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Getty Images kauft Unsplash: Was bedeutet das für die Zukunft?

Gestern hat die größ­te Bildagentur der Welt, Getty Images, die Plattform Unsplash zu einem nicht näher benann­ten Betrag gekauft.

Unsplash ist eine Webseite, wel­che ca. 2,7 Mio kos­ten­lo­se Bilder zum Download anbie­tet und damit über 100 Mio. Gratis-​Downloads im Monat generiert.

Laut dem offi­zi­el­len FAQ und dem Blogpost zur Übernahme soll sich sowohl für Bildnutzer als auch für Fotografen erst mal nichts ändern:

This is not one of tho­se tech acqui­si­ti­ons whe­re the com­pa­ny is bought to be shut down. Unsplash will con­ti­nue to ope­ra­te as a stan­da­lo­ne brand and divi­si­on of Getty Images. The ent­i­re Unsplash team will be stay­ing and buil­ding Unsplash in the direc­tion we have been. The main dif­fe­rence now is we have access to the resour­ces and expe­ri­ence of Getty Images to help acce­le­ra­te our plans to crea­te the world’s most use­ful visu­al asset library.“

Mit ande­ren Worten: Getty Images soll Unsplash hel­fen, mehr Gratis-​Bilder zu ver­tei­len? Wer’s glaubt, wird selig. Aber hal­ten wir uns an bekann­te Fakten.

Zu welchem Zeitpunkt kam die Übernahme?

Wie in die­sem Artikel vor­ge­rech­net ver­brennt Unsplash seit Jahren regel­mä­ßig Geld und wird haupt­säch­lich durch Finanzinvestoren am Leben gehal­ten. Diese sind nach der Übernahme ver­mut­lich mit Gewinn aus der Sache rausgekommen.

Während bis­her die monat­li­chen Downloads bei Unsplash stie­gen und stie­gen, haben die­se seit ca. einem hal­ben Jahr ein Plateau erreicht und sin­ken wie­der: Von ca. 113 Mio. Gratis-​Downloads im November 2020 auf ca. 105 Mio. Downloads im März 2021. Das sind immer noch wahn­sin­nig hohe Zahlen, ver­gli­chen zum Beispiel mit den ca. 15 Mio. monat­li­chen bezahl­ten Downloads von Shutterstock im Jahr 2020.
Trotzdem hat Unsplash einen Rückgang der Downloads um ca. 7% vor­zu­wei­sen, und damit eine nega­ti­ve Kennzahl, die Finanzinvestoren gar nicht mögen.

Positionierung von Getty Images durch die Unsplash-Übernahme

Die bei­den größ­ten Konkurrenten von Getty Images, Adobe Stock und Shutterstock, haben eini­ge Vorteile, wel­che Getty bis­her nicht gut aus­glei­chen konnte.

Bei Adobe Stock wäre das eine pro­fes­sio­nel­le Kollektion von Gratis-​Bildern, Shutterstock hat eine gut funk­tio­nie­ren­de und finan­zi­ell lukra­ti­ve API (Datenbankanbindung an das Portfolio).

Mit der Unsplash-​Übernahme hat Getty Images nun plötz­lich ein deut­lich grö­ße­res Angebot an Gratis-​Bildern, mit denen Getty nun ver­su­chen kann, durch Upselling neue Käuferschichten zu erschlie­ßen. Die Motivvielfalt ist zwar deut­lich gerin­ger als bei der kos­ten­lo­sen Adobe Stock Kollektion, dafür muss Getty die Fotografen im Gegensatz zu Adobe auch nicht bezah­len. (Ironischerweise wur­de sogar das ImageGrid Layout von Getty Images mit Unsplash-​Bildern getestet.)

So ist es wohl auch kein Zufall, dass nur zwei Wochen vor der Übernahme durch Getty Images kei­ne Unsplash-​Fotos mehr via API in der Adobe App „Spark Post“ genutzt wer­den können.

Die API ist ja auch der deut­lich span­nen­de­re Teil des Einkaufs: Mit einem Schlag hat Getty Images Zugriff auf über 11.000 API-​Apps mit über 8,5 Milliarden (!) API-​Zugriffen pro Monat.

Unter den Unsplash API-​Nutzern sind so bekann­te und finanz­star­ke Firmen wie Dropbox, BuzzFeed, Wix, WeTransfer, Zoom, Mailchimp und vie­le ande­re. Diese könn­ten sich durch­aus auch einen bezahl­ten API-​Zugriff leisten.

Dazu ein span­nen­des Rechenbeispiel: Würde Getty Images die API-​Zugriffe mone­ta­ri­sie­ren und dabei 1) die Hälfte der API-​Zugriffe ver­lie­ren (blei­ben ca. 4,35 Mrd. Zugriffe) und nur ein Zehntel des güns­tigs­ten Shutterstock-​Preises pro API-​Abruf (0,182 USD statt 1,82 USD) ver­lan­gen, blie­ben pro Monat immer noch ca. 791 Mio. USD Umsatz.

Selbst wenn wir anders rech­nen wür­den, und Getty für jeden API-​Zugriff nur 1 US-​Cent berech­nen wür­de, wären das auch noch über 8,7 Mio. USD Umsatz pro Monat. Zum Vergleich: Shutterstock erzielt knapp 24 Mio. USD Umsatz pro Monat.

Welche Änderungen werden kommen?

Offiziell soll sich bei Unsplash nichts ändern, aber wer das glaubt, muss schon sehr naiv sein. Immerhin gab es schon mal die Übernahme einer Gratis-​Bilderplattform durch Getty Images. 2009 über­nahm Getty die HAAP Media Ltd. mit der Bildagentur Stockxpert sowie der Gratis-​Plattoform Stock xchng, wel­che dar­auf­hin schnell zu iStock wei­ter­ge­lei­tet wur­de. 2014 wur­de Stockxchng zu freeimages.com umbe­nannt und fun­giert als spär­lich gepfleg­tes Lockmittel für neue Kunden.

Wer Unsplash bis­her als Bildnutzer besucht hat, soll­te sich eini­ge wich­ti­ge Fragen stel­len, wel­che die Bildbeschaffer hier auf­ge­führt haben.

Auch unter den Fotografen, wel­che Unsplash bis­her belie­fert haben, gibt es nicht nur Glückwünsche zur Übernahme, son­dern auch kri­ti­sche Stimmen, die mit ihren kos­ten­lo­sen Fotos kei­ne Firma wie Getty sub­ven­tio­nie­ren wollen:

Unsplash selbst betont stän­dig, dass durch die Übernahme Bereiche wie „Unsplash Hire“, also eine Auftragsvermittlung für Fotografen, gestärkt wer­den könn­ten. Übersetzt wird das aber ver­mut­lich nur hei­ßen: Die bes­ten Unsplash-​Fotografen dür­fen auch für Getty fotografieren.

Ich sehe das Engagement von Getty Images zwie­ge­spal­ten: Einerseits hat Getty Images kei­nen gute Erfolgsbilanz, wenn es um die Umsätze von Fotografen geht. Andererseits hat­te Unsplash das noch viel weni­ger, inso­fern fin­de ich die­ses Zitat eines Getty-​Fotografen sehr passend:

Getty knows how to des­troy things. Now they will des­troy a bad thing.“

Wie seht ihr das?

Spotify vs. Microstock: Die Abo-​Modelle im Vergleich

Im Juli 2020 kün­dig­te die Bildagentur Panthermedia an, dass sie kos­ten­lo­se Bilder anbie­ten wol­len, wel­che sich durch Werbung und ande­re Quer-​Subventionierungen wie zum Beispiel Premium-​Mitgliedschaften, Sponsoren und API-​Partner-​Gebühren finan­zie­ren sollen.

Auf mei­ner Facebook-​Seite habe ich bereits dar­auf hin­ge­wie­sen (sie­he Link oben) und es gab etli­che Kommentare dazu, in denen sich auch der Panthermedia-​Geschäftsführer Robert Walters zu Wort meldete.

KÖLN, September 2019: Große iPhones mit Spotify App auf der DMEXCO Messe (Foto: Robert Kneschke)

Er ver­tei­dig­te sein Vorhaben hier mit die­sen Argumenten:

Märkte ändern sich und es sind die Firmen, die sich anpas­sen bzw. neue Modelle ermög­li­chen, die bestehen blei­ben. Beispiel Musikindustrie. Gab es damals (zum Nachteil vie­ler Konsumenten) nur CDs zu kau­fen, so bie­ten die Streaming-​Dienste die Musik auch kos­ten­los an, finan­ziert durch Werbung oder Premium-​Mitgliedschaftsgebühren. Diese Lizenzkette hat sich auch geän­dert. Ich fin­de zum Vorteil der Konsumenten. Auf Seiten der Künstler war es sicher­lich für eini­ge hart, ande­re wie­der­um ent­deck­ten neue Möglichkeiten bekannt zu wer­den und/​oder ihre Kunst zu mone­ti­sie­ren. Wichtig ist es nur, kei­ne Interessensgruppe aus­zu­schlie­ßen. Die Musiker wer­den über spotify/​Musikgesellschaften bezahlt. Und wie schaut es da bei unsplash & Co aus?“

In einem wei­te­ren Kommentar schrieb er hier noch:

Nur weni­ge % der kostenlos-​Downloader sind bereit für Premium-​Mitgliedschaften etwas zu bezah­len. Privatleute wohl zu nahe­zu 100% nicht. Was ich aber zu der Kritik ergän­zen möch­te ist, dass es neue Wege der Monetarisierung geben wird bzw. schon gibt. Beispielsweise könn­te ja die Werbeindustrie dafür bezah­len, ihre Fotos mit ihren Produkten hoch­zu­la­den und zu ver­brei­ten (wird ja schon gemacht auf unsplash, z.B. Motorräder oder beau­ty Produkte). Das machen die Werbetreibenden aber nur auf Plattformen mit ent­spre­chen­der Reichweite. Und wer hat gehol­fen die Reichweite auf­zu­bau­en? Richtig, die Fotografen. Insofern wäre es doch nur fair den Fotografen auch an den Einnahmen zu betei­li­gen, oder? Die klas­si­sche Lizenzierungskette funk­tio­niert nicht bei Privatleuten. Aber bes­ser als Bilder zu klau­en ist es die Bilder legal und kos­ten­los anzu­bie­ten, gepons­ort durch Dritte. Außerdem fin­de ich es auch fair im Gegenzug für ein kos­ten­lo­ses Bild ein Werbevideo anzu­schau­en. Also: jeder ver­dien­te Euro soll­te an die Leute gehen, die das ermög­li­chen. Also neben dem Plattform-​Betreiber auch die Content-​Lieferanten. Dies ist bei den bis­he­ri­gen Modellen aber nicht so. Insofern ver­ste­he ich den Unmut eini­ger Fotografen kos­ten­lo­se Bilder zur Verfügung zu stellen.“

Wer mei­nen Blog schon etwas län­ger ver­folgt, weiß, dass ich mich sehr dafür inter­es­sie­re, wie Firmen mit kos­ten­lo­sen Inhalten Geld ver­die­nen und habe mir z.B. im Foto-​Bereich Angebote wie Unsplash oder Pixabay z.B. hier, hier, hier und hier genau­er angeschaut.

Bisher kaum zur Sprache kam im Blog der bran­chen­frem­de Musikstreaming-​Anbieter Spotify (nur ein Mal vor neun Jahren hier).

Da Herr Walters den direk­ten Vergleich zwi­schen dem Geschäftsmodell von Spotify sowie kos­ten­lo­sen Fotos gezo­gen hat, wol­len wir mal schau­en, wo die Gemeinsamkeiten und Unterschiede liegen.

Erst ein­mal: Üblicherweise ist die kom­plet­te Geschäftsausrichtung eine ganz ande­re: Währen Spotify im „B2C“-Bereich (Business to Customer) tätig ist, arbei­ten Bildagenturen in der Regel im „B2B“-Bereich (Business to Business), wenn auch Microstock das auf­grund der gerin­ge­ren Preise etwas auf­ge­weicht hat.

B2C bedeu­tet, dass eine Firma vor allem Geld mit den Endnutzern, nor­ma­len Verbrauchern, ver­dient. B2B bedeu­tet, dass Firmen ihr Geld mit ande­ren Firmen (oder Behörden, Vereinen, Stiftungen, etc.) verdienen.

Das ist ein wich­ti­ger Unterschied, weil es oft um ande­re Verwendungszwecke geht, die ande­re Preise rechtfertigen.

Aus Konsumenten-​Sicht, also aus Sicht der Kunden, ist das Angebot von Spotify durch­aus attrak­tiv: Mit einem kos­ten­lo­sen Account kann man deren gesam­tes Musikangebot hören, wird halt oft von Werbung unter­bro­chen und die Soundqualität ist gerin­ger als beim bezahl­pflich­ti­gen Premium-Account.

Aus Künstler-​Sicht sieht es schon weni­ger rosig aus. Laut die­sem Artikel bekom­men Musiker bei Spotify ca. $0,003 pro Aufruf, also ca. 1 US-​Cent für 3 Aufrufe. Leider ist unklar, ob da schon der Anteil vom Label und Musikverlag abge­zo­gen wur­den, ver­mut­lich noch nicht. Im Detail unter­schei­det sich die Höhe der Kommissionen noch, je nach­dem in wel­chem Land ein Song abge­ru­fen wur­de, ob mehr als die Hälfte vom Song gehört wur­de und ob der Nutzer einen Premium-​Account besitzt oder nicht.

Bei Nummer-​1-​Hits, wel­che vie­le Millionen Male abge­spielt wer­den und in zahl­rei­chen Playlists auf­tau­chen, lohnt sich das. Für Nischen-​Musiker mit einem klei­nen Publikum rei­chen die Einnahmen nicht zum Leben. Der Großteil des Umsatzes wird da durch Konzerttickets und Merchandise wie T‑Shirts etc. ver­dient. Eine aus­führ­li­che Analyse sei­ner Streaming-​Einnahmen bie­tet der Musiker Benn Jordan im ver­link­ten Video:

Für Spotify selbst rech­net sich das alles übri­gens immer noch nicht. Im Jahr 2020, also noch 14 Jahre nach der Gründung erziel­te Spotify pro Tag(!) ca. 2,2 Mio. USD Verlust.

Wie müss­te das Angebot der Bilderbranche genutzt wer­den, damit der Vergleich zu Spotify gerecht­fer­tigt wäre? Ich wür­de sagen, ähn­lich wie bei Pinterest: Wenn dort nur pri­va­te Nutzer wären, wel­che sich Bilder anse­hen, in Galerien the­ma­tisch zusam­men­stel­len und die Bilder ande­rer Nutzer anse­hen etc., dann wäre ein Lizenzmodell ana­log zu Spotify vor­stell­bar: Die Gratis-​Nutzer sähen dann zwi­schen den Bildern viel Werbung und die Bilder selbst wür­den stär­ker kom­pri­miert als bei Premium-​Kunden und die Möglichkeit der Galerie-​Erstellung wäre eben­falls ein­ge­schränkt, wenn mensch kei­nen Premium-​Account nutzt.

Ironischerweise wäre das alles für einen Anbieter wie Pinterest pro­blem­los mög­lich, aber selbst das wird da nicht genutzt, um die Urheber ange­mes­sen zu ver­gü­ten. Stattdessen gibt es eini­ge weni­ge Agenturen wie Getty Images, wel­che 2013 einen Deal mit Pinterest abschlos­sen. Dabei wird aber gar nicht die Bildnutzung als sol­che ent­lohnt, son­dern Pinterest bezahlt Getty für die Metadaten zu den Bildern. Die Honorare für den Fotografen sind bei die­sen Summen so gering, dass die Buchhaltungssoftware die­se vie­len Nullen vor und auch nach dem Komma ein­fach auf Null run­det und damit die Fotografen wei­ter­hin leer aus­ge­hen. Geld erhält nur die Bildagentur.

Üblicherweise wer­den Bilder jedoch von ande­ren Firmen genutzt, um Artikel zu illus­trie­ren, Produkte und Dienstleistungen zu bewer­ben oder für Kunden attrak­ti­ver zu sein. Die Bilder brin­gen also einen Mehrwert. Warum die­se Firmen also nun Bilder gra­tis erhal­ten soll­ten, um damit Geld zu ver­die­nen, erschließt sich mir nicht.

Nun könn­te jemand ein­wen­den, dass pri­va­te Nutzer durch­aus ger­ne Bilder nut­zen wür­den, wenn sie denn gra­tis ver­füg­bar wären. Das Probem wäre jedoch, dass bis­her bei kei­nem mir bekann­ten Geschäftsmodell dafür gesorgt wäre, dass Firmen dar­auf kei­nen Zugriff hät­ten. Außerdem gibt es kein Argument, Leuten Bilder zu schen­ken, nur weil sie nicht bereit sind, die­se zu bezah­len. Wenn sie kein Geld für Bilder aus­ge­ben wol­len, sol­len sie halt kei­ne nut­zen. Denn die­je­ni­gen, die für die­sen schä­bi­gen „Robin Hood“-Promo-Move zah­len sol­len, wer­den letzt­end­lich wie immer im krea­ti­ven Bereich die „Content Creators“ sein, hier also die Fotografen.

Robert Walters ver­glich auch Unsplash mit Spotify, die mit dem Unterschied agie­ren, dass Unsplash Fotografen ein­fach gar nicht bezahlt. Inwiefern dann für Konsumenten ein ande­res Angebot mit Werbung und/​oder Premium-​Mitgliedschaften attrak­ti­ver als Unsplash sein soll­te, ist mir eben­falls unklar.

Wie in mei­nem Artikel beschrie­ben ver­brennt auch Unsplash (wie Spotify) vor allem das Geld risi­ko­freu­di­ger Investoren und hat bis­her kein trag­fä­hi­ges Geschäftsmodell ent­wi­ckelt. Ich bin mir ziem­lich sicher, dass auch da intern schon Monetarisierungsmöglichkeiten wie Premium-​Mitgliedschaften, bezahl­ten AUP-​Anbindungen etc. dis­ku­tiert oder aus­pro­biert wurden.

Die oft so geprie­se­ne „Werbeindustrie“ als Finanzierungsmöglichkeit kos­ten­lo­ser Inhalte wird allein wegen des Mediums „Bild“ deut­lich schlech­ter funk­tio­nie­ren als in ande­ren Branchen.

YouTube mit sei­nen Videos eig­net sich sehr gut, um kos­ten­lo­se Inhalte durch Werbung zu finan­zie­ren. Wer ein Video sehen will, muss halt die Werbespots über sich erge­hen las­sen. Wer hin­ge­gen in einer Zeitschrift eine Werbung sieht, kann sie ein­fach schnell über­blät­tern. Selbst auf Webseiten sind die meis­ten Nutzer kom­plett blind für Werbebanner gewor­den, wenn sie nicht sogar gleich Werbeblocker einsetzen.

Die man­geln­de Profitabilität von Spotify führt sogar dazu, dass die Firma etwas trickst, indem bei häu­fig gehör­ten Playlists mit wenig mar­kan­ten Songs (zum Beispiel Playlists zum Einschlafen oder kon­zen­trier­ten Arbeiten mit dahin­plät­schern­der Piano-​Musik) künst­lich gene­rier­te Songs ein­ge­floch­ten wer­den, für wel­che Spotify kei­ne Tantiemen zah­len muss.

Wenn also Spotify als Paradebeispiel für kos­ten­lo­se Angebote an Konsumenten die­nen soll, soll­ten sich Fotografen und Illustratoren sehr vor­se­hen bei der Einführung von Gratis-Bilderdiensten.

Unsplash schränkt seine Nutzungsbedingungen weiter ein

Nachdem ich ges­tern schon über die Änderung von Upload-​Bedingungen bei Photocase geschrie­ben habe, gab heu­te auch Unsplash eine Änderung der Nutzungsbedingungen bekannt, die rück­wir­kend seit ges­tern aktiv sind.

Das ist KEIN Unsplash-Bild.

Das Geschäftsmodell von Unsplash habe ich hier schon aus­führ­lich beleuch­tet. Unsplash ver­dient Geld mit den Fotos, ohne die Fotografen dar­an teil­ha­ben zu las­sen. Wenn ande­re Leute (außer Unsplash selbst) eben­falls mit Unsplash-​Bildern Geld ver­die­nen wol­len, sehen sie das aber nicht so gern und haben des­halb die­sen Absatz in den aktu­el­len Nutzungsbedingungen erweitert.

Dort steht jetzt (die fett­ge­druck­ten Teile sind neu hinzugekommen):

8. Prohibited Conduct
BY USING THE SERVICE YOU AGREE NOT TO: […]
(G) Sell copies of Photos without first signi­fi­cant­ly or mea­ning­ful­ly updating, modi­fy­ing, or other­wi­se incor­po­ra­ting new crea­ti­ve ele­ments into the Photos bey­ond simp­le retou­ches, resi­zing, or other mini­mal chan­ges so long as they are not done by auto­ma­ted means (i.e., sel­ling unal­te­red, slight­ly alte­red, or alte­red by auto­ma­tic script copies of the Photos), inclu­ding sel­ling them as prints or prin­ted on phy­si­cal goods“

Es scheint also Leute gege­ben zu haben, wel­che das bis­her bestehen­de Verkaufsverbot von Unsplash-​Fotos damit zu umge­hen ver­such­ten, dass sie die Bilder leicht retu­schiert, beschnit­ten oder zum Beispiel auto­ma­ti­siert mit Filtern ver­se­hen haben.

Wie hier beschrie­ben, gab es zum Beispiel eini­ge Leute, die neue Unsplash-​Bilder sofort bei Shutterstock hoch­ge­la­den und zum Verkauf ange­bo­ten haben. Das ist zwar schon bis­her nach den Shutterstock-​Regeln ver­bo­ten, aber nun auch direkt von Unsplash.

Ob das Problem damit so ein­fach aus der Welt zu schaf­fen ist, ist frag­lich, da Begriffe wie „signi­fi­kant, bedeu­tungs­voll, ein­fach oder gering­fü­gig“ immer noch Auslegungssache sind.

Für Stockfotografen haben die­se Änderungen jedoch etwas Gutes: Je restrik­ti­ver die Nutzungsbedingungen von kos­ten­lo­sen Bilder-​Plattformen wie Unsplash wer­den, des­to eher sind Bildnutzer viel­leicht bereit, für eine weit­rei­chen­de Nutzungslizenz Geld zu bezahlen.

Das Geschäftsmodell hinter kostenlosen Bildern am Beispiel Unsplash

Vor einer Weile hat­te ich hier ver­sucht, das Geschäftsmodell der Firma Pixabay zu ver­ste­hen, wel­che mit kos­ten­lo­sen Bildern Geld ver­die­nen wollen.

Zerstört Unsplash die Stockfotografie? Kostenloses Bild aus der Unsplash Collection.

Eine ähn­li­che Firma, jedoch mit grö­ße­rer inter­na­tio­na­ler Bekanntheit ist Unsplash. Diese betrat 2013 als ein­fa­cher Tumblr-​Blog die Bühne, auf dem 10 kos­ten­lo­se Bilder geteilt wur­den. Aktuell sind über 806.000 kos­ten­lo­se Bilder online, die ins­ge­samt über 758 Mio. kos­ten­lo­se Downloads erzielt haben. Diese und vie­le wei­te­re span­nen­de Zahlen sind hier auf der Statistik-​Seite von Unsplash nachzulesen.

Im Schnitt wer­den aktu­ell ca. 18 Bilder pro Sekunde run­ter­ge­la­den. Das wären über 46 Mio. kos­ten­lo­se Downloads im Monat! Zum Vergleich: Shutterstock kam im 3. Quartal 2018 auf „nur“ ca. 14,6 Mio. bezahl­te Downloads pro Monat. Namensnennung der Fotografen ist bei Unsplash übri­gens auch kei­ne Pflicht.

Eine Auswahl der öffent­li­chen Unsplash-Statistiken

Zum Team von Unsplash gehö­ren min­des­tens 15 Leute, dar­un­ter die vier Gründer, das Ehepaar Mikael Cho und Stephanie Liverani, Luke Chesser und Angus Woodman sowie Entwickler, Designer, Programmierer und Kuratoren.

Im Januar 2017 wur­de Unsplash, wel­che bis dahin ein „Hobbyprojekt“ von Mikael Cho und den ande­ren Gründern war, in die „Unsplash Inc.“ fir­miert.

Die span­nen­de Frage ist: Von was wird die­se gro­ße Anzahl Mitarbeiter bezahlt? Wie ver­dient die kana­di­sche Firma „Unsplash Inc.“ ihr Geld, wenn sie ihr Produkt kos­ten­los verteilt?

Wie hier aus­führ­lich nach­zu­le­sen ist, bestand der Vorteil und Nutzen von Unsplash für die Gründer anfangs dar­in, dass die­ses Nebenprojekt viel Aufmerksamkeit und neue Kunden auf ihre Hauptfirma „Crew“ lenk­te. Unsplash war also nichts ande­res als cle­ve­res „Content Marketing“, wo mit wert­vol­len (weil kos­ten­lo­sen) Inhalten Aufmerksamkeit auf etwas ande­res gelenkt wurde.

Das wäre soweit ja in Ordnung, wenn die Unsplash-​Fotos wei­ter­hin aus­schließ­lich von Crew-​Mitarbeitern kämen. Nach eige­nen Angaben ist aktu­ell zwar wei­ter­hin die – bezahl­te – Unsplash-​Mitarbeiterin Annie Spratt die aktivs­te Fotografin auf Unsplash, trug mit ca. 4600 Bildern aber ins­ge­samt weni­ger als 0,6% der über 795.000 Fotos bei.

In die­ser Liebeserklärung an die Firma Unsplash erklärt der Hobbyfotograf Rahul Chowdhury, war­um er neben Bildagenturen jetzt auch Unsplash beliefere:

Obwohl ich nicht auf­hö­ren wer­de, Stockfotos zu ver­kau­fen, wer­de ich von jetzt an sicher­stel­len, dass ich einen anstän­di­gen Teil mei­ner Arbeit mit der Welt gegen Lächeln und Dankbarkeit durch die­se lie­bens­wer­te Gemeinschaft tausche.“

Der Haken dabei? Unsplash ist längt kein Marketing-​Instrument mehr und schon gar kei­ne unei­gen­nüt­zi­ge Gemeinschaft, die nur das Wohl der finanz­schwa­chen Grafiker und Webdesigner im Blick hat.

Dieser Quelle nach bekam Unsplash schon 2015 eine Investition von 8,5 Mio USD, von der ca. zwei Jahre spä­ter noch 5 Mio. USD übrig waren. Das bedeu­tet, dass Unplash 2015 und 2016 pro Jahr ca. 1,75 Mio. USD Ausgaben verschlang.

Im Februar 2018 gab Unsplash bekannt, dass sie 7,25 Mio. USD von ins­ge­samt acht Investoren (Jason Goldberg/​Simple Token, Accomplice, Betaworks, Mark Bonchek, Real Ventures, Roger Dickey/​Gigster, Clark Valberg/​InVision, Rahul Vohra/​Superhuman) erhal­ten haben. Andere Quellen spre­chen sogar von 10,3 Mio. USD. Den obi­gen Zahlen nach wäre damit die Finanzierung von Unsplash für wei­te­re vier Jahre gesichert.

Die über 116.000 Fotografen bekom­men davon aber kei­nen Cent ab, abge­se­hen von der Handvoll, die tat­säch­lich direkt bei Unsplash ange­stellt ist. Dabei wird stän­dig von der „Community“ gere­det, die den Kern von Unsplash aus­ma­che, die so wich­tig und wert­voll sei. Ja, weil sie beschei­den ist, nichts von den Millionen abha­ben zu wollen.

Unsplash wirbt immer­hin damit, dass die Fotografen „Links zu ihrem eige­nen Business anzei­gen las­sen und damit von Unsplash’s Traffic pro­fi­tie­ren kön­nen“. Einer der welt­weit größ­ten Stockproduzenten, die bri­ti­sche Firma „Rawpixel Ltd“. hat das aus­pro­biert und bie­tet neben ca. 260.000 Stockfotos bei den übli­chen Bildagenturen wie Adobe Stock oder Shutterstock auch über 2600 pro­fes­sio­nel­le Stockfotos kos­ten­los auf Unplash an. Das sind ca. 1% der bezahl­ten Bilder.

Ich habe den Rawpixel-​Gründer Rob Churchill zu sei­nen Beweggründen gefragt, war­um er kos­ten­lo­se Bilder anbie­te. Hier sei­ne über­setz­te Antwort:

Vor eini­gen Jahren haben wir uns ent­schie­den, unse­re eige­ne Website auf­zu­bau­en. Hauptsächlich, um unse­re Aktivitäten krea­ti­ver zu gestal­ten und hof­fent­lich ein gutes Unternehmen für uns, die Kunden und die Gemeinschaft auf­zu­bau­en. Es gibt zwei Hauptgründe, war­um wir einen Teil unse­res Inhalts als kos­ten­lo­se Bilder auf unse­rer eige­nen Website und eini­gen ande­ren wie Unsplash anbieten.

Erstens, um den Verkehr auf unse­re Website zu len­ken. Anstatt die unmög­li­che Aufgabe zu ver­su­chen, mit den bestehen­den Agenturen durch bezahl­te Werbung zu kon­kur­rie­ren, ist es für uns viel sinn­vol­ler, all unse­re ver­füg­ba­ren Ressourcen in die Erstellung von Inhalten zu inves­tie­ren und dann einen Teil davon frei zu machen, um die Menschen für Rawpixel zu gewinnen.

Zweitens passt es gut zu unse­rem Manifest ‚Unsere Mission ist es, jedem, der die Menschen befä­higt, Kreativität zum Guten ein­zu­set­zen, inspi­rie­ren­de Gestaltungsressourcen zur Verfügung zu stel­len.‘ Es ist schön zu wis­sen, dass jeder Zugang zu eini­gen unse­rer Arbeiten unab­hän­gig von sei­ner finan­zi­el­len Situation haben kann.

Funktioniert es? Ja, ich den­ke schon, wir haben zwar noch einen lan­gen Weg vor uns, aber die Zeichen sind viel­ver­spre­chend und wir freu­en uns auf die Chancen, die sich in der Zukunft eröff­nen werden.

Ich weiß, dass dies ein heik­les Thema ist, und ich bin sicher, dass es die Microstock-​Industrie bis zu einem gewis­sen Grad beein­flus­sen wird, aber das „kos­ten­lo­se Bilder“-Modell ist hier und wird nicht gehen und ich glau­be, wir müs­sen uns an die Situation um uns her­um anpas­sen. Ich bin nicht zuver­sicht­lich in Bezug auf die Zukunft der wich­tigs­ten Microstock-​Agenturen und glau­be, dass sie in den letz­ten Jahren mehr hät­ten tun kön­nen, um Kontributoren wie uns zu unter­stüt­zen, und dadurch wären sie selbst in einer stär­ke­ren Position.“

Auch hier spielt also der Marketing-​Effekt eine Rolle. Ich bezweif­le jedoch, dass die­ser lang­fris­tig aus­reicht, denn wer nach kos­ten­lo­sen Bildern sucht, ist in der Regel wenig geneigt, plötz­lich doch Geld für Fotos auszugeben.

Werbung auf Unsplash

Neben den Investoren gibt es noch ande­re Geldquellen für Unsplash: Zum einen gibt klas­si­sche Werbeeinblendungen auf der Webseite, zum Beispiel rechts unter dem Suchfeld (sie­he Screenshot oben).

Darüber hin­aus gibt es jedoch ethisch deut­lich frag­wür­di­ge­re Methoden. Sucht ein Nutzer bei­spiel­wei­se nach „shoes“, oder „juice“, wer­den neben nor­ma­len Fotos ande­re ange­zeigt, die Werbung sind. Im Schuh-​Beispiel sind die ers­ten drei Treffer zum Beispiel kos­ten­lo­se Fotos mit Schuhen „spon­so­red by Timberland“, beim Saft steht „spon­so­red by DOSE Juice“. Hier ist die Werbekennzeichnung noch erkenn­bar, aber sobald ein Nutzer ein sol­ches Foto run­ter­lädt und wei­ter­ver­wen­det, bleibt von der Kennzeichnung nichts mehr übrig. Andere Leute erken­nen dann nicht mehr, dass das Bild mal bezahl­te Werbung war. Ebenso span­nend ist, dass es eine eige­ne Kollektion auf Unsplash mit dem Namen „Native Advertising on Unsplash“ gibt, kura­tiert vom Unsplash-​Co-​Gründer Luke Chesser. Dort wer­den neben den Beispielen Timberland und DOSE Juice expli­zit auch „Google Chromebooks“ und „Maledives Tourism“ als Kunden genannt und dazu­ge­hö­ri­ge Fotos gezeigt, aber die­se sind schon bei Unsplash teil­wei­se nicht als „spon­so­red by“ gekenn­zeich­net. Zufällig befin­den sich immer auch eini­ge die­ser Fotos auf der Startseite von Unplash.

Native Advertising ist eine dreis­te Form von Schleichwerbung“,

sagt Peter Figge, Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt, gegen­über dem Spiegel.

„Native Advertising“-Kollektion auf Unsplash

Ein Fotograf sol­cher Bilder, der anonym blei­ben will, beschreibt die Zusammenarbeit so:

Unsplash koope­riert mei­nes Wissens nach öfters mal mit etwas grö­ße­ren Firmen. Ich war sel­ber lan­ge Zeit nicht mehr wirk­lich aktiv auf Unsplash, wenn es dar­um geht, sel­ber Bildmaterial hoch­zu­la­den. Viel mehr benut­ze ich es sehr oft als Bildquelle für qua­li­ta­tiv gute und kos­ten­lo­se Bilder, da ich Designer bin und oft mit sowas in Kontakt trete.

Eines Tages habe ich eine per­sön­li­che E‑Mail von einem Admin von Unsplash erhal­ten mit dem Angebot für eine Timberland-​Kooperation Bilder zu schie­ßen. Ursprünglich gab es eine Art ‚Wettbewerb‘, wo jeder mit­ma­chen konn­te. Dieser galt qua­si als Bewerbung für das Projekt. Mich hat man völ­lig über­ra­schend ein­fach mit ins Boot geholt, weil irgend­wel­chen dafür ver­ant­wort­li­chen Menschen von Timberland mei­ne Bilder gut gefal­len haben. Die Klamotten der neu­en Winterkollektion wur­den uns dann per Post gesen­det. Es gab jeweils eine Herren- und Damenkollektion. Die Sachen hat nach zwei Wochen ein Kurier von Timberland wie­der abge­holt.
Das Ganze wur­de ganz nor­mal bezahlt wie ein rich­ti­ger Fotoauftrag. Ein erfah­re­ner und aner­kann­ter Fashionfotograf wäre mit dem Endgeld nie­mals zufrie­den gewe­sen. Aber wenn man die Umstände beach­tet, unter ande­rem dass ich abso­lut kein pro­fes­sio­nel­ler Fotograf bin und zuvor noch nie einen wirk­li­chen Auftrag hat­te (und so ergeht es dem Großteil der Teilnehmer), ist die Bezahlung mehr als fair. Alles in allem ist das Ganze eine tol­le Sache, da man auch die gan­zen Prozesse mitbekommt.“ 

Es gibt auch eini­ge Accounts, die offen­sicht­lich von den gezeig­ten Marken selbst betrie­ben wer­den, wie die­se von Loewe Technologies, Modern Essentials oder Frame Kings. Angesichts der Debatte um die Werbekennzeichnungen bei Instagram kann es hier sicher nicht mehr lan­ge dau­ern, bis es Probleme geben wird.

Es wird oft, wie bei­spiel­haft hier, argu­men­tiert, dass Unsplash kei­ne Bedohung für Fotografen sei, weil die­se durch den Unsplash-​Traffic zu Aufträgen kom­men wür­den. Ich glau­be aber, dass Unsplash eine direk­te Bedrohung für die Firmen ist, die aus­schließ­lich von der Bildlizenzierung leben, zum Beispiel Shutterstock oder Adobe Stock.

Selbst wenn es für etli­che Nischen bei den kom­mer­zi­el­len Bildagenturen deut­lich mehr Bilder zur Auswahl gibt, ent­zieht Unsplash bei den gene­ri­schen Motiven den Fotografen einen Grundumsatz, der nur mit sel­ten nach­ge­frag­ten Motiven logi­scher­wei­se schwer auf­ge­fan­gen wer­den kann. Zur Erinnerung: Wir reden von über 46 Mio. kos­ten­lo­sen Downloads pro Monat.

Insofern fin­de ich es bedenk­lich, dass auch Adobe in sei­ner „Adobe Spark“-App den Nutzern kos­ten­lo­se Unsplash-​Bilder anbie­tet, statt eine eige­ne Kollektion sol­cher Bilder auf­zu­bau­en, von wo aus der Traffic zur bezahl­ten Adobe Stock-​Kollektion gelenkt wer­den kann. Eine ähn­li­che Unterstützung kann bei Pixabay gefun­den wer­den, wo die Seite erklär­ter­ma­ßen von den Affiliate-​Einnahmen durch Shutterstock überlebt.

Für Unsplash sind die Fotos nur ein Mittel zum Zweck. Es geht nicht um groß­ar­tig kura­tier­te Fotografie, es geht um Traffic und Community-​Building. Das sind die Werte, für die sich Investoren inter­es­sie­ren und für die sich Unsplash bezah­len lässt. Es wirkt ein biss­chen wie ein Schneeballsystem, wenn bezahl­te Fotografen wie Annie Spratt durch ihre Social-​Media-​Accounts Unsplash hypen, was wie­der­um die gro­ße Masse an ande­ren Fotografen anlockt, die dann nicht mehr bezahlt wer­den, aber den Traffic und das Community-​Engagement lie­fern, für das dann die gro­ßen Firmen bezah­len. Nur Unsplash natür­lich, nicht die ein­zel­nen Fotografen.

Die Fotografen und auch Kunden tra­gen aber das recht­li­che Risiko der Unsplash-​Nutzung, denn Informationen über Markenrechte, Persönlichkeitsrechte, Designschutz und ande­re „Rechte Dritter“ sind bei Unsplash nur spär­lich zu fin­den. Was für Kunden und Fotografen „nur“ recht­lich ris­kant ist, ist für Unsplash auch ein ein­ge­spar­ter Kostenfaktor: Im Gegensatz zu den Microstock-​Agenturen, wel­che vie­le Mitarbeiter bezah­len, nur um ein­ge­reich­te Fotos auf Rechte Dritter zu prü­fen, spart sich Unsplash die­se Ausgaben.

Es ist schon para­dox: Bei den Microstock-​Agenturen dür­fen zum Beispiel der Produktname „iPhone“ oder der Firmenname „Apple“ nicht im Titel oder den Keywords genannt wer­den, selbst der cha­rak­te­ris­ti­sche run­de „Home“-Button darf nicht sicht­bar sein. Bei Unplash gibt es mehr als 3300 kos­ten­lo­se „iPhone“-Bilder, mit denen der Nutzer laut Lizenz sogar mehr machen darf als bei Shutterstock oder Adobe. Entweder ist Apple da deut­lich läs­si­ger als die Microstockagenturen behaup­ten oder die gro­ße Anwaltskeule wird spä­ter zuschla­gen. Mehr dras­ti­sche Beispiele für recht­li­che Probleme bei Unsplash lie­fert Henrik Heigl hier.

iPhone-​Fotos auf Unsplash ohne Hinweis auf Markenrechte

Geht es aber um die Fotos selbst, wird Unsplash plötz­lich gran­tig. Anfangs wur­den die Unsplash-​Bilder unter einer „Creative Commons Zero/​Public Domain“-Lizenz ange­bo­ten. Einige cle­ve­re Geschäftemacher began­nen jedoch, sich vie­le Unsplash-​Bilder run­ter­zu­la­den und sie selbst gra­tis auf ihren eige­nen Webseiten anzu­bie­ten und durch Werbeeinblendungen damit an Unsplash vor­bei Geld zu ver­die­nen. Deshalb wur­de im Juni 2017 die Lizenz geän­dert, um expli­zit aus­zu­schlie­ßen, mit den Bildern „kon­kur­rie­ren­de oder ähn­li­che Dienstleistungen“ auf­zu­bau­en. Da hört dann die Gemeinnützigkeit auf.

Selbst als Unsplash 2016 ein Buch mit den kos­ten­lo­sen Fotos und Essays raus­gab, wur­de das Buch nicht von Unsplash finan­ziert, son­dern Unsplash-​Gründer Mikael Cho star­te­te eine Kickstarter-​Kampagne, mit der über 100.000 USD von der Community ein­ge­sam­melt wurden.

Die Diskussion um die Schädlichkeit oder Nützlichkeit von Unsplash erin­nert mich sehr stark an die Debatte vor zehn Jahren beim Aufkommen der Microstock-​Agenturen, wel­che die Existenz der Makrostock-​Agenturen bedro­hen wür­den. Heute wis­sen wir, dass es zwar noch wel­che gibt, aber vie­le tat­säch­lich das Handtuch geschmis­sen haben oder wirt­schaft­lich geschwächt sind.

Deshalb neh­me ich an, dass ähn­lich zur Situation vor zehn Jahren Microstock wohl nicht ver­schwin­den wird, aber Unsplash trotz­dem zu einer Konsolidierung der Branche bei­tra­gen wird.