Heute hat die Bildagentur Shutterstock den Quartalsbericht für das vierte Quartal 2018 vorgestellt. Das habe ich mir zum Anlass genommen, die Geschäftszahlen etwas genauer zu beleuchten.
Hier erst mal die Tabelle mit den Downloads, Uploads und Umsätzen der letzten Jahre. Die Formatierung in WordPress ist nicht so schön, aber ihr könnt sie hoffentlich gut lesen.
Quartal
Downloads
Kollektionsgröße
Gesamteinnahmen
Durchschnittl. Einnahmen pro Download (RPD)
Gesamteinnahmen Downloads
Differenz
Downloads/Assets
Q4 2013
28,00
32,20
68,00
2,43
68,04
-0,04
0,87
Q1 2014
29,70
35,40
72,80
2,45
72,77
0,03
0,84
Q2 2014
31,50
38,80
80,20
2,52
79,38
0,82
0,81
Q3 2014
31,20
42,70
83,70
2,65
82,68
1,02
0,73
Q4 2014
33,50
46,80
91,20
2,68
89,78
1,42
0,72
Q1 2015
33,40
51,60
97,50
2,87
95,85
1,64
0,65
Q2 2015
35,90
57,20
104,40
2,85
102,31
2,08
0,63
Q3 2015
38,10
63,70
107,30
2,76
105,15
2,14
0,60
Q4 2015
39,80
71,40
115,90
2,86
113,82
2,07
0,56
Q1 2016
41,20
81,00
116,70
2,77
114,12
2,57
0,51
Q2 2016
43,40
92,10
124,30
2,81
121,95
2,34
0,47
Q3 2016
41,20
102,70
123,10
2,91
119,89
3,20
0,40
Q4 2016
41,10
116,20
130,20
3,02
124,12
6,07
0,35
Q1 2017
43,50
132,00
130,20
2,96
128,76
1,44
0,33
Q2 2017
42,70
144,70
134,00
3,05
130,23
3,76
0,30
Q3 2017
41,90
155,80
141,10
3,23
135,33
5,76
0,27
Q4 2017
43,90
170,10
151,80
3,33
146,18
5,61
0,26
Q1 2018
43,70
196,80
153,00
3,40
148,58
4,41
0,22
Q2 2018
45,20
215,10
156,60
3,41
154,13
2,46
0,21
Q3 2018
43,90
233,00
151,60
3,40
149,26
2,34
0,19
Q4 2018
46,80
241,70
162,10
3,40
159,12
2,98
0,19
Alle Werte sind in Millionen USD, bis auf RPD und Downloads/Assets, die sind in US-Dollar.
Was bedeuteten die Zahlen genau?
Die Downloads geben an, wie häufig im Quartal insgesamt Werke heruntergeladen (also gekauft) wurden.
Die Kollektionsgröße gibt an, wie viele Bilder, Videos und Musikstücke (also nicht nur Fotos) im Quartal insgesamt online waren.
Die Gesamteinnahmen sind die Einnahmen, welche Shutterstock für das Quartal in Mio. USD gemeldet hat.
Der RPD ist der Wert, den Shutterstock pro Download im Durchschnitt erzielt hat. Hier ist zu bedenken, dass Videos, Musikstücke und Fotos in der Premium-Kollektion einen deutlichen höheren Durchschnittsverkaufspreis erzielen als die Bilder der Basis-Kollektion.
Bei „Gesamteinnahmen Downloads“ wurde der RPD mit den Downloads multipliziert. Die nächste Spalte zeigt die Differenz zu den gemeldeten Gesamteinnahmen und zeigt damit auf, dass Shutterstock noch einige andere Einnahmenquellen als die Asset-Lizenzierung hat. Der Minuswert in der ersten Zeile ist vermutlich der Rundung geschuldet.
In der Spalte „Downloads/Assets“ habe ich die Downloads durch die Portfoliogröße dividiert. Wenn ihr diesen Wert mit eurer eigenen Portfoliomenge multipliziert, seht ihr, wie viel Downloads eurer Portfolio in einem Quartal erzielen sollte. Liegt ihr drüber, seid ihr überdurchschnittlich, liegt ihr drunter, solltet ihr an euren Bilder noch arbeiten.
Die Zahlen grafisch dargestellt
In der letzten Grafik ist gut zu erkennen, wie die Portfoliogröße den Downloads davongaloppiert. Die stagnierenden Downloads führen bei stark steigenden Uploads zu sinkenden Downloads pro Asset, wie in der ersten Grafik gut erkennbar ist.
Die zweite Grafik zeigt, wie der RPD im letzten Jahr ebenfalls stagniert ist.
Zusammengenommen werfen diese Zahlen und Grafiken leider ein trauriges Bild auf die Branche. Denn übersetzt bedeuten sie, dass Shutterstock fast alle potentiell möglichen Kunden schon erreicht hat (stagnierende Downloads) und deshalb neue Uploads nicht mehr automatisch dazu führen, dass mehr verdient wird. Der Kunde bekommt dadurch zwar mehr Auswahl, aber er kauft nicht unbedingt mehr.
Würden wir den wachsenden Videomarkt mit seinen höherpreisigen Verkäufen aus den Zahlen abziehen (was wir leider nur für die Uploads, aber nicht für die Downloads und Umsätze machen könnten), würde das Gesamtbild vermutlich noch trauriger aussehen.
Vor einer Weile hatte ich hier versucht, das Geschäftsmodell der Firma Pixabay zu verstehen, welche mit kostenlosen Bildern Geld verdienen wollen.
Eine ähnliche Firma, jedoch mit größerer internationaler Bekanntheit ist Unsplash. Diese betrat 2013 als einfacher Tumblr-Blog die Bühne, auf dem 10 kostenlose Bilder geteilt wurden. Aktuell sind über 806.000 kostenlose Bilder online, die insgesamt über 758 Mio. kostenlose Downloads erzielt haben. Diese und viele weitere spannende Zahlen sind hier auf der Statistik-Seite von Unsplash nachzulesen.
Im Schnitt werden aktuell ca. 18 Bilder pro Sekunde runtergeladen. Das wären über 46 Mio. kostenlose Downloads im Monat! Zum Vergleich: Shutterstock kam im 3. Quartal 2018 auf „nur“ ca. 14,6 Mio. bezahlte Downloads pro Monat. Namensnennung der Fotografen ist bei Unsplash übrigens auch keine Pflicht.
Zum Team von Unsplash gehören mindestens 15 Leute, darunter die vier Gründer, das Ehepaar Mikael Cho und Stephanie Liverani, Luke Chesser und Angus Woodman sowie Entwickler, Designer, Programmierer und Kuratoren.
Im Januar 2017 wurde Unsplash, welche bis dahin ein „Hobbyprojekt“ von Mikael Cho und den anderen Gründern war, in die „Unsplash Inc.“ firmiert.
Die spannende Frage ist: Von was wird diese große Anzahl Mitarbeiter bezahlt? Wie verdient die kanadische Firma „Unsplash Inc.“ ihr Geld, wenn sie ihr Produkt kostenlos verteilt?
Wie hier ausführlich nachzulesen ist, bestand der Vorteil und Nutzen von Unsplash für die Gründer anfangs darin, dass dieses Nebenprojekt viel Aufmerksamkeit und neue Kunden auf ihre Hauptfirma „Crew“ lenkte. Unsplash war also nichts anderes als cleveres „Content Marketing“, wo mit wertvollen (weil kostenlosen) Inhalten Aufmerksamkeit auf etwas anderes gelenkt wurde.
Das wäre soweit ja in Ordnung, wenn die Unsplash-Fotos weiterhin ausschließlich von Crew-Mitarbeitern kämen. Nach eigenen Angaben ist aktuell zwar weiterhin die – bezahlte – Unsplash-Mitarbeiterin Annie Spratt die aktivste Fotografin auf Unsplash, trug mit ca. 4600 Bildern aber insgesamt weniger als 0,6% der über 795.000 Fotos bei.
In dieser Liebeserklärung an die Firma Unsplash erklärt der Hobbyfotograf Rahul Chowdhury, warum er neben Bildagenturen jetzt auch Unsplash beliefere:
„Obwohl ich nicht aufhören werde, Stockfotos zu verkaufen, werde ich von jetzt an sicherstellen, dass ich einen anständigen Teil meiner Arbeit mit der Welt gegen Lächeln und Dankbarkeit durch diese liebenswerte Gemeinschaft tausche.“
Der Haken dabei? Unsplash ist längt kein Marketing-Instrument mehr und schon gar keine uneigennützige Gemeinschaft, die nur das Wohl der finanzschwachen Grafiker und Webdesigner im Blick hat.
Dieser Quelle nach bekam Unsplash schon 2015 eine Investition von 8,5 Mio USD, von der ca. zwei Jahre später noch 5 Mio. USD übrig waren. Das bedeutet, dass Unplash 2015 und 2016 pro Jahr ca. 1,75 Mio. USD Ausgaben verschlang.
Im Februar 2018 gab Unsplash bekannt, dass sie 7,25 Mio. USD von insgesamt acht Investoren (Jason Goldberg/Simple Token, Accomplice, Betaworks, Mark Bonchek, Real Ventures, Roger Dickey/Gigster, Clark Valberg/InVision, Rahul Vohra/Superhuman) erhalten haben. Andere Quellen sprechen sogar von 10,3 Mio. USD. Den obigen Zahlen nach wäre damit die Finanzierung von Unsplash für weitere vier Jahre gesichert.
Die über 116.000 Fotografen bekommen davon aber keinen Cent ab, abgesehen von der Handvoll, die tatsächlich direkt bei Unsplash angestellt ist. Dabei wird ständig von der „Community“ geredet, die den Kern von Unsplash ausmache, die so wichtig und wertvoll sei. Ja, weil sie bescheiden ist, nichts von den Millionen abhaben zu wollen.
Unsplash wirbt immerhin damit, dass die Fotografen „Links zu ihrem eigenen Business anzeigen lassen und damit von Unsplash’s Traffic profitieren können“. Einer der weltweit größten Stockproduzenten, die britische Firma „Rawpixel Ltd“. hat das ausprobiert und bietet neben ca. 260.000 Stockfotos bei den üblichen Bildagenturen wie Adobe Stock oder Shutterstock auch über 2600 professionelle Stockfotos kostenlos auf Unplash an. Das sind ca. 1% der bezahlten Bilder.
Ich habe den Rawpixel-Gründer Rob Churchill zu seinen Beweggründen gefragt, warum er kostenlose Bilder anbiete. Hier seine übersetzte Antwort:
„Vor einigen Jahren haben wir uns entschieden, unsere eigene Website aufzubauen. Hauptsächlich, um unsere Aktivitäten kreativer zu gestalten und hoffentlich ein gutes Unternehmen für uns, die Kunden und die Gemeinschaft aufzubauen. Es gibt zwei Hauptgründe, warum wir einen Teil unseres Inhalts als kostenlose Bilder auf unserer eigenen Website und einigen anderen wie Unsplash anbieten.
Erstens, um den Verkehr auf unsere Website zu lenken. Anstatt die unmögliche Aufgabe zu versuchen, mit den bestehenden Agenturen durch bezahlte Werbung zu konkurrieren, ist es für uns viel sinnvoller, all unsere verfügbaren Ressourcen in die Erstellung von Inhalten zu investieren und dann einen Teil davon frei zu machen, um die Menschen für Rawpixel zu gewinnen.
Zweitens passt es gut zu unserem Manifest ‚Unsere Mission ist es, jedem, der die Menschen befähigt, Kreativität zum Guten einzusetzen, inspirierende Gestaltungsressourcen zur Verfügung zu stellen.‘ Es ist schön zu wissen, dass jeder Zugang zu einigen unserer Arbeiten unabhängig von seiner finanziellen Situation haben kann.
Funktioniert es? Ja, ich denke schon, wir haben zwar noch einen langen Weg vor uns, aber die Zeichen sind vielversprechend und wir freuen uns auf die Chancen, die sich in der Zukunft eröffnen werden.
Ich weiß, dass dies ein heikles Thema ist, und ich bin sicher, dass es die Microstock-Industrie bis zu einem gewissen Grad beeinflussen wird, aber das „kostenlose Bilder“-Modell ist hier und wird nicht gehen und ich glaube, wir müssen uns an die Situation um uns herum anpassen. Ich bin nicht zuversichtlich in Bezug auf die Zukunft der wichtigsten Microstock-Agenturen und glaube, dass sie in den letzten Jahren mehr hätten tun können, um Kontributoren wie uns zu unterstützen, und dadurch wären sie selbst in einer stärkeren Position.“
Auch hier spielt also der Marketing-Effekt eine Rolle. Ich bezweifle jedoch, dass dieser langfristig ausreicht, denn wer nach kostenlosen Bildern sucht, ist in der Regel wenig geneigt, plötzlich doch Geld für Fotos auszugeben.
Neben den Investoren gibt es noch andere Geldquellen für Unsplash: Zum einen gibt klassische Werbeeinblendungen auf der Webseite, zum Beispiel rechts unter dem Suchfeld (siehe Screenshot oben).
Darüber hinaus gibt es jedoch ethisch deutlich fragwürdigere Methoden. Sucht ein Nutzer beispielweise nach „shoes“, oder „juice“, werden neben normalen Fotos andere angezeigt, die Werbung sind. Im Schuh-Beispiel sind die ersten drei Treffer zum Beispiel kostenlose Fotos mit Schuhen „sponsored by Timberland“, beim Saft steht „sponsored by DOSE Juice“. Hier ist die Werbekennzeichnung noch erkennbar, aber sobald ein Nutzer ein solches Foto runterlädt und weiterverwendet, bleibt von der Kennzeichnung nichts mehr übrig. Andere Leute erkennen dann nicht mehr, dass das Bild mal bezahlte Werbung war. Ebenso spannend ist, dass es eine eigene Kollektion auf Unsplash mit dem Namen „Native Advertising on Unsplash“ gibt, kuratiert vom Unsplash-Co-Gründer Luke Chesser. Dort werden neben den Beispielen Timberland und DOSE Juice explizit auch „Google Chromebooks“ und „Maledives Tourism“ als Kunden genannt und dazugehörige Fotos gezeigt, aber diese sind schon bei Unsplash teilweise nicht als „sponsored by“ gekennzeichnet. Zufällig befinden sich immer auch einige dieser Fotos auf der Startseite von Unplash.
„Native Advertising ist eine dreiste Form von Schleichwerbung“,
Ein Fotograf solcher Bilder, der anonym bleiben will, beschreibt die Zusammenarbeit so:
„Unsplash kooperiert meines Wissens nach öfters mal mit etwas größeren Firmen. Ich war selber lange Zeit nicht mehr wirklich aktiv auf Unsplash, wenn es darum geht, selber Bildmaterial hochzuladen. Viel mehr benutze ich es sehr oft als Bildquelle für qualitativ gute und kostenlose Bilder, da ich Designer bin und oft mit sowas in Kontakt trete.
Eines Tages habe ich eine persönliche E‑Mail von einem Admin von Unsplash erhalten mit dem Angebot für eine Timberland-Kooperation Bilder zu schießen. Ursprünglich gab es eine Art ‚Wettbewerb‘, wo jeder mitmachen konnte. Dieser galt quasi als Bewerbung für das Projekt. Mich hat man völlig überraschend einfach mit ins Boot geholt, weil irgendwelchen dafür verantwortlichen Menschen von Timberland meine Bilder gut gefallen haben. Die Klamotten der neuen Winterkollektion wurden uns dann per Post gesendet. Es gab jeweils eine Herren- und Damenkollektion. Die Sachen hat nach zwei Wochen ein Kurier von Timberland wieder abgeholt. Das Ganze wurde ganz normal bezahlt wie ein richtiger Fotoauftrag. Ein erfahrener und anerkannter Fashionfotograf wäre mit dem Endgeld niemals zufrieden gewesen. Aber wenn man die Umstände beachtet, unter anderem dass ich absolut kein professioneller Fotograf bin und zuvor noch nie einen wirklichen Auftrag hatte (und so ergeht es dem Großteil der Teilnehmer), ist die Bezahlung mehr als fair. Alles in allem ist das Ganze eine tolle Sache, da man auch die ganzen Prozesse mitbekommt.“
Es gibt auch einige Accounts, die offensichtlich von den gezeigten Marken selbst betrieben werden, wie diese von Loewe Technologies, Modern Essentials oder Frame Kings. Angesichts der Debatte um die Werbekennzeichnungen bei Instagram kann es hier sicher nicht mehr lange dauern, bis es Probleme geben wird.
Es wird oft, wie beispielhaft hier, argumentiert, dass Unsplash keine Bedohung für Fotografen sei, weil diese durch den Unsplash-Traffic zu Aufträgen kommen würden. Ich glaube aber, dass Unsplash eine direkte Bedrohung für die Firmen ist, die ausschließlich von der Bildlizenzierung leben, zum Beispiel Shutterstock oder Adobe Stock.
Selbst wenn es für etliche Nischen bei den kommerziellen Bildagenturen deutlich mehr Bilder zur Auswahl gibt, entzieht Unsplash bei den generischen Motiven den Fotografen einen Grundumsatz, der nur mit selten nachgefragten Motiven logischerweise schwer aufgefangen werden kann. Zur Erinnerung: Wir reden von über 46 Mio. kostenlosen Downloads pro Monat.
Insofern finde ich es bedenklich, dass auch Adobe in seiner „Adobe Spark“-App den Nutzern kostenlose Unsplash-Bilder anbietet, statt eine eigene Kollektion solcher Bilder aufzubauen, von wo aus der Traffic zur bezahlten Adobe Stock-Kollektion gelenkt werden kann. Eine ähnliche Unterstützung kann bei Pixabay gefunden werden, wo die Seite erklärtermaßen von den Affiliate-Einnahmen durch Shutterstock überlebt.
Für Unsplash sind die Fotos nur ein Mittel zum Zweck. Es geht nicht um großartig kuratierte Fotografie, es geht um Traffic und Community-Building. Das sind die Werte, für die sich Investoren interessieren und für die sich Unsplash bezahlen lässt. Es wirkt ein bisschen wie ein Schneeballsystem, wenn bezahlte Fotografen wie Annie Spratt durch ihre Social-Media-Accounts Unsplash hypen, was wiederum die große Masse an anderen Fotografen anlockt, die dann nicht mehr bezahlt werden, aber den Traffic und das Community-Engagement liefern, für das dann die großen Firmen bezahlen. Nur Unsplash natürlich, nicht die einzelnen Fotografen.
Die Fotografen und auch Kunden tragen aber das rechtliche Risiko der Unsplash-Nutzung, denn Informationen über Markenrechte, Persönlichkeitsrechte, Designschutz und andere „Rechte Dritter“ sind bei Unsplash nur spärlich zu finden. Was für Kunden und Fotografen „nur“ rechtlich riskant ist, ist für Unsplash auch ein eingesparter Kostenfaktor: Im Gegensatz zu den Microstock-Agenturen, welche viele Mitarbeiter bezahlen, nur um eingereichte Fotos auf Rechte Dritter zu prüfen, spart sich Unsplash diese Ausgaben.
Es ist schon paradox: Bei den Microstock-Agenturen dürfen zum Beispiel der Produktname „iPhone“ oder der Firmenname „Apple“ nicht im Titel oder den Keywords genannt werden, selbst der charakteristische runde „Home“-Button darf nicht sichtbar sein. Bei Unplash gibt es mehr als 3300 kostenlose „iPhone“-Bilder, mit denen der Nutzer laut Lizenz sogar mehr machen darf als bei Shutterstock oder Adobe. Entweder ist Apple da deutlich lässiger als die Microstockagenturen behaupten oder die große Anwaltskeule wird später zuschlagen. Mehr drastische Beispiele für rechtliche Probleme bei Unsplash liefert Henrik Heigl hier.
Geht es aber um die Fotos selbst, wird Unsplash plötzlich grantig. Anfangs wurden die Unsplash-Bilder unter einer „Creative Commons Zero/Public Domain“-Lizenz angeboten. Einige clevere Geschäftemacher begannen jedoch, sich viele Unsplash-Bilder runterzuladen und sie selbst gratis auf ihren eigenen Webseiten anzubieten und durch Werbeeinblendungen damit an Unsplash vorbei Geld zu verdienen. Deshalb wurde im Juni 2017 die Lizenz geändert, um explizit auszuschließen, mit den Bildern „konkurrierende oder ähnliche Dienstleistungen“ aufzubauen. Da hört dann die Gemeinnützigkeit auf.
Selbst als Unsplash 2016 ein Buch mit den kostenlosen Fotos und Essays rausgab, wurde das Buch nicht von Unsplash finanziert, sondern Unsplash-Gründer Mikael Cho startete eine Kickstarter-Kampagne, mit der über 100.000 USD von der Community eingesammelt wurden.
Die Diskussion um die Schädlichkeit oder Nützlichkeit von Unsplash erinnert mich sehr stark an die Debatte vor zehn Jahren beim Aufkommen der Microstock-Agenturen, welche die Existenz der Makrostock-Agenturen bedrohen würden. Heute wissen wir, dass es zwar noch welche gibt, aber viele tatsächlich das Handtuch geschmissen haben oder wirtschaftlich geschwächt sind.
Deshalb nehme ich an, dass ähnlich zur Situation vor zehn Jahren Microstock wohl nicht verschwinden wird, aber Unsplash trotzdem zu einer Konsolidierung der Branche beitragen wird.
Heute soll es um die andere Seite gehen: Wie verdienen „Bildagenturen“ Geld, die ihre Bilder verschenken? Als Beispiel will ich die Webseite Pixabay nehmen, über die es vor einer Weile diesen längeren Artikel bei „Online Marketing Rockstars“ gab. Darin steht der sehr spannende Satz:
„Das Monetarisierungsmodell fußt dabei auf nur einer Säule. User, die pixabay.com nutzen, ohne sich anzumelden, bekommen auf jeder Suchergebnisseite und auf den Bilderdetailseiten selber eine Reihe von Stockfotos der börsennotierten Fotobörse Shutterstock angezeigt. Kauft ein Nutzer dort in der Folge ein Bild, gibt es eine Affiliate-Provision.“
Mit dieser Methode erzielt Pixabay laut dem Pixabay-CEO Hans Braxmeister mit nur vier Mitarbeitern über 100.000 Euro Umsatz im Jahr.
Wie wird der Umsatz genau erzielt?
Als erstes muss es genug Leute geben, die ihre Bilder Pixabay und deren Nutzern gratis zur Verfügung stellen. Das geschieht in diesem Fall nicht nur unter einer „Creative Commons“-BY-Lizenz, welche auch die kostenlose kommerzielle Nutzung bei Namensnennung erlaubt, sondern sogar unter der „Creative Commons CCO“-Lizenz. das bedeutet: Die Bilder werden in die „Public Domain“ gegeben, sind also gemeinfrei und die Fotografen verzichten weltweit auf alle urheberrechtlichen und verwandten Schutzrechte.
Über Suchmaschinen wie Google Images landen Nutzer, die kostenlose Bilder zur freien Verwendung suchen, auf Seiten wie Pixabay. Dort können sie wie bei Microstock-Agenturen nach Keywords suchen. Zusätzlich zu den kostenlosen Bildern werden als Ergebnis auch kostenpflichtige Bilder vom Affiliate-Partner Shutterstock angeboten, die meist viel attraktiver aussehen.
Entscheidet sich der Bildsucher dafür, doch kein kostenloses Bild zu nehmen, sondern eins bei Shutterstock zu lizenzieren, bekommt Pixabay eine Affiliate-Provision vom Kauf.
Auf der Affiliate-Seite von Shutterstock werden aktuell 20% als Kommission für geworbene Käufer genannt. Wenn wir den oben genannten Zahlen Glauben schenken, erzielt Shutterstock also ca. 500.000 Euro Umsatz durch Pixabay im Jahr, von denen Pixabay ein Fünftel abbekommt, bleiben 400.000 Euro pro Jahr für Shutterstock.
Das Problem für Kunden von Pixabay
So rosig die Zahlen für Pixabay auch klingt, die Leidtragenden sind die Nutzer und Fotografen von Pixabay.
Schauen wir uns mal drei Bildbeispiele von der Seite an:
Die sechs Bilder rechts sind die „kommerziellen Bilder“ von Shutterstock (noch am Wasserzeichen erkennbar). Darüber steht „CCO Public Domain. Freie kommerzielle Nutzung“. Damit suggiert Pixabay unwissenden Nutzern, dass das Bild ohne Probleme für kommerzielle Zwecke genutzt werden könne. Erst etwas versteckt in den Nutzungsbedingungen und den FAQ wird darauf hingewiesen, dass bei werblicher Nutzung eine zusätzliche Erlaubnis von Markeninhabern nötig ist. Im obigen Bild wäre das beispielsweise Apple, um Bild unten Porsche.
Für Leute, die mal schnell ein kostenloses Bild suchen und von den rechtlichen Aspekten wenig Ahnung haben, werden also widersprüchliche Signale gesendet, die schnell mal mißverstanden werden können und dann teuer werden könnten.
Angesichts dessen, dass bei der strengeren Creative Commons-CC-SA-Lizenz des Bundesarchivs die überwiegende Mehrheit der Nutzer sich nicht an die Lizenzbedingungen gehalten hat, kann bei Pixybay Ähnliches vermutet werden.
Fotografen hingegen haben ganz andere Probleme.
Das Problem der Pixabay-Fotografen
Es mag Gründe geben, warum Fotografen ihre Fotos verschenken. Acht Gründe hatte ich hier genannt.Da ich als jemand, der vom Verkauf seiner Fotos lebt, etwas voreingenommen bin, könnt ihr hier ein Interview mit Gerd Altmann lesen, einem Hobbyfotografen, der hier bei Pixabay mittlerweile mehr als 14.000 Bilder online hat, die in knapp fünf Jahren zusammen mehr als 12 Millionen (!) Downloads erzielt haben.
Im Interview heißt es unter anderem:
„In meinem Beruf als Altenpfleger fehlt es leider oft an dem Applaus, den ich jedenfalls für meine tägliche Ego-Stabilität brauche. […] Natürlich würde ich auch Geld mit meinen Bildern verdienen wollen, aber leider habe ich nie gelernt, wie man das macht. Ich besitze einfach diese Fähigkeit nicht, aus meinen Talenten Kapital zu schlagen. Kaufmännische Eigenschaften fehlen mir gänzlich, ebenso die Gabe, andere von meiner eigenen Richtigkeit zu überzeugen und für diese überzeugte Richtigkeit zu kassieren.“
Es gibt aber auch gewichtige Gründe dagegen, denn das Geldverdienen ist der Knackpunkt. Etliche neue Fotografen nutzen die Gratisplattformen als Einstieg, weil sie unsicher sind ob ihre Bilder verkäuflich sind. Wenn sie dort gengend Downloads erzielt haben, wollen sie meist versuchen, ihre Bilder woanders zu verkaufen.
Das geht zumindest mit den gleichen Bildern meist nicht mehr. So sagt Adobe Stock (als Antwort auf eine Support-Anfrage) zum Beispiel ganz klar:
„Bilder die auf einer weiteren Platform zum kostenlosen Download angeboten werden, sind von Adobe Stock ausgeschlossen.“
„Public domain content cannot be submitted under any circumstances.“
Das Gleiche gilt auch für fast alle anderen Bildagenturen, weil sich jede Agentur in der Regel versichern lässt, dass der Fotograf der Inhaber aller notwendigen Urheber- und anderer Schutzrechte sind. Genau diese geben Fotografen aber ab, wenn sie ihre Bilder bei Pixabay in die „Public Domain“ entlassen.
Der Pixybay-Anbieter Harald Landsrath musste das schmerzlich am eigenen Leib erfahren. Er wollte seine Bilder nach einem knappen Jahr bei Pixabay über Microstock-Agenturen anbieten, was diese jedoch nicht erlaubten.
Ich fragte ihn via Facebook, warum er bei Pixabay angeboten hatte und was ihn zum Wechselwunsch veranlasst hatte. Er schrieb mir:
„Der Grund lag darin, dass ich nicht mit kommerzieller Absicht angefangen habe und meine Bilder von einer Community bewerten lassen wollte. Anhand der Statistiken bei PIXABAY (Downloads, Aufrufe, Daumen). Außerdem hörte man von anderen dass dort immer wieder mal ein „Kaffee“ spendiert wird (Spende). Die Spendenbereitschaft bei PIXABAY ist allerdings äußerst gering. So verzeichnete ich mit über 200 Bildern, 8 Monaten bisher 38.000 Downloads und ca. 6 € Spenden von 3 Spendern. Daher dann der Gedanke, diese nun doch zu verkaufen. Klar ist es ärgerlich, dass ich diese Bilder nicht mehr verwerten kann – allerdings ist man hinterher immer schlauer.“
Wenn wir diese Zahlen zugrunde legen und die ca. 315fachen Downloads von Gerd Altmann auf die Geldspenden umrechnen, können wir ca. 2.000 Euro Einnahmen (in fünf Jahren) für dessen 12 Millionen Downloads vermuten.
Versuchen wir mal, dass zu Downloads bei Microstock-Agenturen zu setzen. Angenommen, er würde nur 0,1% der Downloads bei Fotolia haben, hätte er dort ca. 12.000 Downloads erzielt. Selbst wenn alle in der kleinsten Bildgröße XS stattgefunden hätten, wären das immer noch ca. 3000 Euro Einnahmen gewesen.
Harald wies mich auch darauf hin, dass andere Seiten wie diese hier einige seiner Fotos zum kostenlosen Download anbieten und ebenfalls Spendengelder einsammeln, die jedoch (entgegen anderslautender Information auf der Webseite) beim Seitenbetreiber verbleiben würden. Alles legal soweit, weil es Public-Domain-Bilder sind. Es verdienen also Pixabay, Shutterstock und ggf. andere Webseiten an den Fotos, nur der Fotograf so gut wie nichts.
Warum machen Microstock-Agenturen da mit?
Ich habe ehrlich gesagt meine Probleme, zu verstehen, warum Microstock-Agenturen, die vom Bilderverkauf leben, bei diesem System mitspielen. Es heißt in der Branche, dass es sehr teuer sei, Neukunden zu generieren, weshalb diese Millionen Gratisdownloads sozusagen zähneknirschend akzeptiert werden, wenn dadurch einige neue Käufer zur Bildagentur finden.
Offensichtlich kann Shutterstock damit ja ca. eine halbe Million Euro Umsatz im Jahr generieren, von denen jedoch 20% gleich wieder abfließen. Unklar ist leider, wie hoch der Umsatzverlust ist, der durch die großen Gratisplattformen verursacht wird. In diesem Interview von 2016 spricht der Pixabay-CEO von über 5 Millionen Seitenabrufen pro Tag. Wenn wir annehmen, dass nur 0,1% dieser Abrufe zu einem Download führen würden, wären das immer noch 50.000 Downloads pro Tag. Das wären mehr als 18 Millionen entgangene Bildnutzungen pro Jahr, die Shutterstock oder eine andere Agentur nicht monetarisieren könnten.
Was sagt ihr dazu? Welche Erfahrungen habt ihr mit Pixabay gemacht?
Jedes Jahr im Januar schickt der Analyseservice Stock Performer an seine Mitglieder eine ausführliche Mail, in der die eigene Entwicklung von Vorjahr zum aktuellen Jahr ausgewertet wird, in Hinblick auf Einkommensverteilung, Umsatz, Downloads und RPD.
ich möchte jetzt nicht meine gesamten Zahlen veröffentlichen, aber die Prozentangaben sind interessant genug.
Stock Performer wertet noch zusätzlich die Agenturen Depositphotos, Stocksy und Getty Images, bei denen ich jedoch (noch?) keine Bilder habe. Bei meinen Agenturen habe ich überall Bilder und Videos im Angebot (bei Pond5 nur Videos).
Meine Einnahmen bei den sechs genannten Agenturen haben sich 2013 im Vergleich zum Vorjahr 2012 wie folgt entwickelt:
Ihr seht, es gibt bei jeder Agentur große Schwankungen. Mein Umsatz bei 123rf hat sich fast verdoppelt, die einzige Agentur mit Rückgang ist iStock, wobei ich da fairerweise anmerken muss, dass ich dort im Gegensatz zu den anderen Agenturen auch nichts hochgeladen habe und stattdessen sogar einige hundert Dateien gelöscht habe. Dafür hat das iStock-Partnerprogramm deutlich zugelegt (Thinkstock, photos.com). Das kann auch einfach heißen, dass iStock verstärkt Kunden zu ihren Abo-Modellen lockt, wie sie Fotografen weniger bezahlen müssen.
Die Entwicklung bei den Downloads von 2012 zu 2013 sieht ähnlich aus:
Die meist gestiegenen Einnahmen und Downloads müssen jedoch in Relation zu den Uploads gesehen werden, also wie viel Dateien ich im Jahr hochgeladen habe. Im Vergleich zu 2012 sieht die Entwicklung 2013 bei mir so aus:
Insgesamt war ich 2013 etwas weniger fleißig beim Upload als 2012, aber im Schnitt bekam jede Agentur etwas mehr als 2000 neue Bilder von mir.
Dass die Agenturen trotz gleichbleibender bis leicht sinkender Upload-Menge meine Umsätze beachtlich erhöhen konnten, finde ich beachtlich. Das hängt teilweise auch mit den Ranking-Systemen zusammen, wo ich bei Fotolia den Saphir-Status erreicht habe, bei Dreamstime sind mehr Dateien in die höchste Stufe 5 gerutscht und Shutterstock scheint einfach total gut im „Upselling“ zu sein, weil ich dort auch 2012 schon in der höchsten Umsatzstufe war. Eine erfreuliche Aussicht ist, dass ich im Dezember 2013 bei 123rf von „Level 5“ mit 50% Umsatzanteil auf Level 6 mit 52% Umsatzanteil gestiegen bin. Das sollte mir dort auch 2014 einen guten Schub bescheren.
Der „Revenue per Download“ (RPD) ergibt sich aus der Kombination von Umsatz durch Downloads.
Das sah bei mir 2013 so aus:
Bei Fotolia und Dreamstime wirken sich vermutlich die Abo-Verkäufe aus, wobei mein Abo-Anteil erstaunlicherweise bei Fotolia kaum steigt (dazu mal mehr in einem anderen Artikel). Bei Pond5 kann ich die Preise selbst festsetzen und habe sie um 22% erhöht. Erfreulich ist die Steigerung bei 123rf, weil die Agentur damit in absoluten Zahlen endlich über dem RPD von Shutterstock liegt. Das sah 2012 noch anders aus.
Verlosung
Damit ihr mal testen könnt, wie umfangreich die Funktionen von Stock Performer mittlerweile geworden sind, darf ich eine sechsmonatige Mitgliedschaft für den „Eagle-Plan“ (im Wert von 174 €) von Stock Performer verlosen.
Wer teilnehmen will, beendet einfach den Satz „Wenn ich ein Microstock Analyse- und Statistik-Tool hätte, würde ich… “ in den Kommentaren oder unter der Ankündigung dieses Artikels bei Facebook oder Twitter. Einsendeschluss ist Freitag, der 7.2.2014. Luis und Oliver von Stock Performer werden dann aus den besten Antworten den Gewinner wählen.
Wie haben sich bei euch die Umsätze und Downloads 2013 entwickelt?
Stellt da jemand die Stockbranche gedanklich auf den Kopf? Paul Melcher hat in seinem Blog kürzlich einen interessanten Artikel über den Wert von Bestsellern in Bildagenturen geschrieben.
Üblicherweise gehen sowohl Stockfotografen als auch Bildagenturen und Bildredakteure davon aus, dass ein Foto umso besser ist, je mehr es sich verkauft. Diese Motive werden dann von anderen kopiert, erweitert, variiert und so fort.
Seine These jedoch lautet, dass ein perfektes Foto das ist, was einer Firma den meisten Profit bringt. Das ist ja der ursprüngliche Grund, warum sowohl Zeitschriften als auch Werbeagenturen Bilder kaufen. Weil sich Zeitungen, Blogs, Anzeigen, Flyer, Poster, Broschüren und so weiter mit Bildern besser verkaufen als eine „Bleiwüste“.
Wenn Firmen also ein perfektes Foto kaufen, müssen sie das nur ein Mal machen, wenn es wirklich ideal für den jeweiligen Zweck ist. Nur wenn die Firma ein neues Produkt oder einen neuen Service anbietet, brauchen sie vielleicht wieder ein dazu passendes Bild, aber das geschehe vor allem bei den vielen kleinen Firmen eher selten bis gar nicht.
Deshalb sei der Hauptgrund, dass Firmen neue Bilder kaufen, der, dass die bisherigen Fotos ihren Zweck nicht gut genug erfüllt hätten. Je mehr Fotos von einem Kunden gekauft werden, desto unbrauchbarer waren die vorigen. Die Verkäufe werden gezählt und es entstehen Bestseller, die jedoch den Firmen wenig Nutzen bringen.
Melcher argumentiert, dass die besten Bilder, also die, welche den Firmen am meisten Umsatz verschaffen, manchmal diejenigen seien, die nur paar Mal runtergeladen wurden. Der zufriedene Kunde behält die Bilder und sieht keine Notwendigkeit, neue Motive einzukaufen. Auf dem Papier wäre das ein erfolgloses Bild mit wenigen Verkäufen und ein Kunde, der nicht wiederkommt.
Es liegt auf der Hand, dass Bildagenturen ein großes Interesse daran haben, dass Kunden möglichst oft und viele Bilder kaufen, weshalb sie gerne einen Fokus auf die Bestseller legen und damit eher die aus Melchers Sicht „ungenügenden“ Motive stärken, statt dafür zu sorgen, dass der Kunde genau das Bild bekommt, was im am meisten nützt.
Er schlägt als Lösung neue serviceorientierte Ansätze vor, wie die Möglichkeit, A/B‑Tests zu machen. Ein Kunde lädt zwei Bilder runter, vergleicht den Erfolg beider Motive in der Praxis und bezahlt nur für das Foto, was ihm mehr Umsatz verschafft.
Ich muss zugeben, dass Melchers gegenteiliger Denkansatz seine philosophischen Reize hat. Trotzdem glaube ich, dass er zwei wichtige Punkte übersehen hat.
Erstens basieren die Downloadzahlen der Bestseller ja nicht von einem einzelnen Kunden, sondern je mehr verschiedene Kunden ein Foto runterladen, umso beliebter ist es. Das schließt ja nicht aus, dass der einzelne Kunde auch mit seinem einmalig gekauften Bestseller-Foto rundum zufrieden ist.
Zweitens gibt es vor allem im Zeitschriftenbereich viele große Verlagskunden, die immer wieder verschiedene Bilder kaufen müssen, weil beispielsweise die Stammleser einer Zeitschrift irgendwann unzufrieden würden, wenn die Frauenzeitschrift sich jahrelang aus einem Pool von wenigen hundert Bildern bedienen (obwohl das heute bei einigen Titeln schon der Fall zu sein scheint). Auch Werbekunden, die jahrelang die gleiche Anzeige für das gleiche Produkt schalten – denke nur an die Fern-Universitäten – müssen regelmäßig das Motiv auswechseln, damit die Leute wieder aufmerksam auf das neue Bild schauen und die Werbebotschaft überhaupt noch wahrnehmen.
Was meint ihr zu Melchers Thesen? Sind Ladenhüter die heimlichen Erfolgsmotive? Oder welche Gründe sprechen aus Kundensicht für Bestseller?