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Analyse der Situation von Microstockfotografen im Bildermarkt (Gastbeitrag)

Heute habe ich eine beson­de­re Urlaubslektüre für Euch. Dieser Artikel kann wahr­schein­li­ch den Anspruch erhe­ben, der längs­te in der Geschichte die­ses Blogs zu sein. Es ist aber auch einer der sehr weni­gen Analysen, die ver­su­chen, den Microstock-Bildermarkt betriebs­wirt­schaft­li­ch zu betrach­ten. Da das jedem, der pro­fes­sio­nell Stockfotografie betreibt, inter­es­sie­ren soll­te, habe ich mich ent­schlos­sen, euch die­se geball­te Ladung Informationen am Stück zu ser­vie­ren.

Der Text ist dan­kens­wer­ter­wei­se ein Gastbeitrag von Florian Loebermann, Fotograf und Doktorand an der LMU München. Ab hier schreibt jetzt Florian:

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Heute habe ich das Vergnügen euch mit einem län­ge­ren Artikel über Microstock zu beschäf­ti­gen. Zunächst ein paar Worte zu mei­ner Person: Mein Name ist Florian, und ich bin unter ande­rem selb­stän­di­ger Fotograf in München. Meine Bilder kön­nen über die Agenturen plain­pic­tu­re und Westend61 lizen­siert wer­den.

Alle reden von Microstock. Sogar die Bildzeitung schreibt, wie leicht es ist, damit Geld zu ver­die­nen. Man braucht nur eine knips-knaps Kamera, lädt die Schnappschüsse bei den Agenturen hoch und schon rollt der Rubel. Es gibt auch zahl­rei­che Beispiele von sehr erfolg­rei­chen Fotografen, die sich auf Microstock spe­zia­li­siert haben. Yuri Arcurs ist Millionär gewor­den. Eine wah­re Goldgrube also!

Doch wenn man ein biss­chen an der Oberfläche kratzt merkt man schnell, dass es doch nicht so ein­fach ist, davon zu leben und daß die­se Aussage viel­leicht ein­mal gestimmt hat, sich der Markt aber rasant wei­ter­ent­wi­ckelt hat. Der Weg zum Erfolg ist doch stei­ni­ger und beschwer­li­cher als die Bildzeitung einen glau­ben machen will. Deswegen habe ich mir die theo­re­ti­sche Frage gestellt:

Was ist eigent­li­ch der Microstock-Markt und wie ist es um ihn bestellt? Wo ent­wi­ckelt er sich hin und in wel­cher Situation befin­den sich die Microstockfotografen tat­säch­li­ch?“

Alle reden zwar dar­über, aber ich habe bis­her noch kei­ne Analyse gefun­den, wel­che die bis­her durch­ge­mach­ten Entwicklungen unter­sucht und fest­ge­stellt hat, wel­chen Gesetzmäßigkeiten die Marktdynamik unter­wor­fen ist. Zunächst jedoch erst­mal eine Einschränkung: Ich habe mich die­ser Thematik von einem sehr theo­re­ti­schen Ausgangspunkt genä­hert. Alle Facetten kön­nen hier­bei nicht beleuch­tet wer­den. Was der Leser aus die­ser Analyse mit­nimmt, bleibt jedem selbst über­las­sen. Ich neh­me auch nicht für mich in Anspruch, dass dies der Wahrheit letz­ter Schluss ist – viel­mehr soll die­ser Artikel als Diskussionsgrundlage die­nen.

Bevor es zur Sache geht, möch­te ich auf ein paar ein­fach makro­öko­no­mi­sche Zusammenhänge ein­ge­hen, die nötig sind, um den Markt zu ana­ly­sie­ren. Der ver­sier­te Leser kann die­se ober­fläch­li­che Einführung über­sprin­gen. Wer sich mit die­sem Thema im Selbststudium inten­si­ver aus­ein­an­der set­zen möch­te, dem lege ich das her­vor­ra­gen­de Lehrbuch der Makro- und Mikroökonomie* von Samuelson und Nordhaus ans Herz. Es muss bei der Lektüre berück­sich­tigt wer­den, dass die hier vor­ge­stell­ten volks­wirt­schaft­li­chen Modelle immer eine Vereinfachung der Realität dar­stel­len, die­se des­halb sel­ten exakt beschrei­ben.

Angebot- und Nachfragekurven

Jeder hat sicher schon ein­mal gehört, dass das Zusammenspiel aus Angebot und Nachfrage den Preis bestimmt. Betrachten wir zunächst den Einfluss des Preises auf die Nachfrage. Die Nachfragekurve gibt die Beziehung zwi­schen Marktpreis und nach­ge­frag­ter Menge wie­der. Für die Nachfragefunktion gilt daher: je nied­ri­ger der Marktpreis eines Gutes, desto grö­ße­re Stückzahlen wer­den durch die Konsumenten nachgefragt.[1]

Die Nachfrage nach einem Gut wird wesent­li­ch von demo­gra­phi­schen Faktoren (durschnitt­li­ches Einkommen, Bevölkerungszahl), Preise ver­wand­ter Güter (Folgekosten durch Nutzung des Gutes), per­sön­li­cher und gesell­schaft­li­cher Vorlieben (z.B. gestei­ger­te Nachfrage nach Autos) sowie von soge­nann­ten spe­zi­el­len Einflüssen (Angebot von Ersatzprodukten, Produkteigenschaften) geprägt. Ändert sich nun einer oder meh­re­re die­ser Einflussfaktoren, so folgt dar­aus eine Verschiebung der Nachfragekurve D (Demand).[1]

Abbildung 1: Nachfragesteigerung wird durch Verschieben der Nachfagekurven von D nach D‚ dar­ge­stellt.

In Abbildung 1 ist die Verschiebung einer Nachfragefunktion nach rechts auf­ge­tra­gen. Das heißt durch Änderung der Einflussfaktoren (in die­sem Fall wäre eine Erhöhung des durch­schnitt­li­chen Einkommens eine denk­ba­re Erklärung) wird bei glei­chem Preis eine grö­ße­re Menge des Guts nach­ge­fragt.

Umgekehrt beschreibt die Angebotsfunktion S (Supply) das Verhältnis zwi­schen Marktpreis und der zu die­sem Preis ange­bo­te­ne Menge. Daher gilt: Je höher der Marktpreis für ein nach­ge­frag­tes Gut, desto grö­ße­re Mengen stel­len die Produzenten bereit. Ähnlich wie die Nachfragekurve ist die Angebotskurve das Ergebnis vom Zusammenspiel der bestim­men­den Faktoren. Die ver­füg­ba­ren Technologien, sowie die Faktorpreise (Arbeitslöhne und Rohstoffkosten) bestim­men ent­schei­dend, zu wel­chen Kosten und in wel­chen Stückzahlen pro­du­ziert wer­den kann. Preise von ver­wand­ten Gütern, wirt­schafts­po­li­ti­sche Entwicklungen (z.B. Import- und Exportzölle), sowie spe­zi­el­le Einflüsse (z.B. neue Vertriebswege) bestim­men zusätz­li­ch in wel­cher Menge das Gut auf den jewei­li­gen Markt gebracht wer­den kann.[1]

Abbildung 2: Angebotssteigerung wird durch Verschieben der Angebotskurven von S nach S‚ dar­ge­stellt.

In Abbildung 2 ist illus­triert, was pas­siert, wenn durch eine ent­schei­den­de Veränderung der Produktionsbedingungen zum glei­chen Marktpreis eine grö­ße­re Menge eines Guts ange­bo­ten wird. Die gesam­te Angebotskurve ist nach rechts ver­scho­ben, was bei­spiels­wei­se durch eine tech­no­lo­gi­sche Revolution zu erklä­ren wäre. Bei die­sen Überlegungen ist es wich­tig, eine Verschiebung der gesam­ten Kurve, bzw. eine Verschiebung auf der Kurve durch eine Preisänderung sau­ber zu unter­schei­den. Der Preis, wel­cher sich im soge­nann­ten Marktgleichgewicht ein­stellt, wird als Gleichgewichtspreis bezeich­net. Graphisch wird die­ser Preis als Schnittpunkt aus Angebots- und Nachfragekurve dar­ge­stellt. Da in die­sem Punkt die Bedürfnisse von Konsumenten und Produzenten im glei­chen Maße befrie­digt wer­den, stellt sich bei frei­em Wettbewerb das Marktgleichgewicht auto­ma­ti­sch ein.[1]

Ein sehr wich­ti­ge Frage aus Anbietersicht ist, wie stark die Konsumenten auf eine Preiserhöhung reagie­ren. Der Einfluss auf die nach­ge­frag­te Menge durch eine Preisänderung lässt sich aus der Preiselastizität der Nachfrage able­sen. Ändert sich die Nachfrage bei einer 1% Preisänderung um mehr als einen Prozentpunkt, so han­delt es sich um eine prei­selas­ti­sche Nachfrage. Von einer prei­sun­elas­ti­schen Nachfrage spricht man, wenn sich die Nachfrage ent­spre­chend um weni­ger als einen Prozentpunkt ändert. Analog gilt das Gleiche für die Preiselastizität des Angebots.

Graphisch lässt sich die Preiselastizität aus der Steigung der Angebots- bzw. Nachfragekurve able­sen. Je stei­ler die Steigung der Kurven, desto unelas­ti­scher die Preiselastizität (Grenzfall Senkrechte) und je flacher die Steigung, desto elas­ti­scher ist die Preiselastizität (Grenzfall Waagerechte). Ein sehr gutes Beispiel für ein Produkt mit einer sehr unelas­ti­schen Preiselastizität sind lebens­not­wen­di­ge Medikamente oder Benzin. Sehr elas­ti­sche Preiselastizitäten fin­den wir bei­spiels­wei­se bei Luxugütern. Verschiedene Kundensegmente kön­nen unter­schied­li­che Nachfrageelastiziäten auf­wei­sen. Bei Kenntnis der Nachfrageelastizität kön­nen Lieferanten die­ses Wissen zur Preisdiskriminierung nutzen.[1] Mit die­sen ein­fa­chen Analysetools las­sen sich Entwicklungen in Märkten leicht qua­li­ta­tiv beschrei­ben und bei Kenntnis der markt­spe­zifi­schen Hintergründe bewer­ten.

Abbildung 3: Einstellung des Marktgleichgewichts.

Vollkommener und unvollkommener Wettbewerb

Um die Wettbewerbssituation, die auf einem bestimm­ten Markt herrscht ana­ly­sie­ren zu kön­nen, muss man sich zu Beginn mit dem Konzept des voll­kom­me­nen und unvoll­kom­me­nen Wettbewerbs aus­ein­an­der set­zen.

Es wird in der Volkswirtschaftslehre zwi­schen voll­stän­di­gem und unvoll­stän­di­gem Wettbewerb unter­schie­den. Dabei spricht man im voll­stän­di­gem Wettbewerb von einem Polypol. Am Markt exis­tie­ren also vie­le Anbieter und Nachfrager. Die Anbieter sind im Vergleich zum Gesamtmarkt so klein, dass sie kei­nen Einfluss auf den Marktpreis neh­men kön­nen und bie­ten ein homo­ge­nes Produkt an, was bei voll­kom­me­ner Markttransparenz zu einem Preis gehan­delt wird.

Unternehmen im voll­kom­me­nem Wettbewerb haben also kei­ne Verhandlungsmacht, da die Nachfrage per­fekt elas­ti­sch ist. Daher wer­den Anbieter in voll­kom­me­nen Märkten auch als Preisnehmer bezeich­net. Der maxi­ma­le Output der Produzenten hängt, wie in Abbildung 4 gezeigt, von den Grenzkosten MC (das sind die Kosten, die für die zusätz­li­che Produktion einer wei­te­ren Mengeneinheit anfallen).[1] Das bedeu­tet, dass sich bei ver­än­der­li­chen Marktpreisen der Output der Unternehmung ent­lang der Grenzkostenkurve bewegt. Durch Innovationen im Produktionsprozess oder ande­re Änderung der Kostenstruktur kann sich die Grenzkostenkurve MC nach rechts ver­schie­ben; damit steigt auch der opti­ma­le Output des Unternehmens.


Abbildung 4: Angebotskurve eines Produzenten im voll­kom­me­nen Wettbewerb bei bekann­ten Kostenstrukturen.
(MC Grenzkosten, AC Durchschnittskosten, AVC durch­schnitt­li­che varia­ble Kosten)

Unvollständiger Wettbewerb herrscht immer dann, wenn ein­zel­ne Anbieter zu einem gewis­sen Grad Einfluss auf den Marktpreis des von ihnen ange­bo­te­nen Produktes neh­men kön­nen. Es wird zwi­schen Monopolen (nur ein Anbieter, freie Bestimmung von Preis und Menge), Oligopolen (weni­ge Anbieter, stra­te­gi­sches Verhalten) und mono­po­lis­ti­scher Konkurrenz (vie­le Anbieter, dif­fe­ren­zier­te Produkte, kei­ne stra­te­gi­sche Preis- und Outputgestaltung) unter­schie­den.

Unvollkommene Märkte tre­ten vor allem dann auf, wenn poten­ti­el­le Konkurrenten durch Marktschranken (Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren) am Marktein- oder aus­tritt gehin­dert werden.[2] Auch unter­neh­mens­spe­zifi­sche Wettbewerbsvorteile, wie abso­lu­te Kostenvorteile oder Differenzierungsvorteile, wir­ken als Markteintrittsbarriere. Nach Schumpeter sind kapi­ta­lis­ti­sche Märkte prin­zi­pi­ell im Ungleichgewicht. Dieses Ungleichgewicht wird auf die Innovationskraft von Unternehmen, wel­che sich am Markt durch­set­zen wol­len, zurück­ge­führt: inno­va­ti­ve Unternehmen kön­nen zunächst einen Monopolgewinn erzie­len, bis durch Nachahmer der zusätz­li­che Gewinn durch den Wettbewerb auf­ge­fres­sen wird.[3]

Im mono­po­lis­ti­schen Wettbewerb spie­len die Opportunitätskosten und die Produktqualität (Verarbeitung, Service) eine wich­ti­ge Rolle.[4] Auch posi­ti­ve Skaleneffekte (eco­no­mies of sca­le) kön­nen zu einer Monopolisierung eines Marktes füh­ren. Das heißt, eine gro­ße Firma kann effek­ti­ver wirt­schaf­ten als zwei Firmen mit je hal­ber Größe. Das führt bei hin­rei­chend gro­ßer Skalierbarkeit schließ­li­ch dazu, dass sich der Markt immer wei­ter kon­zen­triert und somit der Wettbewerb abge­schwächt wird.

Jetzt haben wir die nöti­gen Grundlagen gelegt, um uns dem Stockfotomarkt zu nähern.

Anwendung auf den Bildermarkt

Die Fotografie hat im Laufe ihrer Geschichte meh­re­re tech­no­lo­gi­sche Revolutionen durch­ge­macht. Ab den 1990er Jahren begann die digi­ta­le Revolution, wel­che die Fotografie beeinflus­s­te wie kein ande­rer tech­no­lo­gi­scher Fortschritt zuvor. Fotos waren plötz­li­ch sofort ver­füg­bar. Der Fotograf kann auf einem Display das Resultat sofort über­prü­fen und even­tu­el­le Fehler noch vor Ort kor­ri­gie­ren. Die Kosten für Filmmaterial und Entwicklung fielen plötz­li­ch weg. Auch Laien kön­nen nun über tri­al and error gute oder auch manch­mal sehr gute Bilder machen.

Im Jahr 2005 haben die Deutschen allein mit 20 Mio Digitalkameras 460 Bilder pro Kopf geschossen.[5] Diese star­ke Durchdringung der Gesellschaft mit visu­el­len Reizen hat nicht nur die Angebotskurve von Fotos ver­scho­ben, son­dern auch zu einer stark erhöh­ten Nachfrage nach Bildern geführt. Insbesondere das Internet hat dazu geführt, dass Fotografien nicht mehr auf einen Träger gebun­den sind, son­dern glo­bal frei ver­füg­bar sind. Durch die neu­en Medien ist der Bedarf an Bildmaterial zwar explo­diert, aber wegen der grö­ße­ren Masse an Bildern hat das Einzelbild einen ande­ren Stellenwert als noch vor 20 Jahren.[5]

Was hat das Ganze nun mit Microstock zu tun?

Zu Beginn des neu­en Jahrtausends tauch­te im Internet ein neu­es Phänomen auf, was von vie­len Professionellen aus der Bilderbranche belä­chelt oder lan­ge Zeit sogar igno­riert wur­de. Allerdings wuchs die­ses Phänomen bin­nen kür­zes­ter Zeit rasant und konn­te den Etablierten rele­van­te Marktanteile abneh­men, bevor die­se über­haupt ver­stan­den, was da pas­siert ist. Die Rede ist von soge­nann­ten Microstockagenturen, wel­che von neu­en Marktteilnehmern gegrün­det wur­den, die mit dem klas­si­schen Geschäft der Bildagenturen kei­ne Berührungspunkte hat­ten und sich auch so nicht an markt­üb­li­che Konventionen hielten.[6]

Diese Agenturen ver­trei­ben Bildlizenzen kon­se­quent als Massenware. Eine RF-Bildlizenz mit fast unein­ge­schränk­ten Nutzungsrechten ist schon für einen Euro zu haben – im Vergleich dazu kos­te­te eine RM-Lizenz mit ein­ge­schränk­ter Nutzung bei einer klas­si­schen Agentur wie Getty Images ab 100 EUR. Die bekann­tes­te Microstockagentur iStock­pho­to wur­de von Bruce Livingston im Jahr 2000 in Calgary, Kanada gegrün­det und mitt­ler­wei­le von Getty Images für 50 Mio $ auf­ge­kauft.

iStock­pho­to begann als Fotocommunity, wo Amateure Bilder hoch­la­den und tau­schen konn­ten. Aus dem soge­nann­ten User Generated Content (UGC) ent­wi­ckel­te sich ein pro­fi­ta­bles Geschäftsmodel. Die hohen Markteintrittsbarrieren für Fotografen in die eta­blier­ten Bildagenturen exis­tie­ren hier nicht. Jeder kann sich anmel­den und Fotos hoch­la­den. Die Anforderungen an Bildqualität und Kamera sind weni­ger streng als bei Getty und Co. (in die­sem Zusammenhang auch oft als Macrostock bezeich­net). Das heisst, um als Marktteilnehmer auf dem Microstockmarkt aktiv zu wer­den, müs­sen rela­tiv gerin­ge Markteintrittsbarrieren über­wun­den wer­den. Man braucht ledig­li­ch eine digi­ta­le Kamera und etwas Zeit. Auch der Marktaustritt ist mit sehr gerin­gen Kosten ver­bun­den.

Die zu Beginn qua­li­ta­tiv schlech­ten Amateurbilder wur­den rela­tiv bald durch zuneh­mend pro­fes­sio­nel­les Bildmaterial ver­drängt. Die Art der Fotos in den Microstockagenturen ist im Gegensatz zu den Macrostockagenturen aller­dings ziem­li­ch homo­gen, da Microstockagenturen exklu­si­ves Bildmaterial nicht vor­aus­set­zen und so vie­le Fotografen ihr Bildmaterial über alle ver­füg­ba­ren Agenturen streu­en. Durch den gerin­gen Preis konn­ten trotz zu Beginn mas­si­ver qua­li­ta­ti­ver Mängel und einer ein­fa­chen Bildsprache schnell neue Käuferschichten mobi­li­siert wer­den, z.B. pri­va­te Blogger. Dieses neue Geschäftsmodell hat eine im Vergleich zum Macrostock stark nach rechts ver­scho­be­ne und wesent­li­ch flache­re Angebotskurve. Das bedeu­tet, dass sich Microstock und Macrostock immer der prin­zi­pi­ell glei­chen Nachfragekurve nach Bildmaterial gegen­über sehen. Kunden von Microstockagenturen sind also bereit, für den gerin­gen Preis eine wesent­li­ch grö­ße­re Menge an Bildern zu kon­su­mie­ren.

Abbildung 5: Vergleich der Angebotskurven von Macrostock und Microstock.

Warum ist die­se Erkenntnis so wich­tig? Aus Abbildung 5 lässt sich die Marktsituation von Microstock leicht able­sen. Wenn wir uns an den Abschnitt über die Preiselastizität erin­nern, dann mer­ken wir an der extrem fla­chen Nachfragekurve, der sich Microstockfotografen aus­ge­setzt sehen, dass die Nachfrage sehr elas­ti­sch auf eine Preisänderung reagiert (extrem­fall: waa­ge­rech­te Nachfragekurve).

Dies ist ein sehr wich­ti­ges Kriterium, über den ein Markt mit voll­kom­me­nen Wettbewerb cha­rak­te­ri­siert wird. Es spre­chen aber noch ande­re Kriterien dafür, dass sich die Fotografen auf dem Microstockmarkt einem voll­kom­me­nen Wettbewerb aus­ge­setzt sehen:

  • Die Anbieter haben kei­ne Marktmacht
    Der ein­zel­ne Fotograf mit sei­nen klei­nen Portfolios kann gegen­über den Agenturen kei­ne Forderungen durch­set­zen. Er muss sogar Kommissionskürzungen kom­pro­miss­los hin­neh­men, wenn er nicht aus dem Markt aus­stei­gen möch­te.
  • Vollkommene Markttransparenz
    Man kann in den Bildagenturen sehr gen­au ana­ly­sie­ren, wel­ches Bild wie oft und zu wel­chem Preis gekauft oder ange­klickt wur­de etc. Bestseller las­sen sich leicht iden­ti­fi­zie­ren. Für Anbieter ist es lang­fris­tig unmög­li­ch, sich durch Innovation einen nach­hal­ti­gen Wettbewerbsvorteil zu erzie­len.
  • Alle Marktteilnehmer reagie­ren schnell auf Änderungen
    Diese Voraussetzung ist am schlech­tes­ten erfüllt, da jeder natür­li­che Markt per se eine gewis­se Trägheit auf­weist. Jedoch passt das auch hier ganz gut: Kürzt iSto­ck die Kommissionen, zieht Fotolia bald nach.
  • Die ange­bo­te­nen Güter sind gleich
    Durch die Transparenz las­sen sich die Bestseller iden­ti­fi­zie­ren und die­se wer­den dann bald 100fach kopiert. Hinzu kommt, dass auf dem Microstockmarkt eine fla­che, syn­the­ti­sche Bildsprache herrscht (alles vor wei­ßem Hintergrund, gestell­te Szenen etc…).
  • Den Kunden ist egal, wo sie ein­kau­fen
    Hauptsache, der Preis stimmt – das Material ist aus­tausch­bar. Daher ist es den Kunden auch egal, von wel­cher Agentur sie ihre Bilder bezie­hen.

Was sind die Folgen aus einem vollkommenen Wettbewerb?

Zunächst ein­mal bedeu­tet das für die Fotografen, dass sie prin­zi­pi­ell kei­ner­lei Marktmacht aus­üben kön­nen. Sie sind dem voll­kom­me­nen Markt hilf­los aus­ge­lie­fert und müs­sen jede Preis- und Kommissionssenkung schlu­cken. Deswegen kann man sie auch als Preisnehmer bezeich­nen. Ein Beleg dafür bie­tet die Entwicklung der Fotografenbeteiligung bei Fotolia. Der nicht-exklusive Fotograf mus­s­te je nach Fotografenumsatz in den letz­ten fünf Jahren Kommissionskürzungen von mehr als 50% hin­neh­men (Abbildung 6).

Abbildung 6: Kürzung der Fotografenbeteiligung bei Fotolia (nicht-exklusiv, Einsteigerlevel).

Microstockfotografen kön­nen nur so lan­ge Bilder mit Gewinn pro­du­zie­ren, bis der Preis der Bilder dem Schnittpunkt aus Grenzkosten- und Durchschnittskostenkurve ent­spricht (sie­he Abbildung 4). Sinkt der Marktpreis wei­ter, dann wer­den die Fotografen mit einer ungüns­ti­gen Kostenstruktur schnell aus dem Markt gedrängt. Oder anders for­mu­liert: Wwer zu teu­er pro­du­ziert, wird sich nicht lan­ge hal­ten kön­nen. All die­se Dinge sind mehr oder weni­ger Fakten, die sich auch weg­dis­ku­tie­ren las­sen.

Was sind mögliche Strategien von Microstockfotografen, um sich am Markt durchzusetzen?

Aus der Erkenntnis her­aus, dass man sich in einem nahe­zu voll­kom­me­nen Markt bewegt, las­sen sich eini­ge Strategien ablei­ten, wie man als Microstockfotograf den­no­ch erfolg­reich sein kann. Hierzu kön­nen alle Voraussetzungen, die zu einem voll­kom­me­nen Markt füh­ren, als Ansatzpunkt für die Entwicklung der eige­nen Strategien sein. Man muss sei­ne Position so ver­än­dern, dass man nicht mehr dem voll­kom­me­nen Wettbewerb aus­ge­setzt ist.

Zunächst ein­mal der ver­mut­li­ch wich­tigs­te Punkt ist das kon­ti­nu­ier­li­che Senken der Produktionskosten. Diese Strategie ist auch für unvoll­kom­me­ne Märkte immer gül­tig. Ein gro­ßes Problem der Stockfotografie ist, dass dem Markt nicht nur Profis ihre Produkte anbie­ten, son­dern die­se durch Amateure immer stär­ke­re Konkurrenz bekom­men haben.

Warum ist das im Zusammenhang mit den Kosten ein Problem? Der rein pro­fit­ori­en­tier­te Fotograf wird bei kon­stan­ten Kosten, wie vor­hin dar­ge­legt, nur solan­ge Bilder anbie­ten kön­nen bis der Preis unter die Gewinnschwelle fällt. Für Amateure gilt die­ses Verhalten nur bedingt. Da die Fotografie als Hobby aus­ge­übt wird, muss man bei die­ser Betrachtung den emo­tio­na­len Wert berück­sich­ti­gen, den ein Fotograf einem Verkauf bei­misst. Die Verkäufe sind in etwa so zu wer­ten, wie ein posi­ti­ver Kommentar in der Fotocummunity (oder Flickr, oder 500px etc.…). Da sich beim Microstock rela­tiv leicht, schnell und häu­fig der Verkaufserfolg ein­stellt, blei­ben die­se Fotografen natür­li­ch ent­spre­chend moti­viert. Der Gesamtwert einer ver­kauf­ten Lizenz für den Fotografen setzt sich also aus der emo­tio­na­len Komponente (Belohnung, Zustimmung, Anerkennung etc.) und der finan­zi­el­len Komponente zusam­men. Gegen die­se „Kostenstruktur“ kann ein Profi nicht kon­kur­rie­ren.

Wie die Grenzkosten für die Fotoproduktion effi­zi­ent gesenkt wer­den kön­nen, haben erfolg­rei­che Microstockfotografen wie Yuri Arcurs vor­ge­macht. Sie nut­zen die sogen­n­an­ten eco­no­mies of sca­le – also den Kostenvorteil, der sich durch eine Massenproduktion von Gütern ergibt. Um die eco­no­mies of sca­le nut­zen zu kön­nen, wird es wohl immer mehr Produktionsfirmen oder Zusammenschlüsse von Fotografen zu Gemeinschaften geben, da die­se einen höhe­ren Output bei gerin­ge­ren Grenzkosten haben. Ein wei­te­rer Vorteil von gro­ßen Produktionsfirmen wie Yuri Arcurs Productions oder Monkey Business Images ist die neue Marktmacht, die sich dar­aus ergibt.

Durch die Größe des ein­zel­nen Anbieters ergibt sich nun eine Position der Stärke, so dass Forderungen gegen­über den Nachfragern (hier Agenturen) durch­ge­setzt wer­den kön­nen. Der ers­te Punkt für die Erfüllung eines voll­kom­me­nen Marktes wird also erfolg­reich außer Kraft gesetzt. Die Tatsache, dass sich eco­no­mies of sca­le auf Anbieterseite rea­li­sie­ren las­sen, wird auf lan­ge Sicht zu einer wei­te­ren Konzentration der Anbieter füh­ren. Das Bildangebot wird in der Zukunft noch stär­ker von weni­gen Großproduzenten domi­niert wer­den.

Die Gleichheit der Produkte lässt sich durch einen krea­ti­ven foto­gra­fi­schen Ansatz umge­hen. Konzepte unge­wöhn­li­ch und neu umge­setzt oder das Bearbeiten von Nischen führt zu einer Differenzierung des eige­nen Bildmaterials. Allerdings kann man der fast voll­kom­me­nen Markttransparenz eigent­li­ch nicht ent­kom­men. Die Bestseller sind für alle sicht­bar und wer­den immer kopiert wer­den. Der Vorteil durch eine krea­ti­ve Bildsprache wird meist von kur­zer Dauer sein und bald vom Wettbewerb auf­ge­holt wer­den. Eine Ausnahme bil­den hier Motive, die sehr schwie­rig oder teu­er zu kopie­ren sind – aller­dings ist hier auch das finan­zi­el­le Risiko ungleich höher ein­zu­schät­zen.

Eine mög­li­che Strategie, um den Kunden mög­lichst an sich zu bin­den, ist die Entwicklung einer eige­nen Bildsprache in Kombination mit einem gro­ßen Portfolio, wel­ches vie­le rele­van­te Themen abbil­det. Auch hier sind die gro­ßen Produktionsfirmen wie­der im Vorteil, da die­se eben auch ein sehr brei­tes Spektrum abbil­den kön­nen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Microstockfotografen ihren Output erhö­hen und gleich­zei­tig ihre Grenzkosten sen­ken müs­sen, um in die­sem Markt bestehen zu kön­nen. Dies kann bei­spiels­wei­se durch den Zusammenschluss meh­re­rer Fotografen oder das Gründen von gro­ßen Produktionsfirmen erreicht wer­den. Kleinere, unab­hän­gi­ge Anbieter kön­nen sich auf Dauer wohl nur durch eine unge­wöhn­li­che Bildsprache, die schwer zu kopie­ren ist, dif­fe­ren­zie­ren. Das Bearbeiten von Nischen ist eben­falls eine erfolgs­ver­spre­chen­de Strategie.

Man darf dabei natür­li­ch nie aus den Augen ver­lie­ren, dass der Markt immer dyna­mi­sch ist und auf Veränderungen reagiert. Egal wel­che Strategie man ein­schlägt, man darf sich nie zu lan­ge auf dem Erfolg aus­ru­hen, son­st wird man schnell von der Realität über­holt.

Wohin wird sich der Microstockfotomarkt vermutlich entwickeln?

Neben der Konzentration der Fotografen wird es ver­mut­li­ch zu einer Konzentration auf dem Markt der Microstockagenturen kom­men. Der Markt für Microstock ist lan­ge Zeit schnell gewach­sen. Nun hat er jedoch einen Punkt der Reife erreicht, in dem es zum Zusammenschluss von Agenturen kom­men wird. Einen ähn­li­chen Prozess haben unter ande­rem auch die klas­si­schen Makrostockagenturen durch­ge­macht.

Durch die gestei­ger­te Rechenleistung von Computern war es Anfang der 1990er Jahre mög­li­ch, gro­ße Datenbestände digi­tal zu ver­wal­ten und über das Internet zugäng­li­ch zu machen. In sei­nem Buch Der Weg nach vorn. Die Zukunft der Informationsgesellschaft* beschreibt Bill Gates das Potential des Informationszeitalters mit fol­gen­den Worten:

Der Information Highway wird den elek­tro­ni­schen Markt aus­wei­ten und ihn zum ent­schei­den­den Mittler, zum all­ge­gen­wär­ti­gen Makler machen. Damit wer­den wir in eine neue Wirtschaftswelt ein­tre­ten, einen Kapitalismus mit gerin­ger Reibung und nied­ri­gen Gemeinkosten, mit einem über­rei­chen Angebot an Marktinformationen und beschei­de­nen Transaktionskosten. Es wird ein Paradies für Konsumenten sein.“[7]

Entsprechend früh erkann­te Gates das Potential von digi­ta­len Bilddatenbanken und grün­de­te 1989 die Firma Corbis. Mark Getty, eta­blier­te ab 1995 die Firma Getty Images als zwei­ten glo­ba­len Player auf dem Bildermarkt. Beide Konzerne kauf­ten auf dem bis dahin stark frag­men­tier­ten Markt der Bildagenturen zahl­rei­che Bildarchive auf und began­nen das ana­lo­ge Bildmaterial zu digitalisieren.[8] Da durch den Ausbau von Online-Diensten das Bildmaterial in hoher Qualität immer und über­all ver­füg­bar war, konn­ten die Bilder zu gerin­ge­ren Kosten an den Markt gebracht wer­den. Der umständ­li­che und teu­re Versand von Katalogen und ori­gi­na­len Bildträgern ent­fiel plötz­li­ch. Bis zur Digitalisierung hat­ten die Bildarchive durch den hohen Verwaltungsaufwand des ana­lo­gen Materials eine gewis­se Grenze bis zu wel­cher sie wirt­schaft­li­ch arbei­ten konn­ten.

Das Geschäftsmodell der digi­ta­len Bilddatenbanken war durch Standardisierung und Vereinfachung der Vertriebswege plötz­li­ch leicht auf glo­ba­lem Maßstab ska­lier­bar. Diese durch tech­no­lo­gi­schen Fortschritt getrie­be­nen Konzentrationsprozesse führ­ten zu einer nach­hal­ti­gen Veränderung der gesam­ten Marktstruktur. Der Bildermarkt ist mitt­ler­wei­le stark von dem Duopol Corbis und Getty Images geprägt. Diese Marktmacht bekom­men nicht nur die Kunden und Konkurrenten aber auch vor allem die Lieferanten der bei­den Bildgiganten zu spü­ren. Zum einen wur­den Verträge mit Fotografen gekün­digt, zum ande­ren wur­de das Verhältnis in dem die Einnahmen geteilt wer­den zu ihren Ungunsten beschnit­ten. Aber nicht nur die finan­zi­el­le Freiheit wur­de ein­ge­schränkt, den Lieferanten wur­de auch für den krea­ti­ven Prozess über agen­tur­in­ter­ne Richtlinien genaue Vorgaben über das zu pro­du­zie­ren­de Bildmaterial gemacht. Diese Größenvorteile und die Finanzmacht schre­cken neue Bildagenturen vor einem Markteintritt zuneh­mend ab, was die Monopolisierung der Bildvermarktung wei­ter vor­an treibt.[9]

Diese posi­ti­ven Skaleneffekte kön­nen ana­log auch bei Microstockagenturen rea­li­siert wer­den. Es wird außer­dem der Punkt kom­men, in dem die Microstockagenturen Marktanteile nicht allei­ne durch ein wach­sen­des Bildarchiv gewin­nen kön­nen, son­dern nur durch geziel­te Übernahme von Konkurrenten. Ein sehr star­ker Hinweis, dass in die­sen Prozess bald mehr Dynamik kom­men wird, ist die Tatsache, dass sich bei­spiels­wei­se Fotolia und Shutterstock mit fri­schem Kapital ver­sorgt haben. Durch die nied­ri­gen Marktein- und aus­tritts­bar­rie­ren kön­nen natür­li­ch immer wie­der neue Agenturen in den Markt tre­ten. Allerdings wer­den die­se es schwer haben, sich gegen die enor­me Marktmacht eines Oligopols durch­zu­set­zen.

Eine wei­te­re Konzentration des Microstockmarktes wird zwangs­läu­fig zu einer Verschlechterung der Position von klei­nen Produzenten und der Kunden füh­ren. Vermutlich wer­den die Preise für Microstockbilder wei­ter stei­gen, die Beteiligung der Fotografen höchst wahr­schein­li­ch nicht.

Was ist eure Meinung zu die­ser Thematik?

Quellen:
[1] P. A. Samuleson, W. D. Nordhaus, Volkswirtschaftlehre, mi-Wirtschaftsbuch, FinanzBuch GmbH, München, 4. Auflg. 2010.
[2] Hartmut Berg, Wettbewerbspolitik. In: Vahlens Kompendium der Wirtschaftstheorie und Wirtschaftspolitik. Band 2.; Vahlen-Verlag, München; 7. Auflg., 1999.
[3] J. Röpke, O. Stiller (Hrsg.), Theorie der wirt­schaft­li­chen Entwicklung*, Berlin 1911; Berlin; Neuauflg. 2006.
[4] P. Krugman, M. Obstfeld; Internationale Wirtschaft, 7. Auflg., München, 2006.
[5] Radiopodcast: Treffpunkt vom Freitag, 26.9.2008, 09.05 Uhr, DRS 1 http://pod.drs.ch/mp3/treffpunkt/treffpunkt_200809261155.mp3.
[6] http://www.freelens.com/freelens-magazin-23/auf-dem-weg-zum-bildermonopol.
[7] Bill Gates, Der Weg nach vorn. Die Zukunft der Informationsgesellschaft*, Hamburg 1995, S. 230.
[8] M. Bruhn, Bildwirtschaft. Verwaltung und Verwertung der Sichtbarkeit*. Weimar [VDG] 2003.
[9] E. Grittmann, I. Neverla, I. Ammann (Hrsg.), Global, lokal, digi­tal – Fotojournalismus heu­te*. Köln 2008.

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Die Microstock-Industrie im Jahr 2011 – Teil 3: Die Agentur-Seite

Vor eini­gen Wochen ver­öf­fent­lich­te mein geschätz­ter Microstock-Kollege Kzenon in sei­nem emp­feh­lens­wer­ten Blog eine Artikel-Serie über die Lage der Microstock-Industrie auf eng­li­sch. Mit sei­ner freund­li­chen Genehmigung ver­öf­fent­li­che ich in mei­nem Blog sei­ne Serie von mir ins Deutsche über­setzt. Letztes Mal gab es den zwei­ten Teil, davor den ers­ten und heu­te folgt der drit­te Teil:

Im zwei­ten Teil der Serie schau­ten wir uns an, wel­chen Herausforderungen die Fotografen in der Microstock-Industrie heu­te gegen­über­ste­hen. Lasst uns nun im drit­ten Teil über die Agenturen reden.

Was zuer­st auf­fällt, wenn man sich die Agenturen betrach­tet: Es gibt vie­le davon. Nicht so vie­le wie Fotografen natür­li­ch, aber nichts­des­to­trotz brau­chen sie einen USP (Unique Selling Point; Alleinstellungsmerkmal). Der war zwar schon immer nötig, aber in einem schnell wach­sen­den Markt konn­te das Fehlen einer guten Strategie oder eines Unterscheidungsmerkmals gut ver­bor­gen wer­den. Trotzdem schei­ter­ten vie­le Bildagenturen und der Druck, her­aus­zu­ra­gen wird noch schlim­mer wer­den.


Eine Antwort auf die­se Herausforderung war und ist es viel­leicht immer noch, die Agentur mit dem nied­rigs­ten Preis zu sein. Aber lang­fris­tig kann man nicht nur über den Preis kon­kur­rie­ren (und tat­säch­li­ch ver­lang­samt sich der Lauf nach dem nied­rigs­ten Preis), weil kein Geschäft über­le­ben kann, wenn der Preis sei­ner Produkte gegen Null ten­diert. Außerdem wer­den die Fotografen pro­fes­sio­nel­ler und bau­en sich eige­ne Alleinstellungsmerkmale auf, wes­halb Microstock auf der (zuge­ge­be­ner­ma­ßen klei­nen) guten Seite weni­ger eine Massenware sein wird als es frü­her war. Es wird einen Kampf um gute Talente geben und die­ser kann nicht ohne eine fai­re Bezahlung gewon­nen wer­den.

Deshalb müs­sen ande­re Wege als Preissenkungen und das Zurückfahren von Fotografenanteilen gefun­den wer­den. Wie immer sind die­se Wege grob gesagt Inhalts- und Kundenmanagement.

  1. Ein offen­sicht­li­ches Beispiel ist der Weg der exklu­si­ven Inhalte. Das wird für eine Weile funk­tio­nie­ren. Die Gefahr ist nur bei einer immer stei­gen­den Anzahl Bilder, dass es immer mög­li­ch ist, gute Fotos auch woan­ders zu fin­den. Das Konzept mag trotz­dem funk­tio­nie­ren (wenn auch nicht so gut wie vor­her), weil es mit nur einer exklu­si­ven Quelle, um ein Bild run­ter­zu­la­den, für Kunden ein­fa­cher zu kon­trol­lie­ren ist, wie oft ein Bild schon her­un­ter­ge­la­den und even­tu­ell genutzt wur­de – viel­leicht auch von der Konkurrenz. Eine Bildagentur, die es schafft, vie­le exklu­si­ve Inhalte zu einem guten Preis zu ver­kau­fen, kann viel­leicht auch talen­tier­te Fotografen anlo­cken, die nach einem Weg suchen, sich von der Last der Bilderverwaltung zu befrei­en und sich stär­ker auf das Fotografieren und Bildbearbeiten kon­zen­trie­ren wol­len. Deshalb erwar­te noch här­te­re Versuche von Agenturen, ihren Fotografenstamm zu zemen­tie­ren.
  2. Agenturen wer­den wei­ter nach mehr Inhalten und ande­ren Arten von Inhalten suchen. Nichtsdestotrotz wird eine Zeit kom­men, in der die schie­re Masse an Inhalten ihren Reiz ver­liert. Mit 15 oder 20 Millionen Bildern auf Lager sehen wei­te­re 500.000 Bilder für die gro­ßen Agenturen nicht so erstre­bens­wert aus wie es noch vor drei Jahren der Fall war. Deshalb wird es in Zukunft eine stär­ke­re Segmentierung bei der Art der Inhalte geben. Einige Agenturen füh­ren die Herde an mit einem vol­len Set an Medieninhalten wie redak­tio­nel­len und kom­mer­zi­el­len Fotos, Illustrationen, Musik, Videos, Programmcode-Schnipseln und so wei­ter. Diesen Agenturen wird gefolgt wer­den. Jede Agentur, die es aus dem Stand schafft, sol­ch ein vol­les Set an Medientypen anzu­bie­ten, zeigt immer auch, dass sie in der Lage ist, ein kom­ple­xes IT-System am Laufen zu hal­ten, was dafür not­wen­dig ist. Das nen­ne ich Vertrauen auf­bau­en.
  3. Ein ande­rer viel­ver­spre­chen­der Weg, viel­leicht der Königsweg, ist es, sei­ne Bilder den Kunden zugäng­li­cher zu machen. Das bedeu­tet, die bes­te Unterteilung zu haben, die bes­ten Ranking-Algorithmen, die bes­te Muster- und Farberkennung und die best­mög­li­che Kontrolle über Bildbeschreibungen und die Suchbegriffe. Agenturen gehen schon die­sen Weg. Die bes­ten Bildagenturen haben schon jetzt Ranking-Algorithmen, die sen­si­bel auf Suchbegriffe reagie­ren – was ein gro­ßer Schritt nach vor­ne ist – und erlau­ben eine gro­ße Auswahl an Möglichkeiten, die Suchergebnisse zu fil­tern und zu sor­tie­ren. Trotzdem haben nur sehr weni­ge Agenturen eine rich­ti­ge gute Begriffsklärung bei mehr­deu­ti­gen Suchwörtern oder ein halb­wegs zuver­läs­si­ges Übersetzungssystem. Weiterhin gibt es noch bes­se­re Wege, um zwi­schen Haupt-Suchbegriffen und weni­ger wich­ti­gen Suchwörtern zu unter­schei­den. Zu die­sem wich­ti­gen Thema kann noch viel geschrie­ben wer­den und es ist sicher eine nähe­re Betrachtung in einem spä­te­ren Blog-Artikel wert.
  4. Wo wir bei Segmentierung und Differenzierung sind: Einige Agenturen begin­nen zu ver­ste­hen, dass es tat­säch­li­ch ver­schie­de­ne Werte für ver­schie­de­ne Inhalte gibt. Einige Premium-Fotos soll­ten ein­fach nicht zu tra­di­tio­nel­len Microstock-Preisen ver­kauft wer­den, obwohl sie per­fekt als lizenz­freie Bilder ver­kauft wer­den kön­nen. Deshalb wer­den Premium-Kollektionen in Zukunft zuneh­men.
  5. Aktive Inhalte-Entwicklung als Gegensatz zur Methode „Einfach war­ten und gucken, was uns die Fotografen anbie­ten“, wird eine grö­ße­re Rolle spie­len. Lokale Bilder müs­sen ange­lockt wer­den und da soll­te man nicht nur „China, Korea und Brasilien“ den­ken, son­dern zum Beispiel auch „Oktoberfest“. Ich bin davon über­zeugt, dass mit­tel­fris­tig „Inhalte-Entwicklung“ auch „Inhalte-Überwachung“ bedeu­tet, oder weni­ger euphe­mis­ti­sch for­mu­liert: Die pein­li­chen Bilder der Anfangszeit müs­sen end­li­ch aus­sor­tiert wer­den. Und davon gibt es eine gan­ze Menge.
  6. Agenturen müs­sen zukünf­tig wei­ter ver­su­chen, neue Märkte zu erschlie­ßen. Es gibt unglaub­li­ch vie­le Märkte da drau­ßen, die kaum ange­fasst wur­den und nur dar­auf war­ten, beackert zu wer­den.
  7. Bildagenturen schei­nen die Idee nicht zu mögen, ihre Bildlieferanten als Geschäftspartner zu sehen. Langfristig lässt sich das jedoch nicht ver­mei­den, sie als sol­che zu behan­deln, wenn die Agenturen gute Talente hal­ten wol­len. Dafür müs­sen sie den Fotografen auch viel bes­se­re Mitgliedsbereiche geben. Ein ers­ter Schritt in die rich­ti­ge Richtung wäre ein zwei­ge­teil­ter Mitgliedsbereich, einer für das Editieren von Inhalten, einer für die finan­zi­el­len Belange. So wäre es mög­li­ch, dass ein Fotograf sei­ne Bildbearbeitung oder Verschlagwortung aus­la­gert und trotz­dem die Kontrolle über sei­ne Finanzen behält. Es ist eine Schande, dass das heut­zu­ta­ge bei den meis­ten Agenturen nicht mög­li­ch ist. Dazu kommt, dass die Werkzeuge, wel­che die Bildagenturen den Fotografen bie­ten, um ihre Verkäufe zu ana­ly­sie­ren, gelin­de gesagt ein Witz sind.
  8. Es gibt noch vie­le ande­re Dinge zu tun oder zu berück­sich­ti­gen. Ach, am Ende des Tages müs­sen auch Agenturen ihre Marketing-Gelder sinn­voll ein­set­zen. Das mag nach einer Banalität klin­gen, aber es ist trotz­dem wahr: Sei cool und erzäh­le den ande­ren davon auf eine Art und Weise, die glaub­haft ist.

Die Microstock-Industrie im Jahr 2011 – Teil 2: Die Anbieter-Seite

Vor eini­gen Wochen ver­öf­fent­lich­te mein geschätz­ter Microstock-Kollege Kzenon in sei­nem emp­feh­lens­wer­ten Blog eine Artikel-Serie über die Lage der Microstock-Industrie auf eng­li­sch. Mit sei­ner freund­li­chen Genehmigung ver­öf­fent­li­che ich in mei­nem Blog sei­ne Serie von mir ins Deutsche über­setzt. Letztes Mal gab es den ers­ten Teil, heu­te folgt der zwei­te Teil:

Im ers­ten Teil des Artikels haben wir uns ange­schaut, wie die Microstock-Industrie heu­te aus­sieht. Aber was bedeu­tet das? Es gibt, abhän­gig von dei­ner Funktion und Position im Markt, ver­schie­de­ne Antworten. Lass uns zuer­st die Anbieterseite anschau­en. Für die Anbieter und Fotografen gibt es vie­le Konsequenzen.

  1. Um zu „über­le­ben“, müs­sen die Kontributoren bes­se­re Inhalte pro­du­zie­ren. „Besser“ wird hier in einem wei­ten Sinne benutzt, ich mei­ne damit nicht nur die visu­el­le Qualität eines Bildes – Fotografen lie­ben es, sich dar­auf zu kon­zen­trie­ren. Ich mei­ne auch, dass ein Bild ein Konzept rüber­brin­gen muss und die Beschreibung und die Suchbegriffe hat, um das Konzept so zu ver­ba­li­sie­ren, dass es von den Suchmaschinen, Ranking-Algorithmen der Bildagenturen und den Kunden, die dana­ch suchen, ver­stan­den wird. Anbieter müs­sen nicht nur Fotografie ver­ste­hen, son­dern auch eine Agentur (und deren IT-System), dass sie wie Luft behan­delt, einen Kunden, den sie nicht ken­nen und ein Thema (in den Bildern), das nicht ihres ist. Kurz: Sie müs­sen viel bes­ser wer­den, Gleichungen mit vie­len unbe­kann­ten Variablen zu lösen.

  2. Anbieter müs­sen mehr Inhalte pro­du­zie­ren und in der Lage sein, die­se Inhalte durch die Vermarktungskette zu schleu­sen. Sie wer­den sehr sorg­fäl­tig ent­schei­den müs­sen, ob sie alles selbst machen wol­len oder ob es nicht klü­ger wäre, ande­re Leute eini­ge Aufgaben über­neh­men zu las­sen, ent­we­der aus qua­li­ta­ti­ven oder öko­no­mi­schen Gründen. Um das zu ent­schei­den, müs­sen sie sich ihrer benutz­ten Prozesse bewusst wer­den, die­se ver­schlan­ken und so zu gestal­ten, dass sie extern aus­ge­la­gert wer­den kön­nen. Anbieter müs­sen wirt­schaft­li­ch arbei­ten und wie eine Firma agie­ren.

  3. Wie bei jeder Firma wird die Fähigkeit es wich­ti­ger, schnell zu han­deln und sei­ne Ressourcen rich­tig ein­zu­set­zen. Microstock ist ein Spiel, wo die Anbieter erst das Geld auf den Tisch legen, ohne zu wis­sen, ob sie von die­ser Investition pro­fi­tie­ren wer­den. Je mehr pro­du­ziert wird, desto mehr Ressourcen müs­sen benutzt wer­den. Das ist eine finan­zi­el­le und eine logis­ti­sche Frage. Für die meis­ten neu­en Fotografen liegt der Schwerpunkt auf der ers­ten Frage, für die eta­blier­ten Fotografen auf der zwei­ten Frage.

  4. Anbieter müs­sen den Markt noch genau­er beob­ach­ten. Heute arbei­ten immer noch vie­le Fotografen ohne jeg­li­che Marktrecherche oder pro­du­zie­ren ihre Motive nach dem Grundsatz „Einfach foto­gra­fie­ren und sehen, was pas­siert“.

  5. Die bes­ten Microstock-Fotografen könn­ten ver­su­chen, den Markt nicht nur zu beob­ach­ten, son­dern ihn auch zu ent­wi­ckeln, bestimm­te Stile und Moden umzu­set­zen und die­se zu bewer­ben. Sie kön­nen Marktführer wer­den, denen ande­re fol­gen und die kopiert wer­den. Das pas­sier­te in der Vergangenheit bei eini­gen wie Yuri Arcurs‘ Stil der Business-Fotografie und den wei­ßen 3D-Männern von Ioannis Kounadeas. Selbst wenn das nicht für jeden funk­tio­nie­ren wird, ist es einen Versuch wert. Auf die­sem Weg kön­nen Anbieter ihr eige­nes Markenzeichen wer­den und ihr Stil kann erkannt und aktiv dana­ch gesucht wer­den, sprich: Designer book­mar­ken sich deren Portfolios. Das ist offen­sicht­li­ch eine gute Position für die Anbieter. Solche Anbieter wer­den der Porsche der Automarken sein und dadurch mehr ver­kau­fen in einem Markt, wo die Unterscheidung durch den Preis schwie­rig ist.

Es wird auch wei­ter­hin die Art von Anbietern geben, die ein­fach die Fotos ihrer Haustiere zu den Bildagenturen hoch­la­den und sie wer­den paar Euro ver­die­nen. Aber sie wer­den nicht den Markt beein­flus­sen oder genug pro­du­zie­ren, um auf einem pro­fes­sio­nel­len Level zu arbei­ten.

Nachdem das gesagt wur­de, blei­ben eini­ge Fragen offen und ich geste­he, dass ich bis jetzt kei­ne kla­ren Antworten dar­auf habe.

  1. Sollten Fotografen nicht­ex­klu­siv oder exklu­siv anbie­ten? Die Frage wur­de woan­ders aus­gie­big dis­ku­tiert mit kei­nem kla­ren Ergebnis. Ich möch­te der Diskussion einen wich­ti­gen Punkt hin­zu­fü­gen: Von den Agenturen, die es wert wären, exklu­siv belie­fert zu wer­den, wickeln eini­ge alle ihre Finanztransaktionen in US-Dollar ab. Für die meis­ten Anbieter außer­halb der USA birgt das ein unkal­ku­lier­ba­res Wechselkurs-Risiko. Der US-Dollar wird wahr­schein­li­ch in Zukunft wei­ter gegen­über ande­ren Währungen an Wert ver­lie­ren und ist tat­säch­li­ch schon so weich gewor­den wie die Währung einer Bananenrepublik. Deshalb: Anbieter wür­den dann nicht nur alle Eier in einen Korb packen, son­dern auch noch unsi­cher über die Größe des Korbes sein.

  2. Wenn sich ein Anbieter für Nicht-Exklusivität ent­schei­det, soll­te er ver­su­chen, so vie­le Agenturen wie mög­li­ch zu belie­fern oder lie­ber eine Auswahl vor­neh­men? Während der ers­te Impuls wahr­schein­li­ch ist, sei­ne Bilder über so vie­le Kanäle wie mög­li­ch zu ver­kau­fen, gibt es nichts­des­to­trotz zwei Dinge zu berück­sich­ti­gen. Erstens zahlt es sich nicht aus, über­all anzu­bie­ten. Es gibt Agenturen, die so wenig ver­kau­fen, dass der Aufwand der Belieferung in kei­nem Verhältnis zum erziel­ten Gewinn steht. Zweitens soll­te über die – nicht so offen­sicht­li­che – Möglichkeit der Kannibalisierung und Marktpositionierung nach­ge­dacht wer­den. Einige Agenturen bie­ten ihre Inhalte so bil­lig an und sehen so schä­big aus, dass es dem Image eines Anbieters, sei­nem Portfolio und sei­nem RPI scha­den kann, dort gefun­den zu wer­den.

Wohin füh­ren die­se Überlegungen? Anbieter wer­den weni­ger Fotografen und mehr Geschäftsleute wer­den. Diese Entwicklung wird – das soll­te bemerkt wer­den – nicht aktiv von den Agenturen unter­stützt; andern­falls hät­ten sie ande­re Mitgliedsbereiche auf ihren Webseiten. Nichtsdestotrotz ist es unver­meid­bar. Diese Aufgabe kann nicht von allen Anbietern bewäl­tigt wer­den, des­halb wird sich der Markt wei­ter dif­fe­ren­zie­ren: Eine dicke Masse von Fotografen, die nur manch­mal was hoch­la­den, eini­ge, die in der Mitte kämp­fen und eine dün­ne Sahneschicht von Profis an der Spitze. Wähle jetzt dei­nen Bereich.

Im nächs­ten Teil der Serie wol­len wir uns die Aufgaben aus Agentursicht anschau­en.

Die Microstock-Industrie im Jahr 2011 – Teil 1: Analyse

Vor eini­gen Wochen ver­öf­fent­lich­te mein geschätz­ter Microstock-Kollege Kzenon in sei­nem emp­feh­lens­wer­ten Blog eine Artikel-Serie über die Lage der Microstock-Industrie auf eng­li­sch. Mit sei­ner freund­li­chen Genehmigung ver­öf­fent­li­che ich in mei­nem Blog sei­ne Serie von mir ins Deutsche über­setzt. Los geht es heu­te mit dem ers­ten Teil:

Wenn Du ein Microstock-Lieferant bist, ein Fotografenkollege oder ein­fach die Diskussion in den ein­schlä­gi­gen Foren ver­folgst, wirst Du die Klagen bemerkt haben über fal­len­de RPIs (Return per Image; Umsatz pro Bild), wach­sen­de Konkurrenz und gene­rell den Abwärtstrend der Industrie. Der Konsens scheint zu sein, dass frü­her alles bes­ser war.

Ist das so? Bis zu einem gewis­sen Grad: ja. Ist das schlecht? Nicht unbe­dingt.

Du soll­test wis­sen, dass es wirk­li­ch ein gol­de­nes Zeitalter für Microstock gab. Das war, als die Industrie jung genug war, um von pro­fes­sio­nel­len Fotografen ver­ach­tet zu wer­den, aber erwach­sen genug, um eine star­ke Kundenbasis zu haben. Es gab Land abzu­ste­cken und rela­tiv wenig Konkurrenz. Selbst min­der­wer­ti­ge oder gar total tri­via­le Bilder konn­ten ver­kauft wer­den, ein­fach weil sie bil­lig waren. Konzeptionell gute Bilder, gut umge­setzt, konn­ten dir ein Vermögen brin­gen.

Nun, das ist vor­bei. Es gibt kei­ne Verkäufe mehr für den USB-Stick mit gerin­ger Schärfentiefe oder die nicht ganz so umwer­fend aus­ge­leuch­te­te Tomate auf wei­ßem Hintergrund. Die Archive der Agenturen sind voll mit die­sen Motiven und die meis­ten exis­tie­ren­den Bilder haben so viel Verkäufe und „Ranking-Saft“ ange­sam­melt, dass sie für lan­ge Zeit immer an die Oberfläche der Suchergebnisse gespült wer­den. Wenn jemand nach einem tri­via­len (lies: aus­tausch­ba­ren) Bild sucht, wer­den sie den Impuls haben, die­ses von der ers­ten Seite der Suchergebnisse aus­zu­wäh­len. Soviel dazu.

Auf der ande­ren Seite gibt es kein Ende der Stockfotografie nur weil es genug Bilder gibt, genauso wie es kein Ende der Wissenschaft gibt, nur weil wir schon eine Menge wis­sen. Es wird immer Nischen geben, es wird Änderungen geben, wie wir Bilder auf­neh­men, beim Geschmack der Bildkäufer und die Art, wie Models ihre Haare machen wird 2013 eben­falls anders sein. Versprochen.

Nachdem wir das gesagt haben: Ja, Microstock ist erwach­sen gewor­den. Um an der Spitze zu blei­ben, braucht es kon­zep­tio­nel­le­res Denken, tech­ni­sche Finesse und – nicht zu ver­ges­sen – mehr Ressourcen als frü­her. Dafür gibt es ver­schie­de­ne Gründe.

Mehr und mehr Profi-Fotografen betre­ten den Markt und auch mehr der dama­li­gen Amateure, die ihre ers­ten Gebiete auf dem Microstock-Land absteck­ten, wur­den eben­falls zu Profis. Das bedeu­tet, das sowohl die Bildqualität und -quan­ti­tät bes­ser wird. Das letz­te­re umso schnel­ler, weil vie­le Profis ihre alten Archivbilder in atem­be­rau­ben­dem Tempo zu den Agenturen schi­cken.

Käufer wer­den selek­ti­ver. Sie sind jetzt ein­fach gewöhnt an hohe Qualität selbst im unte­ren Ende des Preissegments. Wir haben sie dar­auf trai­niert. Wir kön­nen dar­über jam­mern, aber ich sehe kei­nen Weg, das zu ändern. Akzeptiere es.

Der Markt kann nicht ewig in dem Tempo wie bis­her wei­ter­wach­sen. Es gab tat­säch­li­ch eine Zeit als die Nachfrage nach Microstock-Bildern schnel­ler wuchs als das Bruttoinlandsprodukt von China. Jedoch haben heu­te die meis­ten Leute, die als Microstock-Kunden in Betracht kom­men, schon mal davon gehört. Das bedeu­tet nicht, dass es kein Wachstum in der Zukunft geben wird – dass die Welt immer visu­el­ler wird ist schon seit tau­sen­den Jahren ein Trend, von dem ich kein Ende abse­hen kann – aber das infla­tio­nä­re Wachstum nach dem gro­ßen Knall ist vor­bei.

Diese Dinge sind offen­sicht­li­ch, aber was bedeu­ten sie? Die Antwort ist unter­schied­li­ch für die ver­schie­de­nen Mitspieler des Marktes. Schauen wir uns im nächs­ten Teil der Serie die Fotografen– bzw. Anbieterseite an.

Was sagt ihr zu der Analyse? Würdet ihr sie tei­len oder wie seht ihr das?

Die ultimativen Bildagentur-Top-10-Listen

Insgesamt 50 ver­schie­de­ne Zeitschriften habe ich in den ers­ten zehn Folgen mei­ner Serie „Fotos von Bildagenturen in Zeitschriften“ ana­ly­siert. Es wird Zeit, die Ergebnisse geballt zu betrach­ten. Wer liegt vor­ne in der Gunst der Bildredaktionen?

Fangen wir mit den nack­ten Zahlen an.

- Insgesamt fand ich in den 50 Zeitschriften 3902 Fotos aus Bildagenturen (Ich ver­wen­de im fol­gen­den ab und zu die Abkürzung BA). Das macht durch­schnitt­li­ch 78 Bildagentur-Fotos pro Zeitschrift.
– Diese Fotos wur­den von ins­ge­samt 285 Bildagenturen gelie­fert. Das ergibt einen Durchschnitt von 5,7 betei­lig­ten Bildagenturen pro Zeitschriftenausgabe.

Zehn Finger

Welche Bildagenturen lie­fer­ten ins­ge­samt am meis­ten Fotos an die Zeitschriften?

Die Top 10 Bildagenturen mit den meis­ten Fotos in den Zeitschriften:

  1. Action Press (352 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 7,04)
  2. Getty Images (294 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 5,88)
  3. istock­pho­to (239 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 4,78)
  4. Corbis (194 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 3,88)
  5. dpa (136 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 2,72)
  6. Mauritius (120 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 2,4)
  7. foto­lia (107 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 2,14)
  8. Stockfood (102 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 2,04)
  9. Bulls Press (92 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 1,84)
  10. Splash News (87 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 1,74)

Erstaunlicherweise liegt hier nicht der Marktführer Getty Images vor­ne, son­dern die News- und Paparrazi-Agentur Action Press. ALs ein­zi­ge deut­sche Agentur ist Mauritius Images ver­tre­ten. Ein Fünftel der Top 10 tei­len sich die bei­den Microstock-Agenturen istock­pho­to und Fotolia. Als ein­zi­ge Spezialagentur ist Stockfood ver­tre­ten, was sicher dem Umstand zu ver­dan­ken ist, dass in fast jeder Zeitschrift eini­ge Rezeptseiten vor­han­den sind.

Der zwei­te Platz von Getty Images kann auch dem Umstand geschul­det sein, dass Getty auch der größ­te Vertriebspartner im Bildermarkt ist und eini­ge Zeitschriften nur die letz­te Bildagentur in der Lieferantenkette ange­ben, und dadurch eini­ge klei­ner Bildagenturen, die über Getty Images ver­kau­fen unge­nü­gend berück­sich­tigt wer­den.

Wie sieht die Liste aus, wenn ich nicht schaue, wel­che Agentur die meis­ten Fotos lie­fert, son­dern wel­che Agenturen in den meis­ten Zeitschriften (egal, mit wie vie­len Fotos) ver­tre­ten sind?

Die Top 10 Bildagenturen, die am häu­figs­ten in Zeitschriften benutzt wer­den:

  1. Getty Images (in 46 von 50 Zeitschriften: 92%)
  2. Corbis (in 38 von 50 Zeitschriften: 76%)
  3. dpa (in 29 von 50 Zeitschriften: 58%)
  4. Mauritius (in 29 von 50 Zeitschriften: 58%)
  5. Action Press (in 27 von 50 Zeitschriften: 54%)
  6. Laif (in 24 von 50 Zeitschriften: 48%)
  7. Stockfood (in 21 von 50 Zeitschriften: 42%)
  8. Bulls Press (in 19 von 50 Zeitschriften: 38%)
  9. InterTopics (in 18 von 50 Zeitschriften: 36%)
  10. Imago (in 18 von 50 Zeitschriften: 36%)

Erstaunlicherweise sieht die­se Liste schon ganz anders aus. Nur sechs der Agenturen sind wie­der dabei. Getty Images liegt unan­ge­foch­ten an der Spitze. Man könn­te sagen: In fast jeder Zeitschrift fin­de ich ein Foto von Getty Images. Aus der Reportage- und Reisebildagentur Laif ist in fast jeder zwei­ten Zeitschrift ein Bild mit dabei. Die ande­ren drei Plätze tei­len sich die News/Celebrity-Agenturen Bulls Press, InterTopics und die Sportbildagentur Imago.

Wenn wir die Werte „Bilder einer Agentur in den Zeitschriften“ durch „Häufigkeit der BA-Nutzung in Zeitschriften“ tei­len, wis­sen wir, wie vie­le Bilder eine Zeitschrift einer Bildagentur durch­schnitt­li­ch abnimmt.

Die Top 10 Bildagenturen mit den meis­ten Fotoverkäufen pro Zeitschrift:

  1. Shutterstock (71 Fotos in 2 Zeitschriften: Durchschnitt 35,5)
  2. istock­pho­to (239 Fotos in 8 Zeitschriften: Durchschnitt 29,88)
  3. Splash News (87 Fotos in 6 Zeitschriften: Durchschnitt 14,5)
  4. Action Press (27 Fotos in 352 Zeitschriften: Durchschnitt 13,04)
  5. Brauer Photos (62 Fotos in 7 Zeitschriften: Durchschnitt 8,86)
  6. Trunkimages (16 Fotos in 2 Zeitschriften: Durchschnitt 8)
  7. Wirepress (16 Fotos in 2 Zeitschriften: Durchschnitt 8)
  8. foto­lia (107 Fotos in 15 Zeitschriften: Durchschnitt 7,13)
  9. Stardustfashion.com (28 Fotos in 4 Zeitschriften: Durchschnitt 7)
  10. peop­le pic­tu­re (27 Fotos in 4 Zeitschriften: Durchschnitt 6,75)

Das bedeu­tet: Wer bei Shutterstock ein­kauft, kauft gleich 35,5 Fotos pro Ausgabe. Das ist logi­sch, da die Agentur durch ihr Abonnement-Modell Vielnutzer bevor­zugt. Vermutlich bie­ten auch vie­le der ande­ren Agenturen in die­ser Liste Abonnements oder zumin­dest Rabatte an. Fairerweise muss ich dazu sagen, dass ich drei Agenturen aus der Liste ent­fernt habe, die zwar mit ihrem Durchschnittswert in den Top 10 dabei wären, die­sen Wert aber nur durch Verkäufe an eine ein­zi­ge Zeitschrift erreicht haben: Das wären Bloomberg (35 Fotos in einer Ausgabe), deco & sty­le (12 Fotos in einer Ausgabe) und Eveandadam (8 Fotos in einer Ausgabe)

Das Spiel mit den Zahlen funk­tio­niert auch anders her­um. Welche Zeitschriften kau­fen am meis­ten Bildagentur-Fotos?

Die Top 10 Zeitschriften mit den meis­ten BA-Fotos:

  1. BUNTE (258 Fotos)
  2. Fit for Fun (192 Fotos)
  3. Life & Style (190 Fotos)
  4. InStyle (175 Fotos)
  5. Gala (172 Fotos)
  6. FHM (165 Fotos)
  7. Freizeit Revue (155 Fotos)
  8. Celebrity (155 Fotos)
  9. Der Spiegel (141 Fotos)
  10. Joy (136 Fotos)

In die­ser Kategorie lie­gen ein­deu­tig die „Klatsch-Blätter“ vor­ne, die ihre News, Berichte und Gerüchte mit vie­len klei­nen Fotos spi­cken. Mit FHM und Fit For Fun haben es auch zwei eher Fitness-orientierte Magazine in die Top Ten geschafft. Da die bun­ten Blätter die meis­ten Bilder kau­fen, ist es logi­sch, dass die Bildagenturen, wel­che die pas­sen­den Fotos (Celebrities, Paparazzi, News) im Angebot haben, in den oberen Top-Listen vor­ne lie­gen.

Die Top 10 Zeitschriften, wel­che die meis­ten Bildagenturen nut­zen:

  1. BUNTE (59 Agenturen pro Heft)
  2. Der Spiegel (56 Agenturen pro Heft)
  3. Freizeit Revue (50 Agenturen pro Heft)
  4. Frau im Trend (46 Agenturen pro Heft)
  5. Gala (43 Agenturen pro Heft)
  6. InStyle (34 Agenturen pro Heft)
  7. Lisa (33 Agenturen pro Heft)
  8. Bild der Frau (33 Agenturen pro Heft)
  9. Joy (32 Agenturen pro Heft)
  10. Neue Welt (32 Agenturen pro Heft)

Hier wan­delt sich das Bild wie­der leicht und die Hälfte der Agenturen wech­selt. Jetzt domi­nie­ren ein­deu­tig die nied­rig­prei­si­ge­ren Frauenzeitschriften, wäh­rend die Glamour-Hefte fast ver­schwun­den sind.

Anmerkungen:
Ich habe im März 2008 mit mei­ner Zeitschriftenauswertung ange­fan­gen. Das war vor über zwei Jahren. In den letz­ten Monaten ist in den letz­ten Folgen deut­li­ch gewor­den, dass die Nutzung von Microstock-Agenturen zuge­nom­men hat. Es wäre ein inter­es­san­tes Experiment, in eini­gen Monaten die glei­chen Zeitschriften noch mal aus­zu­wer­ten, die als ers­tes dran waren und dann zu ver­glei­chen, wie sich die Agenturnutzung gewan­delt hat. Vielleicht wer­de ich das auch machen.

Bevor jemand anfängt, die­se Top-Listen als in Stein gemei­ßelt zu betrach­ten, ein Hinweis zur Statistik: Die Datenbasis ist oft dünn gewe­sen. Vor allem basie­ren die Zahlen nur auf einer Ausgabe der jewei­li­gen Zeitschrift. In der nächs­ten Ausgabe kann das Verhältnis der Bildagenturen ein ganz ande­res gewe­sen sein. Die ein­zel­nen Zaheln sind des­halb mit Vorsicht zu lesen. In der Summe spie­geln vor allem die ers­ten bei­den Top-Listen jedoch recht zuver­läs­sig wie­der, wel­che Bildagenturen den deut­schen Zeitschriftenmarkt domi­nie­ren.

Was sagen Euch die­se Zahlen? Habt ihr wei­te­re Ideen, was eine Untersuchung wert wäre?