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Analyse der Situation von Microstockfotografen im Bildermarkt (Gastbeitrag)

Heute habe ich eine beson­de­re Urlaubslektüre für Euch. Dieser Artikel kann wahr­schein­li­ch den Anspruch erhe­ben, der längs­te in der Geschichte die­ses Blogs zu sein. Es ist aber auch einer der sehr weni­gen Analysen, die ver­su­chen, den Microstock-Bildermarkt betriebs­wirt­schaft­li­ch zu betrach­ten. Da das jedem, der pro­fes­sio­nell Stockfotografie betreibt, inter­es­sie­ren soll­te, habe ich mich ent­schlos­sen, euch die­se geball­te Ladung Informationen am Stück zu ser­vie­ren.

Der Text ist dan­kens­wer­ter­wei­se ein Gastbeitrag von Florian Loebermann, Fotograf und Doktorand an der LMU München. Ab hier schreibt jetzt Florian:

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Heute habe ich das Vergnügen euch mit einem län­ge­ren Artikel über Microstock zu beschäf­ti­gen. Zunächst ein paar Worte zu mei­ner Person: Mein Name ist Florian, und ich bin unter ande­rem selb­stän­di­ger Fotograf in München. Meine Bilder kön­nen über die Agenturen plain­pic­tu­re und Westend61 lizen­siert wer­den.

Alle reden von Microstock. Sogar die Bildzeitung schreibt, wie leicht es ist, damit Geld zu ver­die­nen. Man braucht nur eine knips-knaps Kamera, lädt die Schnappschüsse bei den Agenturen hoch und schon rollt der Rubel. Es gibt auch zahl­rei­che Beispiele von sehr erfolg­rei­chen Fotografen, die sich auf Microstock spe­zia­li­siert haben. Yuri Arcurs ist Millionär gewor­den. Eine wah­re Goldgrube also!

Doch wenn man ein biss­chen an der Oberfläche kratzt merkt man schnell, dass es doch nicht so ein­fach ist, davon zu leben und daß die­se Aussage viel­leicht ein­mal gestimmt hat, sich der Markt aber rasant wei­ter­ent­wi­ckelt hat. Der Weg zum Erfolg ist doch stei­ni­ger und beschwer­li­cher als die Bildzeitung einen glau­ben machen will. Deswegen habe ich mir die theo­re­ti­sche Frage gestellt:

Was ist eigent­li­ch der Microstock-Markt und wie ist es um ihn bestellt? Wo ent­wi­ckelt er sich hin und in wel­cher Situation befin­den sich die Microstockfotografen tat­säch­li­ch?“

Alle reden zwar dar­über, aber ich habe bis­her noch kei­ne Analyse gefun­den, wel­che die bis­her durch­ge­mach­ten Entwicklungen unter­sucht und fest­ge­stellt hat, wel­chen Gesetzmäßigkeiten die Marktdynamik unter­wor­fen ist. Zunächst jedoch erst­mal eine Einschränkung: Ich habe mich die­ser Thematik von einem sehr theo­re­ti­schen Ausgangspunkt genä­hert. Alle Facetten kön­nen hier­bei nicht beleuch­tet wer­den. Was der Leser aus die­ser Analyse mit­nimmt, bleibt jedem selbst über­las­sen. Ich neh­me auch nicht für mich in Anspruch, dass dies der Wahrheit letz­ter Schluss ist – viel­mehr soll die­ser Artikel als Diskussionsgrundlage die­nen.

Bevor es zur Sache geht, möch­te ich auf ein paar ein­fach makro­öko­no­mi­sche Zusammenhänge ein­ge­hen, die nötig sind, um den Markt zu ana­ly­sie­ren. Der ver­sier­te Leser kann die­se ober­fläch­li­che Einführung über­sprin­gen. Wer sich mit die­sem Thema im Selbststudium inten­si­ver aus­ein­an­der set­zen möch­te, dem lege ich das her­vor­ra­gen­de Lehrbuch der Makro- und Mikroökonomie* von Samuelson und Nordhaus ans Herz. Es muss bei der Lektüre berück­sich­tigt wer­den, dass die hier vor­ge­stell­ten volks­wirt­schaft­li­chen Modelle immer eine Vereinfachung der Realität dar­stel­len, die­se des­halb sel­ten exakt beschrei­ben.

Angebot- und Nachfragekurven

Jeder hat sicher schon ein­mal gehört, dass das Zusammenspiel aus Angebot und Nachfrage den Preis bestimmt. Betrachten wir zunächst den Einfluss des Preises auf die Nachfrage. Die Nachfragekurve gibt die Beziehung zwi­schen Marktpreis und nach­ge­frag­ter Menge wie­der. Für die Nachfragefunktion gilt daher: je nied­ri­ger der Marktpreis eines Gutes, desto grö­ße­re Stückzahlen wer­den durch die Konsumenten nachgefragt.[1]

Die Nachfrage nach einem Gut wird wesent­li­ch von demo­gra­phi­schen Faktoren (durschnitt­li­ches Einkommen, Bevölkerungszahl), Preise ver­wand­ter Güter (Folgekosten durch Nutzung des Gutes), per­sön­li­cher und gesell­schaft­li­cher Vorlieben (z.B. gestei­ger­te Nachfrage nach Autos) sowie von soge­nann­ten spe­zi­el­len Einflüssen (Angebot von Ersatzprodukten, Produkteigenschaften) geprägt. Ändert sich nun einer oder meh­re­re die­ser Einflussfaktoren, so folgt dar­aus eine Verschiebung der Nachfragekurve D (Demand).[1]

Abbildung 1: Nachfragesteigerung wird durch Verschieben der Nachfagekurven von D nach D‚ dar­ge­stellt.

In Abbildung 1 ist die Verschiebung einer Nachfragefunktion nach rechts auf­ge­tra­gen. Das heißt durch Änderung der Einflussfaktoren (in die­sem Fall wäre eine Erhöhung des durch­schnitt­li­chen Einkommens eine denk­ba­re Erklärung) wird bei glei­chem Preis eine grö­ße­re Menge des Guts nach­ge­fragt.

Umgekehrt beschreibt die Angebotsfunktion S (Supply) das Verhältnis zwi­schen Marktpreis und der zu die­sem Preis ange­bo­te­ne Menge. Daher gilt: Je höher der Marktpreis für ein nach­ge­frag­tes Gut, desto grö­ße­re Mengen stel­len die Produzenten bereit. Ähnlich wie die Nachfragekurve ist die Angebotskurve das Ergebnis vom Zusammenspiel der bestim­men­den Faktoren. Die ver­füg­ba­ren Technologien, sowie die Faktorpreise (Arbeitslöhne und Rohstoffkosten) bestim­men ent­schei­dend, zu wel­chen Kosten und in wel­chen Stückzahlen pro­du­ziert wer­den kann. Preise von ver­wand­ten Gütern, wirt­schafts­po­li­ti­sche Entwicklungen (z.B. Import- und Exportzölle), sowie spe­zi­el­le Einflüsse (z.B. neue Vertriebswege) bestim­men zusätz­li­ch in wel­cher Menge das Gut auf den jewei­li­gen Markt gebracht wer­den kann.[1]

Abbildung 2: Angebotssteigerung wird durch Verschieben der Angebotskurven von S nach S‚ dar­ge­stellt.

In Abbildung 2 ist illus­triert, was pas­siert, wenn durch eine ent­schei­den­de Veränderung der Produktionsbedingungen zum glei­chen Marktpreis eine grö­ße­re Menge eines Guts ange­bo­ten wird. Die gesam­te Angebotskurve ist nach rechts ver­scho­ben, was bei­spiels­wei­se durch eine tech­no­lo­gi­sche Revolution zu erklä­ren wäre. Bei die­sen Überlegungen ist es wich­tig, eine Verschiebung der gesam­ten Kurve, bzw. eine Verschiebung auf der Kurve durch eine Preisänderung sau­ber zu unter­schei­den. Der Preis, wel­cher sich im soge­nann­ten Marktgleichgewicht ein­stellt, wird als Gleichgewichtspreis bezeich­net. Graphisch wird die­ser Preis als Schnittpunkt aus Angebots- und Nachfragekurve dar­ge­stellt. Da in die­sem Punkt die Bedürfnisse von Konsumenten und Produzenten im glei­chen Maße befrie­digt wer­den, stellt sich bei frei­em Wettbewerb das Marktgleichgewicht auto­ma­ti­sch ein.[1]

Ein sehr wich­ti­ge Frage aus Anbietersicht ist, wie stark die Konsumenten auf eine Preiserhöhung reagie­ren. Der Einfluss auf die nach­ge­frag­te Menge durch eine Preisänderung lässt sich aus der Preiselastizität der Nachfrage able­sen. Ändert sich die Nachfrage bei einer 1% Preisänderung um mehr als einen Prozentpunkt, so han­delt es sich um eine prei­selas­ti­sche Nachfrage. Von einer prei­sun­elas­ti­schen Nachfrage spricht man, wenn sich die Nachfrage ent­spre­chend um weni­ger als einen Prozentpunkt ändert. Analog gilt das Gleiche für die Preiselastizität des Angebots.

Graphisch lässt sich die Preiselastizität aus der Steigung der Angebots- bzw. Nachfragekurve able­sen. Je stei­ler die Steigung der Kurven, desto unelas­ti­scher die Preiselastizität (Grenzfall Senkrechte) und je flacher die Steigung, desto elas­ti­scher ist die Preiselastizität (Grenzfall Waagerechte). Ein sehr gutes Beispiel für ein Produkt mit einer sehr unelas­ti­schen Preiselastizität sind lebens­not­wen­di­ge Medikamente oder Benzin. Sehr elas­ti­sche Preiselastizitäten fin­den wir bei­spiels­wei­se bei Luxugütern. Verschiedene Kundensegmente kön­nen unter­schied­li­che Nachfrageelastiziäten auf­wei­sen. Bei Kenntnis der Nachfrageelastizität kön­nen Lieferanten die­ses Wissen zur Preisdiskriminierung nutzen.[1] Mit die­sen ein­fa­chen Analysetools las­sen sich Entwicklungen in Märkten leicht qua­li­ta­tiv beschrei­ben und bei Kenntnis der markt­spe­zifi­schen Hintergründe bewer­ten.

Abbildung 3: Einstellung des Marktgleichgewichts.

Vollkommener und unvollkommener Wettbewerb

Um die Wettbewerbssituation, die auf einem bestimm­ten Markt herrscht ana­ly­sie­ren zu kön­nen, muss man sich zu Beginn mit dem Konzept des voll­kom­me­nen und unvoll­kom­me­nen Wettbewerbs aus­ein­an­der set­zen.

Es wird in der Volkswirtschaftslehre zwi­schen voll­stän­di­gem und unvoll­stän­di­gem Wettbewerb unter­schie­den. Dabei spricht man im voll­stän­di­gem Wettbewerb von einem Polypol. Am Markt exis­tie­ren also vie­le Anbieter und Nachfrager. Die Anbieter sind im Vergleich zum Gesamtmarkt so klein, dass sie kei­nen Einfluss auf den Marktpreis neh­men kön­nen und bie­ten ein homo­ge­nes Produkt an, was bei voll­kom­me­ner Markttransparenz zu einem Preis gehan­delt wird.

Unternehmen im voll­kom­me­nem Wettbewerb haben also kei­ne Verhandlungsmacht, da die Nachfrage per­fekt elas­ti­sch ist. Daher wer­den Anbieter in voll­kom­me­nen Märkten auch als Preisnehmer bezeich­net. Der maxi­ma­le Output der Produzenten hängt, wie in Abbildung 4 gezeigt, von den Grenzkosten MC (das sind die Kosten, die für die zusätz­li­che Produktion einer wei­te­ren Mengeneinheit anfallen).[1] Das bedeu­tet, dass sich bei ver­än­der­li­chen Marktpreisen der Output der Unternehmung ent­lang der Grenzkostenkurve bewegt. Durch Innovationen im Produktionsprozess oder ande­re Änderung der Kostenstruktur kann sich die Grenzkostenkurve MC nach rechts ver­schie­ben; damit steigt auch der opti­ma­le Output des Unternehmens.


Abbildung 4: Angebotskurve eines Produzenten im voll­kom­me­nen Wettbewerb bei bekann­ten Kostenstrukturen.
(MC Grenzkosten, AC Durchschnittskosten, AVC durch­schnitt­li­che varia­ble Kosten)

Unvollständiger Wettbewerb herrscht immer dann, wenn ein­zel­ne Anbieter zu einem gewis­sen Grad Einfluss auf den Marktpreis des von ihnen ange­bo­te­nen Produktes neh­men kön­nen. Es wird zwi­schen Monopolen (nur ein Anbieter, freie Bestimmung von Preis und Menge), Oligopolen (weni­ge Anbieter, stra­te­gi­sches Verhalten) und mono­po­lis­ti­scher Konkurrenz (vie­le Anbieter, dif­fe­ren­zier­te Produkte, kei­ne stra­te­gi­sche Preis- und Outputgestaltung) unter­schie­den.

Unvollkommene Märkte tre­ten vor allem dann auf, wenn poten­ti­el­le Konkurrenten durch Marktschranken (Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren) am Marktein- oder aus­tritt gehin­dert werden.[2] Auch unter­neh­mens­spe­zifi­sche Wettbewerbsvorteile, wie abso­lu­te Kostenvorteile oder Differenzierungsvorteile, wir­ken als Markteintrittsbarriere. Nach Schumpeter sind kapi­ta­lis­ti­sche Märkte prin­zi­pi­ell im Ungleichgewicht. Dieses Ungleichgewicht wird auf die Innovationskraft von Unternehmen, wel­che sich am Markt durch­set­zen wol­len, zurück­ge­führt: inno­va­ti­ve Unternehmen kön­nen zunächst einen Monopolgewinn erzie­len, bis durch Nachahmer der zusätz­li­che Gewinn durch den Wettbewerb auf­ge­fres­sen wird.[3]

Im mono­po­lis­ti­schen Wettbewerb spie­len die Opportunitätskosten und die Produktqualität (Verarbeitung, Service) eine wich­ti­ge Rolle.[4] Auch posi­ti­ve Skaleneffekte (eco­no­mies of sca­le) kön­nen zu einer Monopolisierung eines Marktes füh­ren. Das heißt, eine gro­ße Firma kann effek­ti­ver wirt­schaf­ten als zwei Firmen mit je hal­ber Größe. Das führt bei hin­rei­chend gro­ßer Skalierbarkeit schließ­li­ch dazu, dass sich der Markt immer wei­ter kon­zen­triert und somit der Wettbewerb abge­schwächt wird.

Jetzt haben wir die nöti­gen Grundlagen gelegt, um uns dem Stockfotomarkt zu nähern.

Anwendung auf den Bildermarkt

Die Fotografie hat im Laufe ihrer Geschichte meh­re­re tech­no­lo­gi­sche Revolutionen durch­ge­macht. Ab den 1990er Jahren begann die digi­ta­le Revolution, wel­che die Fotografie beeinflus­s­te wie kein ande­rer tech­no­lo­gi­scher Fortschritt zuvor. Fotos waren plötz­li­ch sofort ver­füg­bar. Der Fotograf kann auf einem Display das Resultat sofort über­prü­fen und even­tu­el­le Fehler noch vor Ort kor­ri­gie­ren. Die Kosten für Filmmaterial und Entwicklung fielen plötz­li­ch weg. Auch Laien kön­nen nun über tri­al and error gute oder auch manch­mal sehr gute Bilder machen.

Im Jahr 2005 haben die Deutschen allein mit 20 Mio Digitalkameras 460 Bilder pro Kopf geschossen.[5] Diese star­ke Durchdringung der Gesellschaft mit visu­el­len Reizen hat nicht nur die Angebotskurve von Fotos ver­scho­ben, son­dern auch zu einer stark erhöh­ten Nachfrage nach Bildern geführt. Insbesondere das Internet hat dazu geführt, dass Fotografien nicht mehr auf einen Träger gebun­den sind, son­dern glo­bal frei ver­füg­bar sind. Durch die neu­en Medien ist der Bedarf an Bildmaterial zwar explo­diert, aber wegen der grö­ße­ren Masse an Bildern hat das Einzelbild einen ande­ren Stellenwert als noch vor 20 Jahren.[5]

Was hat das Ganze nun mit Microstock zu tun?

Zu Beginn des neu­en Jahrtausends tauch­te im Internet ein neu­es Phänomen auf, was von vie­len Professionellen aus der Bilderbranche belä­chelt oder lan­ge Zeit sogar igno­riert wur­de. Allerdings wuchs die­ses Phänomen bin­nen kür­zes­ter Zeit rasant und konn­te den Etablierten rele­van­te Marktanteile abneh­men, bevor die­se über­haupt ver­stan­den, was da pas­siert ist. Die Rede ist von soge­nann­ten Microstockagenturen, wel­che von neu­en Marktteilnehmern gegrün­det wur­den, die mit dem klas­si­schen Geschäft der Bildagenturen kei­ne Berührungspunkte hat­ten und sich auch so nicht an markt­üb­li­che Konventionen hielten.[6]

Diese Agenturen ver­trei­ben Bildlizenzen kon­se­quent als Massenware. Eine RF-Bildlizenz mit fast unein­ge­schränk­ten Nutzungsrechten ist schon für einen Euro zu haben – im Vergleich dazu kos­te­te eine RM-Lizenz mit ein­ge­schränk­ter Nutzung bei einer klas­si­schen Agentur wie Getty Images ab 100 EUR. Die bekann­tes­te Microstockagentur iStock­pho­to wur­de von Bruce Livingston im Jahr 2000 in Calgary, Kanada gegrün­det und mitt­ler­wei­le von Getty Images für 50 Mio $ auf­ge­kauft.

iStock­pho­to begann als Fotocommunity, wo Amateure Bilder hoch­la­den und tau­schen konn­ten. Aus dem soge­nann­ten User Generated Content (UGC) ent­wi­ckel­te sich ein pro­fi­ta­bles Geschäftsmodel. Die hohen Markteintrittsbarrieren für Fotografen in die eta­blier­ten Bildagenturen exis­tie­ren hier nicht. Jeder kann sich anmel­den und Fotos hoch­la­den. Die Anforderungen an Bildqualität und Kamera sind weni­ger streng als bei Getty und Co. (in die­sem Zusammenhang auch oft als Macrostock bezeich­net). Das heisst, um als Marktteilnehmer auf dem Microstockmarkt aktiv zu wer­den, müs­sen rela­tiv gerin­ge Markteintrittsbarrieren über­wun­den wer­den. Man braucht ledig­li­ch eine digi­ta­le Kamera und etwas Zeit. Auch der Marktaustritt ist mit sehr gerin­gen Kosten ver­bun­den.

Die zu Beginn qua­li­ta­tiv schlech­ten Amateurbilder wur­den rela­tiv bald durch zuneh­mend pro­fes­sio­nel­les Bildmaterial ver­drängt. Die Art der Fotos in den Microstockagenturen ist im Gegensatz zu den Macrostockagenturen aller­dings ziem­li­ch homo­gen, da Microstockagenturen exklu­si­ves Bildmaterial nicht vor­aus­set­zen und so vie­le Fotografen ihr Bildmaterial über alle ver­füg­ba­ren Agenturen streu­en. Durch den gerin­gen Preis konn­ten trotz zu Beginn mas­si­ver qua­li­ta­ti­ver Mängel und einer ein­fa­chen Bildsprache schnell neue Käuferschichten mobi­li­siert wer­den, z.B. pri­va­te Blogger. Dieses neue Geschäftsmodell hat eine im Vergleich zum Macrostock stark nach rechts ver­scho­be­ne und wesent­li­ch flache­re Angebotskurve. Das bedeu­tet, dass sich Microstock und Macrostock immer der prin­zi­pi­ell glei­chen Nachfragekurve nach Bildmaterial gegen­über sehen. Kunden von Microstockagenturen sind also bereit, für den gerin­gen Preis eine wesent­li­ch grö­ße­re Menge an Bildern zu kon­su­mie­ren.

Abbildung 5: Vergleich der Angebotskurven von Macrostock und Microstock.

Warum ist die­se Erkenntnis so wich­tig? Aus Abbildung 5 lässt sich die Marktsituation von Microstock leicht able­sen. Wenn wir uns an den Abschnitt über die Preiselastizität erin­nern, dann mer­ken wir an der extrem fla­chen Nachfragekurve, der sich Microstockfotografen aus­ge­setzt sehen, dass die Nachfrage sehr elas­ti­sch auf eine Preisänderung reagiert (extrem­fall: waa­ge­rech­te Nachfragekurve).

Dies ist ein sehr wich­ti­ges Kriterium, über den ein Markt mit voll­kom­me­nen Wettbewerb cha­rak­te­ri­siert wird. Es spre­chen aber noch ande­re Kriterien dafür, dass sich die Fotografen auf dem Microstockmarkt einem voll­kom­me­nen Wettbewerb aus­ge­setzt sehen:

  • Die Anbieter haben kei­ne Marktmacht
    Der ein­zel­ne Fotograf mit sei­nen klei­nen Portfolios kann gegen­über den Agenturen kei­ne Forderungen durch­set­zen. Er muss sogar Kommissionskürzungen kom­pro­miss­los hin­neh­men, wenn er nicht aus dem Markt aus­stei­gen möch­te.
  • Vollkommene Markttransparenz
    Man kann in den Bildagenturen sehr gen­au ana­ly­sie­ren, wel­ches Bild wie oft und zu wel­chem Preis gekauft oder ange­klickt wur­de etc. Bestseller las­sen sich leicht iden­ti­fi­zie­ren. Für Anbieter ist es lang­fris­tig unmög­li­ch, sich durch Innovation einen nach­hal­ti­gen Wettbewerbsvorteil zu erzie­len.
  • Alle Marktteilnehmer reagie­ren schnell auf Änderungen
    Diese Voraussetzung ist am schlech­tes­ten erfüllt, da jeder natür­li­che Markt per se eine gewis­se Trägheit auf­weist. Jedoch passt das auch hier ganz gut: Kürzt iSto­ck die Kommissionen, zieht Fotolia bald nach.
  • Die ange­bo­te­nen Güter sind gleich
    Durch die Transparenz las­sen sich die Bestseller iden­ti­fi­zie­ren und die­se wer­den dann bald 100fach kopiert. Hinzu kommt, dass auf dem Microstockmarkt eine fla­che, syn­the­ti­sche Bildsprache herrscht (alles vor wei­ßem Hintergrund, gestell­te Szenen etc…).
  • Den Kunden ist egal, wo sie ein­kau­fen
    Hauptsache, der Preis stimmt – das Material ist aus­tausch­bar. Daher ist es den Kunden auch egal, von wel­cher Agentur sie ihre Bilder bezie­hen.

Was sind die Folgen aus einem vollkommenen Wettbewerb?

Zunächst ein­mal bedeu­tet das für die Fotografen, dass sie prin­zi­pi­ell kei­ner­lei Marktmacht aus­üben kön­nen. Sie sind dem voll­kom­me­nen Markt hilf­los aus­ge­lie­fert und müs­sen jede Preis- und Kommissionssenkung schlu­cken. Deswegen kann man sie auch als Preisnehmer bezeich­nen. Ein Beleg dafür bie­tet die Entwicklung der Fotografenbeteiligung bei Fotolia. Der nicht-exklusive Fotograf mus­s­te je nach Fotografenumsatz in den letz­ten fünf Jahren Kommissionskürzungen von mehr als 50% hin­neh­men (Abbildung 6).

Abbildung 6: Kürzung der Fotografenbeteiligung bei Fotolia (nicht-exklusiv, Einsteigerlevel).

Microstockfotografen kön­nen nur so lan­ge Bilder mit Gewinn pro­du­zie­ren, bis der Preis der Bilder dem Schnittpunkt aus Grenzkosten- und Durchschnittskostenkurve ent­spricht (sie­he Abbildung 4). Sinkt der Marktpreis wei­ter, dann wer­den die Fotografen mit einer ungüns­ti­gen Kostenstruktur schnell aus dem Markt gedrängt. Oder anders for­mu­liert: Wwer zu teu­er pro­du­ziert, wird sich nicht lan­ge hal­ten kön­nen. All die­se Dinge sind mehr oder weni­ger Fakten, die sich auch weg­dis­ku­tie­ren las­sen.

Was sind mögliche Strategien von Microstockfotografen, um sich am Markt durchzusetzen?

Aus der Erkenntnis her­aus, dass man sich in einem nahe­zu voll­kom­me­nen Markt bewegt, las­sen sich eini­ge Strategien ablei­ten, wie man als Microstockfotograf den­no­ch erfolg­reich sein kann. Hierzu kön­nen alle Voraussetzungen, die zu einem voll­kom­me­nen Markt füh­ren, als Ansatzpunkt für die Entwicklung der eige­nen Strategien sein. Man muss sei­ne Position so ver­än­dern, dass man nicht mehr dem voll­kom­me­nen Wettbewerb aus­ge­setzt ist.

Zunächst ein­mal der ver­mut­li­ch wich­tigs­te Punkt ist das kon­ti­nu­ier­li­che Senken der Produktionskosten. Diese Strategie ist auch für unvoll­kom­me­ne Märkte immer gül­tig. Ein gro­ßes Problem der Stockfotografie ist, dass dem Markt nicht nur Profis ihre Produkte anbie­ten, son­dern die­se durch Amateure immer stär­ke­re Konkurrenz bekom­men haben.

Warum ist das im Zusammenhang mit den Kosten ein Problem? Der rein pro­fit­ori­en­tier­te Fotograf wird bei kon­stan­ten Kosten, wie vor­hin dar­ge­legt, nur solan­ge Bilder anbie­ten kön­nen bis der Preis unter die Gewinnschwelle fällt. Für Amateure gilt die­ses Verhalten nur bedingt. Da die Fotografie als Hobby aus­ge­übt wird, muss man bei die­ser Betrachtung den emo­tio­na­len Wert berück­sich­ti­gen, den ein Fotograf einem Verkauf bei­misst. Die Verkäufe sind in etwa so zu wer­ten, wie ein posi­ti­ver Kommentar in der Fotocummunity (oder Flickr, oder 500px etc.…). Da sich beim Microstock rela­tiv leicht, schnell und häu­fig der Verkaufserfolg ein­stellt, blei­ben die­se Fotografen natür­li­ch ent­spre­chend moti­viert. Der Gesamtwert einer ver­kauf­ten Lizenz für den Fotografen setzt sich also aus der emo­tio­na­len Komponente (Belohnung, Zustimmung, Anerkennung etc.) und der finan­zi­el­len Komponente zusam­men. Gegen die­se „Kostenstruktur“ kann ein Profi nicht kon­kur­rie­ren.

Wie die Grenzkosten für die Fotoproduktion effi­zi­ent gesenkt wer­den kön­nen, haben erfolg­rei­che Microstockfotografen wie Yuri Arcurs vor­ge­macht. Sie nut­zen die sogen­n­an­ten eco­no­mies of sca­le – also den Kostenvorteil, der sich durch eine Massenproduktion von Gütern ergibt. Um die eco­no­mies of sca­le nut­zen zu kön­nen, wird es wohl immer mehr Produktionsfirmen oder Zusammenschlüsse von Fotografen zu Gemeinschaften geben, da die­se einen höhe­ren Output bei gerin­ge­ren Grenzkosten haben. Ein wei­te­rer Vorteil von gro­ßen Produktionsfirmen wie Yuri Arcurs Productions oder Monkey Business Images ist die neue Marktmacht, die sich dar­aus ergibt.

Durch die Größe des ein­zel­nen Anbieters ergibt sich nun eine Position der Stärke, so dass Forderungen gegen­über den Nachfragern (hier Agenturen) durch­ge­setzt wer­den kön­nen. Der ers­te Punkt für die Erfüllung eines voll­kom­me­nen Marktes wird also erfolg­reich außer Kraft gesetzt. Die Tatsache, dass sich eco­no­mies of sca­le auf Anbieterseite rea­li­sie­ren las­sen, wird auf lan­ge Sicht zu einer wei­te­ren Konzentration der Anbieter füh­ren. Das Bildangebot wird in der Zukunft noch stär­ker von weni­gen Großproduzenten domi­niert wer­den.

Die Gleichheit der Produkte lässt sich durch einen krea­ti­ven foto­gra­fi­schen Ansatz umge­hen. Konzepte unge­wöhn­li­ch und neu umge­setzt oder das Bearbeiten von Nischen führt zu einer Differenzierung des eige­nen Bildmaterials. Allerdings kann man der fast voll­kom­me­nen Markttransparenz eigent­li­ch nicht ent­kom­men. Die Bestseller sind für alle sicht­bar und wer­den immer kopiert wer­den. Der Vorteil durch eine krea­ti­ve Bildsprache wird meist von kur­zer Dauer sein und bald vom Wettbewerb auf­ge­holt wer­den. Eine Ausnahme bil­den hier Motive, die sehr schwie­rig oder teu­er zu kopie­ren sind – aller­dings ist hier auch das finan­zi­el­le Risiko ungleich höher ein­zu­schät­zen.

Eine mög­li­che Strategie, um den Kunden mög­lichst an sich zu bin­den, ist die Entwicklung einer eige­nen Bildsprache in Kombination mit einem gro­ßen Portfolio, wel­ches vie­le rele­van­te Themen abbil­det. Auch hier sind die gro­ßen Produktionsfirmen wie­der im Vorteil, da die­se eben auch ein sehr brei­tes Spektrum abbil­den kön­nen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Microstockfotografen ihren Output erhö­hen und gleich­zei­tig ihre Grenzkosten sen­ken müs­sen, um in die­sem Markt bestehen zu kön­nen. Dies kann bei­spiels­wei­se durch den Zusammenschluss meh­re­rer Fotografen oder das Gründen von gro­ßen Produktionsfirmen erreicht wer­den. Kleinere, unab­hän­gi­ge Anbieter kön­nen sich auf Dauer wohl nur durch eine unge­wöhn­li­che Bildsprache, die schwer zu kopie­ren ist, dif­fe­ren­zie­ren. Das Bearbeiten von Nischen ist eben­falls eine erfolgs­ver­spre­chen­de Strategie.

Man darf dabei natür­li­ch nie aus den Augen ver­lie­ren, dass der Markt immer dyna­mi­sch ist und auf Veränderungen reagiert. Egal wel­che Strategie man ein­schlägt, man darf sich nie zu lan­ge auf dem Erfolg aus­ru­hen, son­st wird man schnell von der Realität über­holt.

Wohin wird sich der Microstockfotomarkt vermutlich entwickeln?

Neben der Konzentration der Fotografen wird es ver­mut­li­ch zu einer Konzentration auf dem Markt der Microstockagenturen kom­men. Der Markt für Microstock ist lan­ge Zeit schnell gewach­sen. Nun hat er jedoch einen Punkt der Reife erreicht, in dem es zum Zusammenschluss von Agenturen kom­men wird. Einen ähn­li­chen Prozess haben unter ande­rem auch die klas­si­schen Makrostockagenturen durch­ge­macht.

Durch die gestei­ger­te Rechenleistung von Computern war es Anfang der 1990er Jahre mög­li­ch, gro­ße Datenbestände digi­tal zu ver­wal­ten und über das Internet zugäng­li­ch zu machen. In sei­nem Buch Der Weg nach vorn. Die Zukunft der Informationsgesellschaft* beschreibt Bill Gates das Potential des Informationszeitalters mit fol­gen­den Worten:

Der Information Highway wird den elek­tro­ni­schen Markt aus­wei­ten und ihn zum ent­schei­den­den Mittler, zum all­ge­gen­wär­ti­gen Makler machen. Damit wer­den wir in eine neue Wirtschaftswelt ein­tre­ten, einen Kapitalismus mit gerin­ger Reibung und nied­ri­gen Gemeinkosten, mit einem über­rei­chen Angebot an Marktinformationen und beschei­de­nen Transaktionskosten. Es wird ein Paradies für Konsumenten sein.“[7]

Entsprechend früh erkann­te Gates das Potential von digi­ta­len Bilddatenbanken und grün­de­te 1989 die Firma Corbis. Mark Getty, eta­blier­te ab 1995 die Firma Getty Images als zwei­ten glo­ba­len Player auf dem Bildermarkt. Beide Konzerne kauf­ten auf dem bis dahin stark frag­men­tier­ten Markt der Bildagenturen zahl­rei­che Bildarchive auf und began­nen das ana­lo­ge Bildmaterial zu digitalisieren.[8] Da durch den Ausbau von Online-Diensten das Bildmaterial in hoher Qualität immer und über­all ver­füg­bar war, konn­ten die Bilder zu gerin­ge­ren Kosten an den Markt gebracht wer­den. Der umständ­li­che und teu­re Versand von Katalogen und ori­gi­na­len Bildträgern ent­fiel plötz­li­ch. Bis zur Digitalisierung hat­ten die Bildarchive durch den hohen Verwaltungsaufwand des ana­lo­gen Materials eine gewis­se Grenze bis zu wel­cher sie wirt­schaft­li­ch arbei­ten konn­ten.

Das Geschäftsmodell der digi­ta­len Bilddatenbanken war durch Standardisierung und Vereinfachung der Vertriebswege plötz­li­ch leicht auf glo­ba­lem Maßstab ska­lier­bar. Diese durch tech­no­lo­gi­schen Fortschritt getrie­be­nen Konzentrationsprozesse führ­ten zu einer nach­hal­ti­gen Veränderung der gesam­ten Marktstruktur. Der Bildermarkt ist mitt­ler­wei­le stark von dem Duopol Corbis und Getty Images geprägt. Diese Marktmacht bekom­men nicht nur die Kunden und Konkurrenten aber auch vor allem die Lieferanten der bei­den Bildgiganten zu spü­ren. Zum einen wur­den Verträge mit Fotografen gekün­digt, zum ande­ren wur­de das Verhältnis in dem die Einnahmen geteilt wer­den zu ihren Ungunsten beschnit­ten. Aber nicht nur die finan­zi­el­le Freiheit wur­de ein­ge­schränkt, den Lieferanten wur­de auch für den krea­ti­ven Prozess über agen­tur­in­ter­ne Richtlinien genaue Vorgaben über das zu pro­du­zie­ren­de Bildmaterial gemacht. Diese Größenvorteile und die Finanzmacht schre­cken neue Bildagenturen vor einem Markteintritt zuneh­mend ab, was die Monopolisierung der Bildvermarktung wei­ter vor­an treibt.[9]

Diese posi­ti­ven Skaleneffekte kön­nen ana­log auch bei Microstockagenturen rea­li­siert wer­den. Es wird außer­dem der Punkt kom­men, in dem die Microstockagenturen Marktanteile nicht allei­ne durch ein wach­sen­des Bildarchiv gewin­nen kön­nen, son­dern nur durch geziel­te Übernahme von Konkurrenten. Ein sehr star­ker Hinweis, dass in die­sen Prozess bald mehr Dynamik kom­men wird, ist die Tatsache, dass sich bei­spiels­wei­se Fotolia und Shutterstock mit fri­schem Kapital ver­sorgt haben. Durch die nied­ri­gen Marktein- und aus­tritts­bar­rie­ren kön­nen natür­li­ch immer wie­der neue Agenturen in den Markt tre­ten. Allerdings wer­den die­se es schwer haben, sich gegen die enor­me Marktmacht eines Oligopols durch­zu­set­zen.

Eine wei­te­re Konzentration des Microstockmarktes wird zwangs­läu­fig zu einer Verschlechterung der Position von klei­nen Produzenten und der Kunden füh­ren. Vermutlich wer­den die Preise für Microstockbilder wei­ter stei­gen, die Beteiligung der Fotografen höchst wahr­schein­li­ch nicht.

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Quellen:
[1] P. A. Samuleson, W. D. Nordhaus, Volkswirtschaftlehre, mi-Wirtschaftsbuch, FinanzBuch GmbH, München, 4. Auflg. 2010.
[2] Hartmut Berg, Wettbewerbspolitik. In: Vahlens Kompendium der Wirtschaftstheorie und Wirtschaftspolitik. Band 2.; Vahlen-Verlag, München; 7. Auflg., 1999.
[3] J. Röpke, O. Stiller (Hrsg.), Theorie der wirt­schaft­li­chen Entwicklung*, Berlin 1911; Berlin; Neuauflg. 2006.
[4] P. Krugman, M. Obstfeld; Internationale Wirtschaft, 7. Auflg., München, 2006.
[5] Radiopodcast: Treffpunkt vom Freitag, 26.9.2008, 09.05 Uhr, DRS 1 http://pod.drs.ch/mp3/treffpunkt/treffpunkt_200809261155.mp3.
[6] http://www.freelens.com/freelens-magazin-23/auf-dem-weg-zum-bildermonopol.
[7] Bill Gates, Der Weg nach vorn. Die Zukunft der Informationsgesellschaft*, Hamburg 1995, S. 230.
[8] M. Bruhn, Bildwirtschaft. Verwaltung und Verwertung der Sichtbarkeit*. Weimar [VDG] 2003.
[9] E. Grittmann, I. Neverla, I. Ammann (Hrsg.), Global, lokal, digi­tal – Fotojournalismus heu­te*. Köln 2008.

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