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Das Problem der richtigen Verschlagwortung und Suchbegriffe

Vor paar Wochen gab es im Blog der Bildagentur AGE Fotostock einen Artikel mit dem – frei über­setz­ten – Titel „Ist das das Beste, was Stockfotografen kön­nen?

Zu lesen war eine Polemik, dass vie­le Stockfotografen total unkrea­tiv sei­en und ihnen nur Klischees ein­fal­len wür­den. Als Beispiel wür­de das Thema „Energie spa­ren“ gewählt. Gezeigt wur­den vie­le Fotos von Personen, die Geldscheine und wahl­wei­se eine Energiesparlampe oder einen Stromstecker in der Hand hiel­ten. In der Tat nicht sehr ori­gi­nell.

Als Gegenbeispiel wur­de die­ser Werbe-Clip eines Supermarktes gewählt, der vie­le klei­ne Dinge zeigt, die Energie spa­ren kön­nen:

Tropfende Wasserhähne, recy­cle­te Getränkedosen, Schaltknüppel im Auto, mit der Hand getrock­ne­tes Geschirr, Wäscheleinen und so wei­ter. Diese Positiv- und Negativbeispiele zei­gen zwei Dinge deut­li­ch: Das Problem der Innovation und das der Suchbegriffe. Über den „Widerspruch zwi­schen Originalität und Verkäuflichkeit“ habe ich vor einem Jahr schon geschrie­ben. Deshalb will ich heu­te auf die pro­ble­ma­ti­schen Suchbegriffe ein­ge­hen.

Es gibt genug Bildagenturen, die ein Foto von einem Schaltknüppel ableh­nen wür­den, wenn die Suchbegriffe „Energie“ oder „spa­ren“ dar­in vor­kom­men wür­den. Das glei­che gilt für vie­le Motive des als posi­tiv gelob­ten Videos. Andererseits gibt es in Bildagenturen kei­nen Mangel an sol­chen Motiven. Wer nach Wäscheleine oder Geschirr sucht, fin­det genug Bildmaterial. Es ist nur nicht immer mit „Energie spa­ren“ ver­schlag­wor­tet.

Für die Agenturen ist es immer leicht, nach krea­ti­ven Bildideen zu rufen. Sobald aber die Verschlagwortung etwas krea­ti­ver wird, gibt es Ärger. Bestes Beispiel ist neben der super­kri­ti­schen Agentur istock­pho­to auch Dreamstime, die vor kur­zem ein Programm gestar­tet haben, bei denen Fotografen und Bildkäufer unpas­sen­de Suchbegriffe eines frem­den Fotos mel­den kön­nen und pro erfolg­rei­cher Meldung Geld ver­die­nen. Als Strafe kann es sein, dass der gemel­de­te Fotograf sein kom­plet­tes Portfolio neu ver­schlag­wor­ten muss, nicht nur das bean­stan­de­te Bild.

Da über­le­gen sich Fotografen zwei Mal, ob sie lie­ber ein Suchbegriff zuviel oder zu wenig benut­zen. Ich habe am Anfang mei­ner Verschlagwortung vor paar Jahren noch locker 100–150 Suchbegriffe pro Bild gehabt. Als immer mehr Bildagenturen jedoch ein Limit von maxi­mal 50 Wörtern pro Bild ein­ge­führt hat­ten, habe ich mei­ne Suchbegriffe auf 50 redu­ziert. Mittlerweile nut­ze ich manch­mal nur noch 30–40 Wörter, um ein Foto zu ver­schlag­wor­ten.

Der Grund ist: Es gibt zwei Ansätze bei der Verschlagwortung: Den Long-Tail-Ansatz und den Bestseller-Ansatz:

Der Long-Tail-Ansatz basiert auf der Annahme, dass vie­le sel­ten gekauf­te Produkte in einem Laden zusam­men mehr Umsatz erwirt­schaf­ten als die weni­gen häu­fig ver­kauf­ten Produkte zusam­men. Der Long-Tail-Ansatz wur­de auch schon kon­kret auf den Microstock–Bereich z.B. hier in mei­nem Blog oder hier und hier bespro­chen.

Der Bestseller-Ansatz basiert auf dem Pareto-Prinzip, wel­ches besagt, dass 80% eines Ziels in 20% der Gesamtzeit erreicht wer­den und für die rest­li­chen 20% die ande­ren 80% der Zeit gebraucht wird. In der Wirtschaftswelt wird das Prinzip so for­mu­liert: 20% der Kunden sor­gen für 80% der Umsätze.

Was heißt das kon­kret für die Stockfotografie und die Verschlagwortung?

Wer nach dem Long-Tail-Prinzip ver­schlag­wor­tet, benutzt so vie­le Wörter wie mög­li­ch, in der Hoffnung, dass sich bei die­sen „exo­ti­sche­ren“ Suchbegriffen über die Zeit hin­weg trotz­dem genug Verkäufe ansam­meln, weil es eben weni­ger Fotos mit die­sen spe­zi­el­len Suchbegriffen gibt. Ein gutes Beispiel ist die­ser Bildverkauf, bei dem die Bildredakteurin der FAZ gezielt nach der Farbe „Falunrot“ gesucht hat­te.

Wer den Bestseller-Ansatz benutzt, hält sei­ne Keywords so knapp wie mög­li­ch und nur so aus­führ­li­ch wie nötig. Das hat zwei Gründe: Zum einen suchen die meis­ten Kunden nach ganz ein­fa­chen Begriffen. Die Bildagentur Dreamstime zeigt dem Fotografen an, mit wel­chen Suchbegriffen ein Foto gefun­den wur­de und oft ist es ganz banal: Eine Frau mit Schnupfen? Kunde such­te nach „cold tis­sue“ (wobei „cold“ hier nicht mit „kalt“ son­dern mit „Erkältung“ über­setzt wer­den soll­te). Eine Frau mit Spiegel in der Hand? Suche nach „mir­ror woman“. Mein Lieblingsbeispiel ist das fol­gen­de Foto, was bei Dreamstime bis­her 13x ver­kauft wur­de. Fast immer wur­de nur nach „women“ gesucht:


Da die belieb­ten und häu­fig gesuch­ten Begriffe ja auch beim Long-Tail-Ansatz ver­wen­det wer­den, bleibt die Frage nach dem Vorteil von weni­ger Suchwörtern für den Fotografen? Einerseits hat der Fotograf weni­ger Arbeit bei der Verschlagwortung, ande­rer­seits – und das ist für mich viel wich­ti­ger – erhöht es die Relevanz eines Bildes. Viele Bildagenturen sor­tie­ren die Suchergebnisse nach Relevanz und benut­zen dafür kom­pli­zier­te Formeln, die häu­fig geän­dert und wie ein Betriebsgeheimnis gehü­tet wer­den. Nur Alamy erklärt das Prinzip ihres „AlamyRanks“ deut­li­ch und offen. Es besagt, dass unter ande­rem die Formel „Views / Klicks + Verkäufe“ benutzt wird, um die Suchergebnisse zu sor­tie­ren. Je nied­ri­ger der Wert, desto bes­ser.

Angenommen, Bild A hat vie­le Suchbegriffe, wird des­halb bei einer Suche häu­fi­ger ange­zeigt, aber nicht jedes Mal ange­klickt, weil die ent­fern­te­ren Suchbegriffe nicht zum Bild pas­sen. Bei dem Frauenfoto oben hät­te ich z.B. „Haarschmuck“ als Suchbegriff neh­men kön­nen, weil eine Frau eine Stoffblume im Haar trägt. Wenn jemand nach dem Wort sucht, wird mein Bild ange­zeigt. Aber der gezeig­te Haarschmuck ist dem Bildsucher nicht groß genug im Bild, des­we­gen klickt er es nicht an und kauft ein ande­res.

Bild B ent­hält weni­ger Suchbegriffe, die das Bild aber alle sehr pas­send beschrei­ben. Deswegen wird es zwar weni­ger häu­fig ange­zeigt, aber öfter ange­klickt und gekauft. Sagen wir, Bild A bekommt 20 Ansichten, 15 Klicks und 10 Verkäufe. Der AlamyRank wäre 0,8. Bild B bekommt nur 10 Ansichten, aber 10 Klicks und eben­falls 10 Verkäufe. Der AlamyRank wäre 0,5 und damit vor­teil­haf­ter. Obwohl Bild B nur halb so oft ange­zeigt wur­de und weni­ger Klicks und gleich viel Verkäufe hat, ist der AlamyRank bes­ser und des­halb wird es bei den Suchergebnissen höher und öfter ange­zeigt.

Andere Bildagenturen haben ähn­li­che Formeln. Die Qualität der Verschlagwortung ist dem­nach ein wich­ti­ger Faktor, der beein­flußt, wie pro­mi­nent die eige­nen Fotos bei den Suchergebnissen ange­zeigt wer­den. Da ich anhand mei­ner eige­nen Daten eher der Auffassung bin, dass die Bildkäufer nach weni­gen, aber sehr rele­van­ten Begriffen suchen, ver­schlag­wor­te ich immer öfter nach dem Bestseller-Prinzip statt wie frü­her nach dem Long-Tail-Prinzip.

Das führt jedoch dazu, dass die von AGE Fotostock bemän­gel­te Kreativität den Bildern nicht sicht­bar wird, weil sie nicht in den Schlagwörtern beschrie­ben wird. Oder weil die Bilder wegen „zu gerin­ger Verkaufschancen“ abge­lehnt wur­den.

Wie ver­schlag­wor­tet ihr? Eher kurz oder aus­führ­li­ch? Und wel­che Vor- und Nachteile sehr ihr dar­in?