meinen Bildern auch eine Annahmequote von 95% oder mehr. Der Unterschied ist ganz einfach: Sonst mache ich Fotos mit einer strikten Fokussierung auf die spätere Verkäuflichkeit. Beim Wanderurlaub war das andersrum. Wir haben nicht dort angehalten oder gezeltet, wo ich Fotos machen wollte, sondern wo wir angehalten haben, haben ich Fotos gemacht. Die kommerzielle Verwertbarkeit meiner Fotos habe ich dem Gruppenziel, eine schöne Wanderung zu haben, untergeordnet. Diese Erkenntnis ist besonders für die Hobbyfotografen interessant, welche nebenbei beim Spaziergang paar schöne Fotos machen und dann hoffen, diese gut verkaufen zu können. Dann wird die Annahme bei Bildagenturen zum Glücksspiel. Wer sich jedoch vor dem Fotografieren überlegt, welche Motive gefragt sein könnten und diese dann gezielt zu fotografieren sucht, wird mehr Erfolg haben.
Die Verlosung
Wer will, kann das gleich üben:
Auf der Zusammenstellung seht ihr sechs der 60 Fotos, die ich hochgeladen hatte. Drei davon wurden am häufigsten angenommen, drei davon wurden am meisten abgelehnt. Könnt ihr diese Bilder zuordnen?
Damit es etwas lustiger wird, bekommt derjenige, der als erster richtig liegt, diese dekorativen Türspion-Sticker in Kameraform* von mir geschenkt. Schreibt einfach eure Kombinationen in die Kommentare. Kleine Hürde: Damit es nicht zu einfach wird, müsst ihr auch das Bild richtig nennen, welches als einziges von 11 der 12 Agenturen angenommen wurde.
Ich bin gespannt, wie lange es dauert, bis jemand richtig liegt.
Update: Die Auflösung findet ihr jetzt hier. * Affiliate