Die Microstock-Industrie im Jahr 2011 – Teil 3: Die Agentur-Seite

Vor einigen Wochen veröffentlichte mein geschätzter Microstock-Kollege Kzenon in seinem empfehlenswerten Blog eine Artikel-Serie über die Lage der Microstock-Industrie auf englisch. Mit seiner freundlichen Genehmigung veröffentliche ich in meinem Blog seine Serie von mir ins Deutsche übersetzt. Letztes Mal gab es den zweiten Teil, davor den ersten und heute folgt der dritte Teil:

Im zweiten Teil der Serie schauten wir uns an, welchen Herausforderungen die Fotografen in der Microstock-Industrie heute gegenüberstehen. Lasst uns nun im dritten Teil über die Agenturen reden.

Was zuerst auffällt, wenn man sich die Agenturen betrachtet: Es gibt viele davon. Nicht so viele wie Fotografen natürlich, aber nichtsdestotrotz brauchen sie einen USP (Unique Selling Point; Alleinstellungsmerkmal). Der war zwar schon immer nötig, aber in einem schnell wachsenden Markt konnte das Fehlen einer guten Strategie oder eines Unterscheidungsmerkmals gut verborgen werden. Trotzdem scheiterten viele Bildagenturen und der Druck, herauszuragen wird noch schlimmer werden.


Eine Antwort auf diese Herausforderung war und ist es vielleicht immer noch, die Agentur mit dem niedrigsten Preis zu sein. Aber langfristig kann man nicht nur über den Preis konkurrieren (und tatsächlich verlangsamt sich der Lauf nach dem niedrigsten Preis), weil kein Geschäft überleben kann, wenn der Preis seiner Produkte gegen Null tendiert. Außerdem werden die Fotografen professioneller und bauen sich eigene Alleinstellungsmerkmale auf, weshalb Microstock auf der (zugegebenermaßen kleinen) guten Seite weniger eine Massenware sein wird als es früher war. Es wird einen Kampf um gute Talente geben und dieser kann nicht ohne eine faire Bezahlung gewonnen werden.

Deshalb müssen andere Wege als Preissenkungen und das Zurückfahren von Fotografenanteilen gefunden werden. Wie immer sind diese Wege grob gesagt Inhalts- und Kundenmanagement.

  1. Ein offensichtliches Beispiel ist der Weg der exklusiven Inhalte. Das wird für eine Weile funktionieren. Die Gefahr ist nur bei einer immer steigenden Anzahl Bilder, dass es immer möglich ist, gute Fotos auch woanders zu finden. Das Konzept mag trotzdem funktionieren (wenn auch nicht so gut wie vorher), weil es mit nur einer exklusiven Quelle, um ein Bild runterzuladen, für Kunden einfacher zu kontrollieren ist, wie oft ein Bild schon heruntergeladen und eventuell genutzt wurde – vielleicht auch von der Konkurrenz. Eine Bildagentur, die es schafft, viele exklusive Inhalte zu einem guten Preis zu verkaufen, kann vielleicht auch talentierte Fotografen anlocken, die nach einem Weg suchen, sich von der Last der Bilderverwaltung zu befreien und sich stärker auf das Fotografieren und Bildbearbeiten konzentrieren wollen. Deshalb erwarte noch härtere Versuche von Agenturen, ihren Fotografenstamm zu zementieren.
  2. Agenturen werden weiter nach mehr Inhalten und anderen Arten von Inhalten suchen. Nichtsdestotrotz wird eine Zeit kommen, in der die schiere Masse an Inhalten ihren Reiz verliert. Mit 15 oder 20 Millionen Bildern auf Lager sehen weitere 500.000 Bilder für die großen Agenturen nicht so erstrebenswert aus wie es noch vor drei Jahren der Fall war. Deshalb wird es in Zukunft eine stärkere Segmentierung bei der Art der Inhalte geben. Einige Agenturen führen die Herde an mit einem vollen Set an Medieninhalten wie redaktionellen und kommerziellen Fotos, Illustrationen, Musik, Videos, Programmcode-Schnipseln und so weiter. Diesen Agenturen wird gefolgt werden. Jede Agentur, die es aus dem Stand schafft, solch ein volles Set an Medientypen anzubieten, zeigt immer auch, dass sie in der Lage ist, ein komplexes IT-System am Laufen zu halten, was dafür notwendig ist. Das nenne ich Vertrauen aufbauen.
  3. Ein anderer vielversprechender Weg, vielleicht der Königsweg, ist es, seine Bilder den Kunden zugänglicher zu machen. Das bedeutet, die beste Unterteilung zu haben, die besten Ranking-Algorithmen, die beste Muster- und Farberkennung und die bestmögliche Kontrolle über Bildbeschreibungen und die Suchbegriffe. Agenturen gehen schon diesen Weg. Die besten Bildagenturen haben schon jetzt Ranking-Algorithmen, die sensibel auf Suchbegriffe reagieren – was ein großer Schritt nach vorne ist – und erlauben eine große Auswahl an Möglichkeiten, die Suchergebnisse zu filtern und zu sortieren. Trotzdem haben nur sehr wenige Agenturen eine richtige gute Begriffsklärung bei mehrdeutigen Suchwörtern oder ein halbwegs zuverlässiges Übersetzungssystem. Weiterhin gibt es noch bessere Wege, um zwischen Haupt-Suchbegriffen und weniger wichtigen Suchwörtern zu unterscheiden. Zu diesem wichtigen Thema kann noch viel geschrieben werden und es ist sicher eine nähere Betrachtung in einem späteren Blog-Artikel wert.
  4. Wo wir bei Segmentierung und Differenzierung sind: Einige Agenturen beginnen zu verstehen, dass es tatsächlich verschiedene Werte für verschiedene Inhalte gibt. Einige Premium-Fotos sollten einfach nicht zu traditionellen Microstock-Preisen verkauft werden, obwohl sie perfekt als lizenzfreie Bilder verkauft werden können. Deshalb werden Premium-Kollektionen in Zukunft zunehmen.
  5. Aktive Inhalte-Entwicklung als Gegensatz zur Methode „Einfach warten und gucken, was uns die Fotografen anbieten“, wird eine größere Rolle spielen. Lokale Bilder müssen angelockt werden und da sollte man nicht nur „China, Korea und Brasilien“ denken, sondern zum Beispiel auch „Oktoberfest“. Ich bin davon überzeugt, dass mittelfristig „Inhalte-Entwicklung“ auch „Inhalte-Überwachung“ bedeutet, oder weniger euphemistisch formuliert: Die peinlichen Bilder der Anfangszeit müssen endlich aussortiert werden. Und davon gibt es eine ganze Menge.
  6. Agenturen müssen zukünftig weiter versuchen, neue Märkte zu erschließen. Es gibt unglaublich viele Märkte da draußen, die kaum angefasst wurden und nur darauf warten, beackert zu werden.
  7. Bildagenturen scheinen die Idee nicht zu mögen, ihre Bildlieferanten als Geschäftspartner zu sehen. Langfristig lässt sich das jedoch nicht vermeiden, sie als solche zu behandeln, wenn die Agenturen gute Talente halten wollen. Dafür müssen sie den Fotografen auch viel bessere Mitgliedsbereiche geben. Ein erster Schritt in die richtige Richtung wäre ein zweigeteilter Mitgliedsbereich, einer für das Editieren von Inhalten, einer für die finanziellen Belange. So wäre es möglich, dass ein Fotograf seine Bildbearbeitung oder Verschlagwortung auslagert und trotzdem die Kontrolle über seine Finanzen behält. Es ist eine Schande, dass das heutzutage bei den meisten Agenturen nicht möglich ist. Dazu kommt, dass die Werkzeuge, welche die Bildagenturen den Fotografen bieten, um ihre Verkäufe zu analysieren, gelinde gesagt ein Witz sind.
  8. Es gibt noch viele andere Dinge zu tun oder zu berücksichtigen. Ach, am Ende des Tages müssen auch Agenturen ihre Marketing-Gelder sinnvoll einsetzen. Das mag nach einer Banalität klingen, aber es ist trotzdem wahr: Sei cool und erzähle den anderen davon auf eine Art und Weise, die glaubhaft ist.

5 Gedanken zu „Die Microstock-Industrie im Jahr 2011 – Teil 3: Die Agentur-Seite“

  1. Mein Eindruck ist eher der, dass die Agenturen keine Fotografen als Geschäftspartner (in Deinem formulierten Sinne) wollen, denn wenige starke Lieferanten (quasi ein Oligopol) können sich eher organisieren als viele kleine Lieferanten. Aus Sicht der Agenturen sind viele kleine Fotografen eher kontrollierbar.

    Ein Fotograf, der nicht von den Einnahmen leben muss, macht sich keine (oder vermutlich weniger) Gedanken, ob er 15% oder 20% bekommt. Die Anerkennung, dass seine Bilder gekauft werden, ist ja nach wie vor da.

    Der Königsweg ist (aus meiner Sicht) den Vertrieb über eine eigene „Agentur“ (Website) zu kanalisieren. Das lohnt sich aber nur für die großen Lieferanten oder die, die den finaziellen Spielraum haben, so etwas aufzubauen. Ganz ohne die bestehenden Agenturen geht aber auch das nur erschwert, da ein komplett eigenes Angebot auch beworben und bereitgehalten werden will. Wir reden hier nicht mehr über einen 0815-virtuellen Server, sondern Technik, die gewartet werden will und entsprechendes Marketing.

    Wenn man einen Namen im Markt hat, kann man auch eigene Wege gehen (siehe Yuri). Aber auch er wird seinen Bestand bei den Agenturen nicht reduzieren, denn dann würde er auf Einnahmen verzichten. Ziel der Maximierung ist, einen Teil der Kunden auf das eigene Angebot zu locken, und so mehr zu verkaufen bzw auszuschließen, dass ein „Bestandskunde“ (wiederholter Käufer) aus Versehen ein Bild eines anderen Fotografen kauft, und zum anderen, die Spanne, die die Agentur eingesteckt hat, auch noch zu bekommen.

    Den Agenturen wird das nicht gefallen, aber dagegen tun können sie auch nichts. Die Bereitstellung besserer Schnittstellen wäre ein Weg, solche Produktionsfirmen zu unterstützen, und das würde dem Geschäftsmodell der Microstock-Agenturen widersprechen.

  2. Eine Sache wurde im Beitrag nicht angesprochen. Es gibt hauptsächlich 3 Mirkostockagenturen die gut verkaufen, Fotolia, Shutterstock und istock. Diese 3 Agenturen sind eigentlich völlig Unterschiedlich aufgestellt. Die brauchen daher kein Untescheidungsmerkmal mehr untereinander. Ranking Algorithmen und Marketing sind bei denen schon sehr ausgefeillt. Das Premium Segment kann bei den Top 3 am besten istock anbieten, mit direkter Getty Anbindung. Zudem haben die 3 Agenturen einen hohen Marktanteil. Um als neue,oder kleine (Mikrostock) Agentur erfolgreich zu sein, müsste man den Top 3 Marktanteile wegnehmen. Aber es ist eigentlich das Gegenteil der Fall. Bei lokalen Themen, Stichwort Oktoberfest, haben Fotolia und istock zum Teil bereits mehr und besseres Material, als lokale Makrostockagenturen. Mit Editorial wildern istock und Co zudem weiter im klassischen Agenturmarkt.

  3. Ja ich sehe das Ähnlich wie Carsten, doch irgendwann wir auch jemand auf die Idee kommen eine Megaagentur/Agenturspider zu entwickeln, die dann eine Lösung für die größeren Kunden sein kann. Diese hat dann die entsprechenden Schittstellen und kann so schneller wachsen als die jetzigen Microstock-Agenturen. Zusätzlichen Einnahmen aus Werbung ect. werden dann die Kosten pro Bildagenturteilnehmer senken. Bei einigen anderen Agenturen aus dem Makrobereich wird ja ein ähnlicher Weg schon beschritten. Soweit so gut, wir werden sehen wohin die Reise geht…

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