Die Microstock-Industrie im Jahr 2011 – Teil 3: Die Agentur-Seite

Vor eini­gen Wochen ver­öf­fent­lich­te mein geschätz­ter Microstock-Kollege Kzenon in sei­nem emp­feh­lens­wer­ten Blog eine Artikel-Serie über die Lage der Microstock-Industrie auf eng­li­sch. Mit sei­ner freund­li­chen Genehmigung ver­öf­fent­li­che ich in mei­nem Blog sei­ne Serie von mir ins Deutsche über­setzt. Letztes Mal gab es den zwei­ten Teil, davor den ers­ten und heu­te folgt der drit­te Teil:

Im zwei­ten Teil der Serie schau­ten wir uns an, wel­chen Herausforderungen die Fotografen in der Microstock-Industrie heu­te gegen­über­ste­hen. Lasst uns nun im drit­ten Teil über die Agenturen reden.

Was zuer­st auf­fällt, wenn man sich die Agenturen betrach­tet: Es gibt vie­le davon. Nicht so vie­le wie Fotografen natür­li­ch, aber nichts­des­to­trotz brau­chen sie einen USP (Unique Selling Point; Alleinstellungsmerkmal). Der war zwar schon immer nötig, aber in einem schnell wach­sen­den Markt konn­te das Fehlen einer guten Strategie oder eines Unterscheidungsmerkmals gut ver­bor­gen wer­den. Trotzdem schei­ter­ten vie­le Bildagenturen und der Druck, her­aus­zu­ra­gen wird noch schlim­mer wer­den.


Eine Antwort auf die­se Herausforderung war und ist es viel­leicht immer noch, die Agentur mit dem nied­rigs­ten Preis zu sein. Aber lang­fris­tig kann man nicht nur über den Preis kon­kur­rie­ren (und tat­säch­li­ch ver­lang­samt sich der Lauf nach dem nied­rigs­ten Preis), weil kein Geschäft über­le­ben kann, wenn der Preis sei­ner Produkte gegen Null ten­diert. Außerdem wer­den die Fotografen pro­fes­sio­nel­ler und bau­en sich eige­ne Alleinstellungsmerkmale auf, wes­halb Microstock auf der (zuge­ge­be­ner­ma­ßen klei­nen) guten Seite weni­ger eine Massenware sein wird als es frü­her war. Es wird einen Kampf um gute Talente geben und die­ser kann nicht ohne eine fai­re Bezahlung gewon­nen wer­den.

Deshalb müs­sen ande­re Wege als Preissenkungen und das Zurückfahren von Fotografenanteilen gefun­den wer­den. Wie immer sind die­se Wege grob gesagt Inhalts- und Kundenmanagement.

  1. Ein offen­sicht­li­ches Beispiel ist der Weg der exklu­si­ven Inhalte. Das wird für eine Weile funk­tio­nie­ren. Die Gefahr ist nur bei einer immer stei­gen­den Anzahl Bilder, dass es immer mög­li­ch ist, gute Fotos auch woan­ders zu fin­den. Das Konzept mag trotz­dem funk­tio­nie­ren (wenn auch nicht so gut wie vor­her), weil es mit nur einer exklu­si­ven Quelle, um ein Bild run­ter­zu­la­den, für Kunden ein­fa­cher zu kon­trol­lie­ren ist, wie oft ein Bild schon her­un­ter­ge­la­den und even­tu­ell genutzt wur­de – viel­leicht auch von der Konkurrenz. Eine Bildagentur, die es schafft, vie­le exklu­si­ve Inhalte zu einem guten Preis zu ver­kau­fen, kann viel­leicht auch talen­tier­te Fotografen anlo­cken, die nach einem Weg suchen, sich von der Last der Bilderverwaltung zu befrei­en und sich stär­ker auf das Fotografieren und Bildbearbeiten kon­zen­trie­ren wol­len. Deshalb erwar­te noch här­te­re Versuche von Agenturen, ihren Fotografenstamm zu zemen­tie­ren.
  2. Agenturen wer­den wei­ter nach mehr Inhalten und ande­ren Arten von Inhalten suchen. Nichtsdestotrotz wird eine Zeit kom­men, in der die schie­re Masse an Inhalten ihren Reiz ver­liert. Mit 15 oder 20 Millionen Bildern auf Lager sehen wei­te­re 500.000 Bilder für die gro­ßen Agenturen nicht so erstre­bens­wert aus wie es noch vor drei Jahren der Fall war. Deshalb wird es in Zukunft eine stär­ke­re Segmentierung bei der Art der Inhalte geben. Einige Agenturen füh­ren die Herde an mit einem vol­len Set an Medieninhalten wie redak­tio­nel­len und kom­mer­zi­el­len Fotos, Illustrationen, Musik, Videos, Programmcode-Schnipseln und so wei­ter. Diesen Agenturen wird gefolgt wer­den. Jede Agentur, die es aus dem Stand schafft, sol­ch ein vol­les Set an Medientypen anzu­bie­ten, zeigt immer auch, dass sie in der Lage ist, ein kom­ple­xes IT-System am Laufen zu hal­ten, was dafür not­wen­dig ist. Das nen­ne ich Vertrauen auf­bau­en.
  3. Ein ande­rer viel­ver­spre­chen­der Weg, viel­leicht der Königsweg, ist es, sei­ne Bilder den Kunden zugäng­li­cher zu machen. Das bedeu­tet, die bes­te Unterteilung zu haben, die bes­ten Ranking-Algorithmen, die bes­te Muster- und Farberkennung und die best­mög­li­che Kontrolle über Bildbeschreibungen und die Suchbegriffe. Agenturen gehen schon die­sen Weg. Die bes­ten Bildagenturen haben schon jetzt Ranking-Algorithmen, die sen­si­bel auf Suchbegriffe reagie­ren – was ein gro­ßer Schritt nach vor­ne ist – und erlau­ben eine gro­ße Auswahl an Möglichkeiten, die Suchergebnisse zu fil­tern und zu sor­tie­ren. Trotzdem haben nur sehr weni­ge Agenturen eine rich­ti­ge gute Begriffsklärung bei mehr­deu­ti­gen Suchwörtern oder ein halb­wegs zuver­läs­si­ges Übersetzungssystem. Weiterhin gibt es noch bes­se­re Wege, um zwi­schen Haupt-Suchbegriffen und weni­ger wich­ti­gen Suchwörtern zu unter­schei­den. Zu die­sem wich­ti­gen Thema kann noch viel geschrie­ben wer­den und es ist sicher eine nähe­re Betrachtung in einem spä­te­ren Blog-Artikel wert.
  4. Wo wir bei Segmentierung und Differenzierung sind: Einige Agenturen begin­nen zu ver­ste­hen, dass es tat­säch­li­ch ver­schie­de­ne Werte für ver­schie­de­ne Inhalte gibt. Einige Premium-Fotos soll­ten ein­fach nicht zu tra­di­tio­nel­len Microstock-Preisen ver­kauft wer­den, obwohl sie per­fekt als lizenz­freie Bilder ver­kauft wer­den kön­nen. Deshalb wer­den Premium-Kollektionen in Zukunft zuneh­men.
  5. Aktive Inhalte-Entwicklung als Gegensatz zur Methode „Einfach war­ten und gucken, was uns die Fotografen anbie­ten“, wird eine grö­ße­re Rolle spie­len. Lokale Bilder müs­sen ange­lockt wer­den und da soll­te man nicht nur „China, Korea und Brasilien“ den­ken, son­dern zum Beispiel auch „Oktoberfest“. Ich bin davon über­zeugt, dass mit­tel­fris­tig „Inhalte-Entwicklung“ auch „Inhalte-Überwachung“ bedeu­tet, oder weni­ger euphe­mis­ti­sch for­mu­liert: Die pein­li­chen Bilder der Anfangszeit müs­sen end­li­ch aus­sor­tiert wer­den. Und davon gibt es eine gan­ze Menge.
  6. Agenturen müs­sen zukünf­tig wei­ter ver­su­chen, neue Märkte zu erschlie­ßen. Es gibt unglaub­li­ch vie­le Märkte da drau­ßen, die kaum ange­fasst wur­den und nur dar­auf war­ten, beackert zu wer­den.
  7. Bildagenturen schei­nen die Idee nicht zu mögen, ihre Bildlieferanten als Geschäftspartner zu sehen. Langfristig lässt sich das jedoch nicht ver­mei­den, sie als sol­che zu behan­deln, wenn die Agenturen gute Talente hal­ten wol­len. Dafür müs­sen sie den Fotografen auch viel bes­se­re Mitgliedsbereiche geben. Ein ers­ter Schritt in die rich­ti­ge Richtung wäre ein zwei­ge­teil­ter Mitgliedsbereich, einer für das Editieren von Inhalten, einer für die finan­zi­el­len Belange. So wäre es mög­li­ch, dass ein Fotograf sei­ne Bildbearbeitung oder Verschlagwortung aus­la­gert und trotz­dem die Kontrolle über sei­ne Finanzen behält. Es ist eine Schande, dass das heut­zu­ta­ge bei den meis­ten Agenturen nicht mög­li­ch ist. Dazu kommt, dass die Werkzeuge, wel­che die Bildagenturen den Fotografen bie­ten, um ihre Verkäufe zu ana­ly­sie­ren, gelin­de gesagt ein Witz sind.
  8. Es gibt noch vie­le ande­re Dinge zu tun oder zu berück­sich­ti­gen. Ach, am Ende des Tages müs­sen auch Agenturen ihre Marketing–Gelder sinn­voll ein­set­zen. Das mag nach einer Banalität klin­gen, aber es ist trotz­dem wahr: Sei cool und erzäh­le den ande­ren davon auf eine Art und Weise, die glaub­haft ist.

5 Gedanken zu „Die Microstock-Industrie im Jahr 2011 – Teil 3: Die Agentur-Seite“

  1. Mein Eindruck ist eher der, dass die Agenturen kei­ne Fotografen als Geschäftspartner (in Deinem for­mu­lier­ten Sinne) wol­len, denn weni­ge star­ke Lieferanten (qua­si ein Oligopol) kön­nen sich eher orga­ni­sie­ren als vie­le klei­ne Lieferanten. Aus Sicht der Agenturen sind vie­le klei­ne Fotografen eher kon­trol­lier­bar.

    Ein Fotograf, der nicht von den Einnahmen leben muss, macht sich kei­ne (oder ver­mut­li­ch weni­ger) Gedanken, ob er 15% oder 20% bekommt. Die Anerkennung, dass sei­ne Bilder gekauft wer­den, ist ja nach wie vor da. 

    Der Königsweg ist (aus mei­ner Sicht) den Vertrieb über eine eige­ne „Agentur“ (Website) zu kana­li­sie­ren. Das lohnt sich aber nur für die gro­ßen Lieferanten oder die, die den fina­zi­el­len Spielraum haben, so etwas auf­zu­bau­en. Ganz ohne die bestehen­den Agenturen geht aber auch das nur erschwert, da ein kom­plett eige­nes Angebot auch bewor­ben und bereit­ge­hal­ten wer­den will. Wir reden hier nicht mehr über einen 0815-virtuellen Server, son­dern Technik, die gewar­tet wer­den will und ent­spre­chen­des Marketing. 

    Wenn man einen Namen im Markt hat, kann man auch eige­ne Wege gehen (sie­he Yuri). Aber auch er wird sei­nen Bestand bei den Agenturen nicht redu­zie­ren, denn dann wür­de er auf Einnahmen ver­zich­ten. Ziel der Maximierung ist, einen Teil der Kunden auf das eige­ne Angebot zu locken, und so mehr zu ver­kau­fen bzw aus­zu­schlie­ßen, dass ein „Bestandskunde“ (wie­der­hol­ter Käufer) aus Versehen ein Bild eines ande­ren Fotografen kauft, und zum ande­ren, die Spanne, die die Agentur ein­ge­steckt hat, auch noch zu bekom­men.

    Den Agenturen wird das nicht gefal­len, aber dage­gen tun kön­nen sie auch nichts. Die Bereitstellung bes­se­rer Schnittstellen wäre ein Weg, sol­che Produktionsfirmen zu unter­stüt­zen, und das wür­de dem Geschäftsmodell der Microstock-Agenturen wider­spre­chen.

  2. Eine Sache wur­de im Beitrag nicht ange­spro­chen. Es gibt haupt­säch­li­ch 3 Mirkostockagenturen die gut ver­kau­fen, Fotolia, Shutterstock und isto­ck. Diese 3 Agenturen sind eigent­li­ch völ­lig Unterschiedlich auf­ge­stellt. Die brau­chen daher kein Untescheidungsmerkmal mehr unter­ein­an­der. Ranking Algorithmen und Marketing sind bei denen schon sehr aus­ge­feillt. Das Premium Segment kann bei den Top 3 am bes­ten isto­ck anbie­ten, mit direk­ter Getty Anbindung. Zudem haben die 3 Agenturen einen hohen Marktanteil. Um als neue,oder klei­ne (Mikrostock) Agentur erfolg­reich zu sein, müss­te man den Top 3 Marktanteile weg­neh­men. Aber es ist eigent­li­ch das Gegenteil der Fall. Bei loka­len Themen, Stichwort Oktoberfest, haben Fotolia und isto­ck zum Teil bereits mehr und bes­se­res Material, als loka­le Makrostockagenturen. Mit Editorial wil­dern isto­ck und Co zudem wei­ter im klas­si­schen Agenturmarkt.

  3. Ja ich sehe das Ähnlich wie Carsten, doch irgend­wann wir auch jemand auf die Idee kom­men eine Megaagentur/Agenturspider zu ent­wi­ckeln, die dann eine Lösung für die grö­ße­ren Kunden sein kann. Diese hat dann die ent­spre­chen­den Schittstellen und kann so schnel­ler wach­sen als die jet­zi­gen Microstock-Agenturen. Zusätzlichen Einnahmen aus Werbung ect. wer­den dann die Kosten pro Bildagenturteilnehmer sen­ken. Bei eini­gen ande­ren Agenturen aus dem Makrobereich wird ja ein ähn­li­cher Weg schon beschrit­ten. Soweit so gut, wir wer­den sehen wohin die Reise geht…

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