Stellt da jemand die Stockbranche gedanklich auf den Kopf? Paul Melcher hat in seinem Blog kürzlich einen interessanten Artikel über den Wert von Bestsellern in Bildagenturen geschrieben.
Üblicherweise gehen sowohl Stockfotografen als auch Bildagenturen und Bildredakteure davon aus, dass ein Foto umso besser ist, je mehr es sich verkauft. Diese Motive werden dann von anderen kopiert, erweitert, variiert und so fort.
Seine These jedoch lautet, dass ein perfektes Foto das ist, was einer Firma den meisten Profit bringt. Das ist ja der ursprüngliche Grund, warum sowohl Zeitschriften als auch Werbeagenturen Bilder kaufen. Weil sich Zeitungen, Blogs, Anzeigen, Flyer, Poster, Broschüren und so weiter mit Bildern besser verkaufen als eine „Bleiwüste“.
Wenn Firmen also ein perfektes Foto kaufen, müssen sie das nur ein Mal machen, wenn es wirklich ideal für den jeweiligen Zweck ist. Nur wenn die Firma ein neues Produkt oder einen neuen Service anbietet, brauchen sie vielleicht wieder ein dazu passendes Bild, aber das geschehe vor allem bei den vielen kleinen Firmen eher selten bis gar nicht.
Deshalb sei der Hauptgrund, dass Firmen neue Bilder kaufen, der, dass die bisherigen Fotos ihren Zweck nicht gut genug erfüllt hätten. Je mehr Fotos von einem Kunden gekauft werden, desto unbrauchbarer waren die vorigen. Die Verkäufe werden gezählt und es entstehen Bestseller, die jedoch den Firmen wenig Nutzen bringen.
Melcher argumentiert, dass die besten Bilder, also die, welche den Firmen am meisten Umsatz verschaffen, manchmal diejenigen seien, die nur paar Mal runtergeladen wurden. Der zufriedene Kunde behält die Bilder und sieht keine Notwendigkeit, neue Motive einzukaufen. Auf dem Papier wäre das ein erfolgloses Bild mit wenigen Verkäufen und ein Kunde, der nicht wiederkommt.
Es liegt auf der Hand, dass Bildagenturen ein großes Interesse daran haben, dass Kunden möglichst oft und viele Bilder kaufen, weshalb sie gerne einen Fokus auf die Bestseller legen und damit eher die aus Melchers Sicht „ungenügenden“ Motive stärken, statt dafür zu sorgen, dass der Kunde genau das Bild bekommt, was im am meisten nützt.
Er schlägt als Lösung neue serviceorientierte Ansätze vor, wie die Möglichkeit, A/B‑Tests zu machen. Ein Kunde lädt zwei Bilder runter, vergleicht den Erfolg beider Motive in der Praxis und bezahlt nur für das Foto, was ihm mehr Umsatz verschafft.
Ich muss zugeben, dass Melchers gegenteiliger Denkansatz seine philosophischen Reize hat. Trotzdem glaube ich, dass er zwei wichtige Punkte übersehen hat.
Erstens basieren die Downloadzahlen der Bestseller ja nicht von einem einzelnen Kunden, sondern je mehr verschiedene Kunden ein Foto runterladen, umso beliebter ist es. Das schließt ja nicht aus, dass der einzelne Kunde auch mit seinem einmalig gekauften Bestseller-Foto rundum zufrieden ist.
Zweitens gibt es vor allem im Zeitschriftenbereich viele große Verlagskunden, die immer wieder verschiedene Bilder kaufen müssen, weil beispielsweise die Stammleser einer Zeitschrift irgendwann unzufrieden würden, wenn die Frauenzeitschrift sich jahrelang aus einem Pool von wenigen hundert Bildern bedienen (obwohl das heute bei einigen Titeln schon der Fall zu sein scheint). Auch Werbekunden, die jahrelang die gleiche Anzeige für das gleiche Produkt schalten – denke nur an die Fern-Universitäten – müssen regelmäßig das Motiv auswechseln, damit die Leute wieder aufmerksam auf das neue Bild schauen und die Werbebotschaft überhaupt noch wahrnehmen.
Was meint ihr zu Melchers Thesen? Sind Ladenhüter die heimlichen Erfolgsmotive? Oder welche Gründe sprechen aus Kundensicht für Bestseller?
