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Microstock‐Einnahmen und Kommissionen – Wohin geht das Geld?

Im Juli ver­öf­fent­lich­te Steve Gibson in sei­nem „Microstock Insider“-Blog einen lesens­wer­ten Artikel, in dem er – jetzt gut fest­hal­ten – eine Lanze für nied­ri­ge Fotografenhonorare bricht. Mit sei­ner Erlaubnis habe ich die­sen Artikel über­setzt und ich bin gespannt, ob ihr sei­ne Ausführungen unter­strei­chen wür­det. Los geht’s, Steve:

Wie wird das Geld, was ein Bildkäufer aus­gibt, zwi­schen Fotografen, der Bildagentur und eini­gen Mittelsmännern auf­ge­teilt?

Die Antwort ist rela­tiv ein­fach: Manchmal ist es ein­fach nicht klar.

Als ers­tes eine Begriffsklärung:

  • Honorar (Royalty) – Die Bezahlung, die ein Fotograf oder Illustrator erhält, wenn eins sei­ner Werke ver­kauft wur­de.
  • Kommission – Das Geld, das eine Bildagentur vom Verkauf erhält für die Ausführung der Transaktion und um Kosten abzu­de­cken. Kommissionen wer­den auch an Wiederverkäufer (Verteiler) und Vermittler, die Käufer brin­gen, aus­ge­schüt­tet. (Traditionelle Bildagenturen bzw. Macrostock‐Agenturen nen­nen oft ihre Kommissionsrate, also den Betrag, den sie ein­be­hal­ten, im Gegensatz zur Honorarrate.

Oft wird auch das Wort „royal­ty“ für Kommissionen benutzt. Ich bin nicht sicher, wie das zustan­de kam, denn es sorgt auf jeden Fall für Konfusionen und ein kur­zer Blick auf die gro­ßen Microstock‐Seiten zeigt, dass vor allem Begriffe wie „Einnahmen“ oder „Auszahlungsbetrag“ ver­wen­det wer­den, um die Situation zu klä­ren. Es ist nicht hilf­reich, dass wir in einer Industrie arbei­ten, deren Geschäftsmodell auf Amateurfotografen gegrün­det wur­de und in die uns „royal­ties“ aus­zahlt für unse­re „royalty-free“-Fotos (natür­lich sind die­se nur royalty‐free für den Käufer).

Der Unterschied zwi­schen Kommissionen und Honorar kann auch wich­ti­ge Steuerunterschiede brin­gen, denn als Fotograf, der an einem Affiliate‐Programm teil­nimmt, ver­dient man sowohl Kommissionen für emp­foh­le­ne Käufer als auch Honorar für die ver­kauf­ten Bilder.

Wie wird der Honorar‐Kuchen auf­ge­teilt?

Es gibt drei Hauptausgaben zu berück­sich­ti­gen, wenn die Dienste betrach­tet wer­den, die digi­ta­le Downloads anbie­ten und bei der Aufteilung der Honorare:

  • Geld zum Betrieb des Dienstes und für die Finanztransaktionen
  • Marketing‐ und Werbungskosten
  • Honorare für die Urheber

Jeder die­ser Ausgaben ent­hält Kosten und eine Gewinnspanne. Zum Beispiel könn­te es einen Dollar kos­ten, ein Foto zu machen, aber um im Geschäft zu blei­ben, musst Du zwei Dollar beim Verkauf dafür berech­nen, wenn Du auch die nächs­te Kamera, das Dach über dem Kopf und Deinen Gewinn bezah­len willst.

Wiederverkäufe (Syndikation) & Affiliate‐Verkäufe

Diese Verkäufe haben unter­schied­li­che Kosten für eine Bildagentur, denn eine drit­te Partei fand den Käufer, womit die direk­ten Marketingkosten null sind (das Branding aus­ge­nom­men) und im Falle eines Wiederverkäufers muss die Agentur nicht des­sen Webseite betrei­ben oder Kundenservice anbie­ten. Andererseits gene­rie­ren sol­che Verkäufe zusätz­li­che Kosten durch die Affiliate‐ oder Wiederveräufer‐Kommissionen.

Beim Thema „Wiederverkauf“ machen wir ein ganz ande­res Fass aus: Einige Agenturen zah­len einen höhe­ren Preis für Wiederverkäufer‐Verkäufe (obwohl man nicht wirk­lich mehr pro Verkauf erhält), da die Agentur selbst weni­ger pro Verkauf ver­dient – der Wiederverkäufer behält sei­nen Teil der Kommission. Wiederverkäufer‐Verkäufe sind etwas ande­res als Affiliate‐Verkäufe, da die Agentur bei letz­te­ren trotz­dem Kundendienst, Zahlungsabrechnung, Seitenzugriff für den Download und so wei­ter anbie­ten muss. Bei den Wiederkäufern sor­gen die­se selbst dafür.

Grob gespro­chen gibt es drei ver­schie­de­ne Typen von Microstock‐Käufern, die den Agenturen unter­schied­li­che Einnahmen brin­gen und unter­schied­li­che Ausgaben erfor­dern:

Ausgaben Käufertyp Direktverkauf  Affiliate‐Kauf  Wiederverkäufer
Such‐API Ja Ja Ja
Hosting und Bandbreite Ja Ja Ja
Fotografenverwaltung Ja Ja Ja
Bildredaktion Ja Ja Ja
Fotografenhonorar Ja Ja Ja
Webseiten‐Frontend Ja Ja Nein
Kundenservice Ja Ja Nein
Zahlungsabwicklung Ja Ja Nein
Marketing und PR Ja Nein Nein
Kommissionen an Dritte Nein Ja Ja

Darüber hin­aus haben alle Agenturen zusätz­li­che Kosten wie sie ande­re Firmen auch haben, zum Beispiel Buchhaltung, Personalkosten, Management und so wei­ter.

Wie viel Geld wird nun dafür aus­ge­ge­ben?

Das ist die Eine‐Million‐Dollar‐Frage. Mit Ausnahme der Honorarsätze und Kommissionen hal­ten die Agenturen die­se Informationen sehr geheim. Shutterstock jedoch hat eini­ge die­ser Informationen im Rahmen des geplan­ten Börsengangs ver­öf­fent­licht. Dadurch bekom­men wir eine unge­fäh­re Vorstellung, wie die Top‐Microstockagenturen ihre Einnahmen aus­ge­ben:

Zu den Betriebskosten zäh­len die Fotografenhonorare, Kreditkartengebühren, Bildredaktion, Kundendienstkosten, Infrastrukturkosten für das Betreiben der Webseite und den dazu­ge­hö­ri­gen Angestellten, Raummieten und ande­re Kosten. Im oben ver­link­ten IPO wer­den die gezeig­ten Segmente noch genau­er defi­niert.

Wie steht Microstock im Vergleich zu ande­ren Industrien da?

Im Microstock‐Bereich bleibt das meis­te Geld bei den Agenturen. Es gibt ver­schie­de­ne Gründe dafür, unter ande­rem den Fakt, dass bei nied­ri­gen Verkaufspreisen die Kosten des Verkaufs ver­hält­nis­mä­ßig hoch sind. Wie du sicher weißt, muss man vie­le bil­li­ge Fotos ver­kau­fen, um die Kosten für deren Erstellung wie­der ein­zu­spie­len.

Was ist mit ande­ren vir­tu­el­len Gütern wie iTunes und Apps?

Microstock scheint dem Vergleich ganz gut stand­zu­hal­ten. Bei iTunes ver­dient ein Musiker ca. 9 Cent bei einem Verkaufspreis von 1,29 USD. Das ist der Betrag, der übrig bleibt, nach­dem die Plattenfirma ihren (gro­ßen) Anteil an den ca. 70 Cent genom­men hat, die Apple ihnen gibt (Zahlen gel­ten nur für die USA).

Unabhängige Musiker kön­nen die gesam­ten 70 Cent behal­ten, wer­den aber oft für das Hosting, Setup‐Kosten und jähr­li­che Gebühren etc. zur Kasse gebe­ten. Du siehst, wel­cher gro­ße Teil durch die Betriebskosten (Apple) und das Marketing (Plattenfirma) anfällt. Ich habe gele­sen, dass die Musiker bis zu 50% des Plattenfirma‐Anteils ver­die­nen kön­nen, wenn die Kosten der Plattenfirma ein­ge­spielt wur­den. Diese Teilung der Einnahmen ist nichts Neues, auch vor den digi­ta­len Downloads beka­men Musiker nur einen klei­nen Prozentsatz vom Preis der Platte ab.

Für den „Apps Store“ nimmt Apple eine Kommission von 30%, damit ver­blei­ben 70% bei den Entwicklern der Software. Diese müs­sen für den Zugriff auf die Entwicklungssoftware bezah­len (ca. 99 – 299 USD pro Jahr). Diese Verteilung ist ähn­lich wie bei iTunes, nur ohne den Marketing‐Anteil der Plattenfirma. Der Entwickler bekommt die vol­len 70%, muss jedoch das kom­plet­te Marketing über­neh­men und sich um die Kundenbetreuung küm­mern. Wie wir am Beispiel von Shutterstock gese­hen haben, waren das dort fast 30% der Einnahmen. Der Android‐Marktplatz hat eben­falls den 70%-Anteil für sei­ne Entwickler.

Aber Alamy kann 60% (40% Kommission) bei Fotos aus­zah­len?

Sie machen das bei ihren Bildern mit Standardpreisen, aber sie haben eine 50–50 Verteilung für ihre „Novel Use“-Bilder, was mei­nes Erachtens ein bes­se­rer Vergleich mit Microstock ist. 60% Kommission nimmt Alamy auch für Vertriebs(partner)-Verkäufe.

Bis jetzt war es nicht Alamys Hauptgeschäftsfeld, ein Marktplatz im Microstock‐Stil zu sein. Außerdem hat Alamy eine Geschichte von Änderungen an der Kommissionsstruktur, wenn sich die Geschäfte ändern und ich den­ke, das soll­te jede Firma tun – es sind nicht nur die Microstock‐Agenturen, die gezwun­gen sind, ihre Kommissionen zu ändern. Ich den­ke auch nicht, dass es fair ist, Alamy direkt mit Microstock‐Agenturen zu ver­glei­chen.

Ich ken­ne nicht die inter­nen Details von Microstock‐ oder Macrostock‐Agenturen, aber ich den­ke, es ist nach­voll­zieh­bar zu sagen, dass Alamy nur eine Handvoll Verkäufe braucht, um eine Zeitschriftenwerbung in Auftrag geben zu kön­nen, wäh­rend eine Microstock‐Agentur ver­mut­lich über 1000 Bilder ver­kau­fen muss, um sich die glei­che Anzeige leis­ten zu kön­nen. Die Kosten, um 1000 Kunden zu gewin­nen, sind deut­lich höher als nur einen Kunden zu gewin­nen (Ich habe den Fakt igno­riert, dass durch nied­ri­ge­re Bildpreise es ein­fa­cher sein kann, meh­re­re Verkäufe zu gene­rie­ren wie auch den Fakt, dass es wahr­schein­lich teu­rer ist, einen Macrostock‐Kunden zu gewin­nen als einen Microstock‐Kunden).

Gib 5 Dollar über Paypal oder eine Kreditkarte aus und ca. 10% des Geldes wer­den von den Transaktionskosten auf­ge­fres­sen. Gib eini­ge hun­dert Dollar aus und die Kosten sin­ken auf eini­ge Cent. Das ist der Grund, war­um Agenturen Rabatte auf gro­ße Credit‐Verkäufe geben. Auf einer Microstock‐Seite kön­nen die Kosten, die ent­ste­hen, wenn jemand fünf Minuten auf eine Email ant­wor­tet oder der IT‐Mitarbeiter eini­ge Minuten an einem Serverproblem arbei­tet, schnell den Gewinn eines Bildverkaufs ver­nich­ten.

Beweise der Geschichte

Clustershot war ein gutes Beispiel einer Bildagentur, die den Markt betrat, um Umsätze zu erzie­len, aber nicht die Arbeit der Fotografen bewor­ben hat. Deren Kommission vor nur 12%, was 88% für die Fotografen bedeu­te­te (die auch die Paypal‐Bearbeitungsgebühren zah­len muss­ten), lasst uns also 15% Kommission sagen. Mit die­sem Level konn­ten sie ihre Kosten decken und damit mei­ne ich, sie gin­gen bank­rott. „Kosten decken“ heißt, kein Geld, kei­ne Zeit oder sons­ti­ge Anreize zu haben, in den Service zu inves­tie­ren. Es sieht so aus als wären 15% nicht genug Geld, um Downloads und Zahlungen zu bear­bei­ten.

Alamy been­de­te ihr „Alamy Red“-Kommissionssystem, bei dem sie nur 20% Kommission nah­men, aber eine Annahmegebühr von 2 Dollar ver­lang­ten und eine monat­li­che Hosting‐Gebühr.

50% Honorar mag als attrak­tiv gel­ten, aber ich glau­be, es gibt genug Beweise, dass Microstock‐Agenturen, die 50% Honorar bie­ten, gene­rell sta­gnie­ren, ich ver­mu­te, weil die Agenturen nicht genü­gend Ressourcen haben, um ins Wachstum zu inves­tie­ren. Schaut man sich die Honorare bei den Top‐Agenturen an (und ich mir die Agenturen mit den höchs­ten Umsätzen), fällt auf, dass alle deut­lich weni­ger als 50% Honorar zah­len. Die ver­link­te Tabelle ist grob sor­tiert nach Einnahmen und meist stimmt das mit der Sortierung des Honoraranteils über­ein – in ande­ren Worten: Ein hoher Honoraranteil ist für Fotografen nichts wert, du bist bes­ser dran, über eine Agentur mit einem nied­ri­ge­ren Honoraranteil zu ver­kau­fen, die in der Lage sind, deut­lich mehr zu ver­kau­fen (und das eben auch machen!).

Es ist üblich für neue Start‐Up‐Agenturen, einen hohen Honoraranteil zu ver­spre­chen, um Fotografen anzu­lo­cken, egal, ob das ein wei­ses Geschäftsmodell ist oder nicht. Es ist defi­ni­tiv kein Signal, was als „wenn die das kön­nen, könn­ten es die ande­ren auch machen“ gele­sen wer­den soll­te. Als abso­lu­tes Minimum muss eine Agentur nach­hal­tig wirt­schaf­ten, aber sie brau­chen mehr als das, sie müs­sen pro­fi­ta­bel sein, um wei­ter inves­tie­ren zu kön­nen, um wach­sen zu kön­nen oder Risikokapital anzu­lo­cken.

Es scheint als wären ca. 30% Kommission ein übli­cher Standard, den man neh­men soll­te für das Hosting, die Downloadverwaltung und die Zahlungsabwicklung für irgend­ei­ne Transaktion vir­tu­el­ler Güter. Man könn­te noch ergän­zen, dass beim Bilderverkauf noch eini­ge wei­te­re Kosten anfal­len, da zum Beispiel die Suche deut­lich kom­ple­xer ist.

Subventionierung höhe­rer Honorare

Einige Agenturen bie­ten mehr Honorar für exklu­si­ve Bilder (die zum glei­chen Preis ver­kauft wer­den) und/oder höhe­re Honorare für umsatz­star­ke Fotografen. Während die­se Fotografen qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ge Bilder haben, die zu redu­zier­ten Kosten in der Bildredaktion füh­ren, ist es mit Blick auf die Honorartabellen sehr offen­sicht­lich, dass die Agenturen mit gestaf­fel­ten Honoraren den umsatz­schwa­chen Fotografen deut­lich nied­ri­ge­re Honorare zah­len im Vergleich zu den Agenturen, die ein Honorar für alle anbie­ten. Während gestaf­fel­te Honorare einen Anreiz schaf­fen, qua­li­ta­tiv bes­se­re Bilder hoch­zu­la­den und mehr Verkäufe zu gene­rie­ren, wer­den gleich­zei­tig die umsatz­schwa­chen Fotografen bestraft, indem sie die höhe­ren Honorare der Top‐Fotografen sub­ven­tio­nie­ren.

Doppeldeutige Worte: Worauf man beim Vergleich von Honoraranteilen ach­ten soll­te

Man könn­te leicht anneh­men, dass, wenn eine Agentur 25% Honoraranteil zahlt, man bei einem Bildverkauf für 5 Dollar 1,25 Dollar abbe­kom­men wür­de. Das kann aber falsch sein. Wer die Vertragsbedingungen genau durch­liest, merkt, dass er meist nur Anspruch auf 25% der „tat­säch­li­chen Umsätze“, der „Nettoerlöse“ o.ä. hat. Einige Agenturen bie­ten einen fes­ten Betrag pro Verkauf oder gekauf­ter Bildgröße, ande­re Agenturen bie­ten eine Prozentzahl, bei der es wich­tig ist, dass das Verkaufssystem genau ver­stan­den wird. Bietet die Agenturen zum Beispiel Rabatte bei Großeinkäufen an und wer­den die­se Rabatte an den Fotografen wei­ter­ge­ge­ben?

Schlussfolgerung

Vor fünf Jahren lag der typi­sche Microstock‐Honoraranteil bei 30–50% und wur­de seit­dem nied­ri­ger und nied­ri­ger, weil die Agenturen immer mehr der Einnahmen für sich behal­ten.

Wo geht das gan­ze Geld hin? Das meis­te Geld wird für das Marketing aus­ge­ge­ben, aber ich ver­mu­te, dass gro­ße Teile auch in die Bilanz wan­dern, um sich als Agentur attrak­ti­ver für Investoren zu machen. iStockphoto gab hin­ter vorhge­al­te­ner Hand auch zu, dass sie nicht genug Profit mit ihrem Unternehmen machen wür­den, als sie zuletzt ihre Honorarstruktur änder­ten.

Es scheint eine gute Idee zu sein, als Fotografen „mit unse­ren Füßen abzu­stim­men“ und nur dort unse­re Bilder hoch­zu­la­den, wo die Agenturen sich mit nied­ri­gen Kommissionen zufrie­den geben, aber die (viel­leicht trau­ri­ge) Wahrheit ist: Die Agenturen, die erfolg­reich sind, wie die Plattenfirmen im Beispiel, sind die, wel­che den Großteil der Einnahmen wie­der in Promotion und Marketing ste­cken. 50% von weni­gen oder kei­nen Verkäufen ist weit weni­ger wün­schens­wert als 17% von etli­chen Verkäufen.

Stockfotografie‐News 2009‐04‐10

So, am Karfreitag gibt es wie­der eine Ladung Neuigkeiten, nach­dem die Zusammenfassung letz­te Woche auf­grund weni­ger Meldungen aus­ge­fal­len ist.

  • Am 23.4.2009 um 19:55 Uhr wird die Bildagentur mau­ri­ti­us images mit einem kur­zen Beitrag auf N24 ver­tre­ten sein.
  • Die Bildagentur app­ly picu­res hat eine neue Suchfunktion in Betrieb genom­men. Jetzt kann zum Beispiel auch nach Bildaufbau wie  „sym­me­trisch“, „mini­ma­lis­tisch“ oder „geo­me­trisch“ gesucht wer­den.
  • Corbis star­tet eine Video‐Footage Webseite.
  • Die Zeitschrift Stern hat nun auch die ganz alten Supermodels ent­deckt.
  • Eine span­nen­de Überlegung: Was wäre, wenn itu­nes auch Fotos ver­kau­fen wür­de?
  • Getty Images hat neue Model Releases und Property Releases ver­öf­fent­licht. Morgen gehe ich dar­auf noch mal genau­er ein.