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Canva Unlimited: Ernüchternde Analyse der Ersten Umsätze

Im Mai 2019 gab es bei der aus­tra­li­schen Bildagentur Canva zwei gro­ße Änderungen.

Die ers­te Änderung betraf den Kauf der Gratis-​Bilderplattformen Pixabay und Pexels. Canva kauf­te die bei­den Webseiten für einen unge­nann­ten Betrag. Die über eine Million kos­ten­lo­sen Bilder sind nun auch über die Webseite von Canva ver­füg­bar. Pixabay und Pexels sol­len angeb­lich als unab­hän­gi­ge Webseiten in vol­ler Funktionalität bestehen blei­ben.

Die zwei­te Änderung betraf die Einführung des Abo-​Plans „Photos Unlimited“. Wie der Name schon andeu­tet, soll das Abonnement Zugriff auf die kom­plet­te Canva-​Bibliothek inklu­si­ve der kos­ten­lo­sen Bilder für 12,95 USD im Monat erlau­ben, bzw. 9,95 USD für Canva Pro Accounts mit Jahreszahlung.

Für die Kunden ist das zwei­fel­los ein ver­lo­cken­der Deal. Solange die kos­ten­lo­sen Bilder bei Pixabay und Pexels jedoch erhält­lich blei­ben, ist unklar, war­um die Kunden dafür plötz­lich bereit sein sol­len, Geld aus­zu­ge­ben. Vielleicht ist es die Bequemlichkeit, Gratis- und Premium-​Inhalte auf einer Seite mit inte­grier­ten Layout-​Templates nut­zen zu kön­nen? Vermutlich des­we­gen bewirbt Canva „Photos Unlimited“ auch mit dem Slogan „Netflix für Stockfotografie“.

Aber was bedeutet das für die Fotografen?

Ich habe schon im Mai gefragt, wie die Kommission kon­kret aus­se­hen und was das Minimum pro ver­kauf­ten Bild sein wird. Darauf gab es trotz meh­re­rer Nachfragen bis heu­te kei­ne genaue Antwort, nur die Angabe, dass die Einnahmen pro­zen­tu­al ver­teilt wer­den:

Earnings from the sub­scrip­ti­on will be com­pu­ted based on a sha­re method, whe­re reve­nue is dis­tri­bu­t­ed pro­por­tio­nal­ly based on num­ber of down­loads. We do have a safe­ty net in place, as per our Photos Unlimited terms of use. The Reasonable Use Policy is put in place to pro­tect you as a con­tri­bu­tor.“

Email vom Canva

Im Fotografen-​FAQ von Canva steht es etwas genau­er:

The Canva royal­ty rate is 35% of the sale pri­ce of the various Canva licen­ses. Even whe­re sales of the licen­ses occur in a cur­ren­cy other than USD, your royal­ties will be paid in USD.

For images sold in the Photos Unlimited sub­scrip­ti­on, the royal­ty rate paid to con­tri­bu­tors is 50% of net reve­nue ear­ned by Photos Unlimited (less taxes and pay­ment pro­ces­sing fees). That 50% sha­re is paid pro­por­tio­nal­ly to each con­tri­bu­tor, based on the total num­ber of down­loads of a contributor’s images as a pro­por­ti­on of the total num­ber of down­loads.

For examp­le: If 50% of net reve­nue (less taxes and pay­ment pro­ces­sing fees) ear­ned by Photos Unlimited during a calen­dar month is $1 mil­li­on, and the total num­ber of down­loads during that accoun­ting peri­od was 2,000,000 down­loads, then the amount attri­bu­t­ed to each down­loa­ded image would be 50c. If a con­tri­bu­tor had 100 down­loads of their images as part of the sub­scrip­ti­on during that month they would earn $50.“

Auch das ist alles sehr hypo­the­tisch, da bis­her unklar war, wie vie­le Bilder im Monat Kunden nut­zen wür­den.

Heute gab es ein Update für das Canva-​Backend, mit dem end­lich die ers­ten Verkaufszahlen und Erlöse von Canva sicht­bar sind.

Analyse der Verkäufe und Umsätze bei Canva inklusive Photos Unlimited

Ich tei­le mei­ne Verkaufszahlen und Umsätze aus ver­schie­de­nen Gründen seit einer Weile nicht mehr, aber um etwas mehr Transparenz in das neue und stark beob­ach­te­te Geschäftsmodell von Canva zu brin­gen, mache ich hier eine Ausnahme.

My sales at Canva in the last 12 month

Im obi­gen Diagramm seht ihr die Entwicklung mei­ner Verkäufe bei Canva in den letz­ten zwölf Monaten. Im Mai 2019 gab es einen Einbruch bei den regu­lä­ren Verkäufen, der jedoch schnell durch die neu­en Unlimited-​Verkäufe auf­ge­fan­gen wur­de.

Da die Erlöse beim Unlimited-​Plan pro Verkauf deut­lich nied­ri­ger sein müss­ten, ist die span­nen­de Frage: Wie wir­ken sich die Verkäufe auf die Umsätze aus? Dazu hier mei­ne Grafik:

In den 12 Monaten vor Beginn die­ser Grafik hat­te ich im Schnitt 590 USD Umsatz pro Monat bei Canva. In letz­ten 12 Monaten ist die­ser Durchschnittswert um 40,5% auf 351 USD gefal­len.

Betrachten wir nur die letz­ten 5 Monate mit den Unlimited-​Umsätze mit den 5 davor ohne Unlimted-​Verkäufe, sind es „nur noch“ ca. 3% weni­ger.

Wie viel ist nun ein Bildverkauf im „Photos Unlimited“-Plan für den Fotografen wert?

Mein „Revenue per Download“ (RPD) bei Canva wird im obi­gen Diagramm gezeigt. In den letz­ten 5 Monaten lag er im Schnitt bei 0,43 USD für die „One-​Time“ und „Multi-Use“-Verkäufe, davor bei 0,45 USD.

Der RPD nur für die Unlimited-​Verkäufe liegt aktu­ell bei 0,17 USD, ohne den „Ausrutscher“ von 0,08 USD im Mai wären es 0,19 USD.

Das ist weni­ger als halb so viel wie für die ande­ren Verkäufe, aber mehr, als ich ver­mu­tet hat­te.

Rechne ich den RPD von bei­den Kurven zusam­men, erhal­te ich einen RPD von 0,34 USD in den letz­ten 5 Monaten (mit Unlimited) im Vergleich zu einem RPD von 0,42 USD in den 5 Monaten davor. Das ist ein Verlust von 20% und abso­lut gese­hen der nied­rigs­te Wert aller belie­fer­ten Bildagenturen.

Mein „Return per Image“ (RPI) in den letz­ten 12 Monaten lag im Schnitt bei ca. 0,020 USD, nur in den letz­ten 5 Monaten mit den Unlimited-​Verkäufen bei 0,016 USD. Der Vollständigkeit hal­ber: In den 12 Monaten stieg mein Bildbestand bei Canva von ca. 16.000 auf 20.000 Bilder an.

Lohnt sich das?

Das ist die schwie­ri­ge Frage, die ich heu­te sicher noch nicht abschlie­ßend beant­wor­ten kann. Eindeutig ist jedoch, dass die Umsätze als auch der RPD und der RPI alle seit der Einführung von „Photos Unlimited“ gefal­len sind.

Aber schau­en wir uns das mal von der ande­ren Seite an: Wenn „Photos Unlimited“ 12,95 bzw. 9,95 USD pro Monat kos­tet, kommt der RPD von 0,19 nur zustan­de, wenn ein Kunde nur 26 bzw. 34 Bilder im Monat run­ter­lädt. Würde er mehr nut­zen, wür­de der RPI wei­ter sin­ken.

Aus Kundensicht sind die­se ca. 30 Bilder sehr attrak­tiv, da die­se Bildmenge bei den meis­ten ande­ren Agenturen deut­lich teu­rer ist. Für den Fotografen ist das jedoch sehr bedroh­lich, es durch­aus im Bereich des Möglichen liegt, dass Kunden deut­lich mehr Bilder nut­zen.

Auch mit den oben dar­ge­stell­ten Werten liegt der RPI, also der Bildertrag, deut­lich unter dem vie­ler ande­rer Bildagenturen.

Auch wenn die Zahlen auf den ers­ten Blick nicht so schlecht aus­se­hen, befürch­te ich einen Dammbruch, wenn die Entwicklung in die­ser Richtung wei­ter­geht, denn ein Verlust von 20% pro Verkauf mag bei Canva kaum ins Gewicht fal­len, bei den gro­ßen Agenturen wie Shutterstock, Adobe Stock oder iStock deut­lich mehr. Würden die­se auch so ein Modell ein­füh­ren und die Umsatzentwicklung ver­hiel­te sich wie oben skiz­ziert, wäre das ein ernst­zu­neh­men­der Umsatzeinbruch.

Zumal Canva nicht die ein­zi­ge Agentur ist, die mit einer „Bilder-​Flatrate“ expe­ri­men­tiert: Auch „Envato Elements“ sowie „Freepik Premium“ und die neue Seite „Scopio“ funk­tio­nie­ren nach einem sehr ähn­li­chen Prinzip.

Die Ankündigung von Canva:

Soon, we’ll begin ram­ping up mar­ke­ting efforts, which we expect will lead to signi­fi­cant growth in sub­scrip­ti­on sales and ulti­mate­ly an increa­se in your ear­nings.“

wirkt da wie eine Drohung, denn da der Markt ins­ge­samt kaum wächst, wer­den die­se zusätz­li­chen Einnahmen von ande­ren Agenturen (mit höhe­rem RPD) abge­zo­gen.

Welche Rolle spielen die Gratis-​Bilder in der Rechnung?

Bisher uner­wähnt blieb die Rolle der neu­en Million Gratis-​Bilder bei Canva. Erhalten deren Fotografen eben­falls Kommissionen?

Dem obi­gen FAQ-​Zitat zufol­ge berech­nen sich die Kommissionen, indem die Hälfte der Netto-​Einnahmen aus „Photos Unlimited“ durch die run­ter­ge­la­de­nen Fotos in die­sem Zeitraum geteilt wer­den.

Es gibt nun zwei Möglichkeiten. Variante 1: Canva ver­gü­tet auch die Fotografen der Gratis-​Bilder. Das hal­te ich jedoch für unwahr­schein­lich, da die­se meist nicht mal einen Canva-​Account haben und weder auf Pexels noch auf Pixabay auf sol­che Verdienstmöglichkeit hin­ge­wie­sen wird.

Bleibt Variante 2: Canva ver­gü­tet nur die Premium-​Bilder. Das wür­de bedeu­ten, dass Canva sich einen gro­ßen Teil vom Umsatz selbst ein­steckt, der nicht im tat­säch­li­chen RPD berück­sich­tigt wird. (Update 15.10.2019: Habe von Canva die Bestätigung erhal­ten, dass die Fotografen der kos­ten­lo­se Bilder nicht ver­gü­tet wer­den.)

Rechnen wir das mal test­hal­ber durch: 100 Leute kau­fen in einem Monat ein Unlimited-​Abo für 12,95 USD. Das wären 1295 USD.
Nach Abzug von Steuern und Zahlungsgebühren blei­ben ca. 1200 USD (ca. 7% Abzug). Wenn wir den ermit­tel­ten RPD von 0,19 USD neh­men, der sich aus 50% der Nettoerlöse durch die Downloads zusam­men­set­zen soll, wären das 3158 Downloads, wel­che die­se 100 Kunden im Monat erzielt haben, also ca. 31 Downloads pro Monat und Kunde.

Nun tei­len wir die­se 3158 Downloads auf, je nach­dem, wie vie­le davon auf die nicht ver­gü­te­ten kos­ten­lo­sen Bilder ent­fal­len. Hier seht ihr die Rechnung.

free DLsPremium DLsPayout PremiumCanva ear­ningsoffi­ci­al RPD (net earnings/​downloads„real RPD“
0% Premium DLs3158001200,020,19$0,00
10% Premium DLs284231660,041139,980,19$0,02
50% Premium DLs15791579300,01900,010,19$0,10
90% Premium DLs3162842539,98660,040,19$0,17
100% Premium DLs03158600,026000,19$0,19

Egal, wie viel Gratis-​Bilder der Unlimited-​Kunde ver­wen­det, der offi­zi­el­le RPD bleibt gleich (da Gesamtdownloads und Gesamtumsatz gleich blei­ben).

Stark unter­schied­lich ist jedoch der „ech­te RPD“. Der sinkt umso mehr, je mehr Gratis-​Bilder ein Kunde nutzt, weil Canva weni­ger Premium-​Bilder aus­zah­len muss, der ermit­tel­te offi­zi­el­le RPD jedoch gleich bleibt. Damit steigt auch der Gewinn von Canva deut­lich an (Spalte „Canva Earnings“).

Anders for­mu­liert: Canva hat ein gro­ßes Interesse dar­an, die kos­ten­lo­sen Bilder in der Suche zu bevor­zu­gen, damit sie mehr ver­die­nen.

Noch mal anders for­mu­liert: Wenn die Anzahl der run­ter­ge­la­de­nen Premium-​Bilder gleich bleibt, ver­die­nen deren Fotografen mit jedem zusätz­lich run­ter­ge­la­de­nen Gratis-​Bild noch weni­ger.

Damit kan­ni­ba­li­sie­ren die Gratis-​Angebote nicht mehr nur indi­rekt, indem weni­ger weni­ger Verkäufe ent­ste­hen, son­dern ganz direkt, indem der Verkaufserlös selbst geschmä­lert wird.

Was tun?

Mein Erlös pro Verkauf (RPD) bei Canva ist im letz­ten Jahr von allen belie­fer­ten Agenturen am nied­rigs­ten gewe­sen. Ich beob­ach­te das sehr genau. Wenn sich in den kom­men­den Monaten kei­ne deut­li­che Steigerung des RPD abzeich­net, wer­de ich die Reißleine zie­hen, und mei­ne Bilder bei Canva löschen.

Etliche ande­re Fotografen haben die­sen Schritt eben­falls schon ange­kün­digt oder längst erle­digt.

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