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Analyse der Situation von Microstockfotografen im Bildermarkt (Gastbeitrag)

Heute habe ich eine besondere Urlaubslektüre für Euch. Dieser Artikel kann wahrscheinlich den Anspruch erheben, der längste in der Geschichte dieses Blogs zu sein. Es ist aber auch einer der sehr wenigen Analysen, die versuchen, den Microstock-Bildermarkt betriebswirtschaftlich zu betrachten. Da das jedem, der professionell Stockfotografie betreibt, interessieren sollte, habe ich mich entschlossen, euch diese geballte Ladung Informationen am Stück zu servieren.

Der Text ist dankenswerterweise ein Gastbeitrag von Florian Loebermann, Fotograf und Doktorand an der LMU München. Ab hier schreibt jetzt Florian:

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Heute habe ich das Vergnügen euch mit einem längeren Artikel über Microstock zu beschäftigen. Zunächst ein paar Worte zu meiner Person: Mein Name ist Florian, und ich bin unter anderem selbständiger Fotograf in München. Meine Bilder können über die Agenturen plainpicture und Westend61 lizensiert werden.

Alle reden von Microstock. Sogar die Bildzeitung schreibt, wie leicht es ist, damit Geld zu verdienen. Man braucht nur eine knips-knaps Kamera, lädt die Schnappschüsse bei den Agenturen hoch und schon rollt der Rubel. Es gibt auch zahlreiche Beispiele von sehr erfolgreichen Fotografen, die sich auf Microstock spezialisiert haben. Yuri Arcurs ist Millionär geworden. Eine wahre Goldgrube also!

Doch wenn man ein bisschen an der Oberfläche kratzt merkt man schnell, dass es doch nicht so einfach ist, davon zu leben und daß diese Aussage vielleicht einmal gestimmt hat, sich der Markt aber rasant weiterentwickelt hat. Der Weg zum Erfolg ist doch steiniger und beschwerlicher als die Bildzeitung einen glauben machen will. Deswegen habe ich mir die theoretische Frage gestellt:

„Was ist eigentlich der Microstock-Markt und wie ist es um ihn bestellt? Wo entwickelt er sich hin und in welcher Situation befinden sich die Microstockfotografen tatsächlich?“

Alle reden zwar darüber, aber ich habe bisher noch keine Analyse gefunden, welche die bisher durchgemachten Entwicklungen untersucht und festgestellt hat, welchen Gesetzmäßigkeiten die Marktdynamik unterworfen ist. Zunächst jedoch erstmal eine Einschränkung: Ich habe mich dieser Thematik von einem sehr theoretischen Ausgangspunkt genähert. Alle Facetten können hierbei nicht beleuchtet werden. Was der Leser aus dieser Analyse mitnimmt, bleibt jedem selbst überlassen. Ich nehme auch nicht für mich in Anspruch, dass dies der Wahrheit letzter Schluss ist – vielmehr soll dieser Artikel als Diskussionsgrundlage dienen.

Bevor es zur Sache geht, möchte ich auf ein paar einfach makroökonomische Zusammenhänge eingehen, die nötig sind, um den Markt zu analysieren. Der versierte Leser kann diese oberflächliche Einführung überspringen. Wer sich mit diesem Thema im Selbststudium intensiver auseinander setzen möchte, dem lege ich das hervorragende Lehrbuch der Makro- und Mikroökonomie* von Samuelson und Nordhaus ans Herz. Es muss bei der Lektüre berücksichtigt werden, dass die hier vorgestellten volkswirtschaftlichen Modelle immer eine Vereinfachung der Realität darstellen, diese deshalb selten exakt beschreiben.

Angebot- und Nachfragekurven

Jeder hat sicher schon einmal gehört, dass das Zusammenspiel aus Angebot und Nachfrage den Preis bestimmt. Betrachten wir zunächst den Einfluss des Preises auf die Nachfrage. Die Nachfragekurve gibt die Beziehung zwischen Marktpreis und nachgefragter Menge wieder. Für die Nachfragefunktion gilt daher: je niedriger der Marktpreis eines Gutes, desto größere Stückzahlen werden durch die Konsumenten nachgefragt.[1]

Die Nachfrage nach einem Gut wird wesentlich von demographischen Faktoren (durschnittliches Einkommen, Bevölkerungszahl), Preise verwandter Güter (Folgekosten durch Nutzung des Gutes), persönlicher und gesellschaftlicher Vorlieben (z.B. gesteigerte Nachfrage nach Autos) sowie von sogenannten speziellen Einflüssen (Angebot von Ersatzprodukten, Produkteigenschaften) geprägt. Ändert sich nun einer oder mehrere dieser Einflussfaktoren, so folgt daraus eine Verschiebung der Nachfragekurve D (Demand).[1]

Abbildung 1: Nachfragesteigerung wird durch Verschieben der Nachfagekurven von D nach D` dargestellt.

In Abbildung 1 ist die Verschiebung einer Nachfragefunktion nach rechts aufgetragen. Das heißt durch Änderung der Einflussfaktoren (in diesem Fall wäre eine Erhöhung des durchschnittlichen Einkommens eine denkbare Erklärung) wird bei gleichem Preis eine größere Menge des Guts nachgefragt.

Umgekehrt beschreibt die Angebotsfunktion S (Supply) das Verhältnis zwischen Marktpreis und der zu diesem Preis angebotene Menge. Daher gilt: Je höher der Marktpreis für ein nachgefragtes Gut, desto größere Mengen stellen die Produzenten bereit. Ähnlich wie die Nachfragekurve ist die Angebotskurve das Ergebnis vom Zusammenspiel der bestimmenden Faktoren. Die verfügbaren Technologien, sowie die Faktorpreise (Arbeitslöhne und Rohstoffkosten) bestimmen entscheidend, zu welchen Kosten und in welchen Stückzahlen produziert werden kann. Preise von verwandten Gütern, wirtschaftspolitische Entwicklungen (z.B. Import- und Exportzölle), sowie spezielle Einflüsse (z.B. neue Vertriebswege) bestimmen zusätzlich in welcher Menge das Gut auf den jeweiligen Markt gebracht werden kann.[1]

Abbildung 2: Angebotssteigerung wird durch Verschieben der Angebotskurven von S nach S` dargestellt.

In Abbildung 2 ist illustriert, was passiert, wenn durch eine entscheidende Veränderung der Produktionsbedingungen zum gleichen Marktpreis eine größere Menge eines Guts angeboten wird. Die gesamte Angebotskurve ist nach rechts verschoben, was beispielsweise durch eine technologische Revolution zu erklären wäre. Bei diesen Überlegungen ist es wichtig, eine Verschiebung der gesamten Kurve, bzw. eine Verschiebung auf der Kurve durch eine Preisänderung sauber zu unterscheiden. Der Preis, welcher sich im sogenannten Marktgleichgewicht einstellt, wird als Gleichgewichtspreis bezeichnet. Graphisch wird dieser Preis als Schnittpunkt aus Angebots- und Nachfragekurve dargestellt. Da in diesem Punkt die Bedürfnisse von Konsumenten und Produzenten im gleichen Maße befriedigt werden, stellt sich bei freiem Wettbewerb das Marktgleichgewicht automatisch ein.[1]

Ein sehr wichtige Frage aus Anbietersicht ist, wie stark die Konsumenten auf eine Preiserhöhung reagieren. Der Einfluss auf die nachgefragte Menge durch eine Preisänderung lässt sich aus der Preiselastizität der Nachfrage ablesen. Ändert sich die Nachfrage bei einer 1% Preisänderung um mehr als einen Prozentpunkt, so handelt es sich um eine preiselastische Nachfrage. Von einer preisunelastischen Nachfrage spricht man, wenn sich die Nachfrage entsprechend um weniger als einen Prozentpunkt ändert. Analog gilt das Gleiche für die Preiselastizität des Angebots.

Graphisch lässt sich die Preiselastizität aus der Steigung der Angebots- bzw. Nachfragekurve ablesen. Je steiler die Steigung der Kurven, desto unelastischer die Preiselastizität (Grenzfall Senkrechte) und je flacher die Steigung, desto elastischer ist die Preiselastizität (Grenzfall Waagerechte). Ein sehr gutes Beispiel für ein Produkt mit einer sehr unelastischen Preiselastizität sind lebensnotwendige Medikamente oder Benzin. Sehr elastische Preiselastizitäten finden wir beispielsweise bei Luxugütern. Verschiedene Kundensegmente können unterschiedliche Nachfrageelastiziäten aufweisen. Bei Kenntnis der Nachfrageelastizität können Lieferanten dieses Wissen zur Preisdiskriminierung nutzen.[1] Mit diesen einfachen Analysetools lassen sich Entwicklungen in Märkten leicht qualitativ beschreiben und bei Kenntnis der marktspezifischen Hintergründe bewerten.

Abbildung 3: Einstellung des Marktgleichgewichts.

Vollkommener und unvollkommener Wettbewerb

Um die Wettbewerbssituation, die auf einem bestimmten Markt herrscht analysieren zu können, muss man sich zu Beginn mit dem Konzept des vollkommenen und unvollkommenen Wettbewerbs auseinander setzen.

Es wird in der Volkswirtschaftslehre zwischen vollständigem und unvollständigem Wettbewerb unterschieden. Dabei spricht man im vollständigem Wettbewerb von einem Polypol. Am Markt existieren also viele Anbieter und Nachfrager. Die Anbieter sind im Vergleich zum Gesamtmarkt so klein, dass sie keinen Einfluss auf den Marktpreis nehmen können und bieten ein homogenes Produkt an, was bei vollkommener Markttransparenz zu einem Preis gehandelt wird.

Unternehmen im vollkommenem Wettbewerb haben also keine Verhandlungsmacht, da die Nachfrage perfekt elastisch ist. Daher werden Anbieter in vollkommenen Märkten auch als Preisnehmer bezeichnet. Der maximale Output der Produzenten hängt, wie in Abbildung 4 gezeigt, von den Grenzkosten MC (das sind die Kosten, die für die zusätzliche Produktion einer weiteren Mengeneinheit anfallen).[1] Das bedeutet, dass sich bei veränderlichen Marktpreisen der Output der Unternehmung entlang der Grenzkostenkurve bewegt. Durch Innovationen im Produktionsprozess oder andere Änderung der Kostenstruktur kann sich die Grenzkostenkurve MC nach rechts verschieben; damit steigt auch der optimale Output des Unternehmens.


Abbildung 4: Angebotskurve eines Produzenten im vollkommenen Wettbewerb bei bekannten Kostenstrukturen.
(MC Grenzkosten, AC Durchschnittskosten, AVC durchschnittliche variable Kosten)

Unvollständiger Wettbewerb herrscht immer dann, wenn einzelne Anbieter zu einem gewissen Grad Einfluss auf den Marktpreis des von ihnen angebotenen Produktes nehmen können. Es wird zwischen Monopolen (nur ein Anbieter, freie Bestimmung von Preis und Menge), Oligopolen (wenige Anbieter, strategisches Verhalten) und monopolistischer Konkurrenz (viele Anbieter, differenzierte Produkte, keine strategische Preis- und Outputgestaltung) unterschieden.

Unvollkommene Märkte treten vor allem dann auf, wenn potentielle Konkurrenten durch Marktschranken (Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren) am Marktein- oder austritt gehindert werden.[2] Auch unternehmensspezifische Wettbewerbsvorteile, wie absolute Kostenvorteile oder Differenzierungsvorteile, wirken als Markteintrittsbarriere. Nach Schumpeter sind kapitalistische Märkte prinzipiell im Ungleichgewicht. Dieses Ungleichgewicht wird auf die Innovationskraft von Unternehmen, welche sich am Markt durchsetzen wollen, zurückgeführt: innovative Unternehmen können zunächst einen Monopolgewinn erzielen, bis durch Nachahmer der zusätzliche Gewinn durch den Wettbewerb aufgefressen wird.[3]

Im monopolistischen Wettbewerb spielen die Opportunitätskosten und die Produktqualität (Verarbeitung, Service) eine wichtige Rolle.[4] Auch positive Skaleneffekte (economies of scale) können zu einer Monopolisierung eines Marktes führen. Das heißt, eine große Firma kann effektiver wirtschaften als zwei Firmen mit je halber Größe. Das führt bei hinreichend großer Skalierbarkeit schließlich dazu, dass sich der Markt immer weiter konzentriert und somit der Wettbewerb abgeschwächt wird.

Jetzt haben wir die nötigen Grundlagen gelegt, um uns dem Stockfotomarkt zu nähern.

Anwendung auf den Bildermarkt

Die Fotografie hat im Laufe ihrer Geschichte mehrere technologische Revolutionen durchgemacht. Ab den 1990er Jahren begann die digitale Revolution, welche die Fotografie beeinflusste wie kein anderer technologischer Fortschritt zuvor. Fotos waren plötzlich sofort verfügbar. Der Fotograf kann auf einem Display das Resultat sofort überprüfen und eventuelle Fehler noch vor Ort korrigieren. Die Kosten für Filmmaterial und Entwicklung fielen plötzlich weg. Auch Laien können nun über trial and error gute oder auch manchmal sehr gute Bilder machen.

Im Jahr 2005 haben die Deutschen allein mit 20 Mio Digitalkameras 460 Bilder pro Kopf geschossen.[5] Diese starke Durchdringung der Gesellschaft mit visuellen Reizen hat nicht nur die Angebotskurve von Fotos verschoben, sondern auch zu einer stark erhöhten Nachfrage nach Bildern geführt. Insbesondere das Internet hat dazu geführt, dass Fotografien nicht mehr auf einen Träger gebunden sind, sondern global frei verfügbar sind. Durch die neuen Medien ist der Bedarf an Bildmaterial zwar explodiert, aber wegen der größeren Masse an Bildern hat das Einzelbild einen anderen Stellenwert als noch vor 20 Jahren.[5]

Was hat das Ganze nun mit Microstock zu tun?

Zu Beginn des neuen Jahrtausends tauchte im Internet ein neues Phänomen auf, was von vielen Professionellen aus der Bilderbranche belächelt oder lange Zeit sogar ignoriert wurde. Allerdings wuchs dieses Phänomen binnen kürzester Zeit rasant und konnte den Etablierten relevante Marktanteile abnehmen, bevor diese überhaupt verstanden, was da passiert ist. Die Rede ist von sogenannten Microstockagenturen, welche von neuen Marktteilnehmern gegründet wurden, die mit dem klassischen Geschäft der Bildagenturen keine Berührungspunkte hatten und sich auch so nicht an marktübliche Konventionen hielten.[6]

Diese Agenturen vertreiben Bildlizenzen konsequent als Massenware. Eine RF-Bildlizenz mit fast uneingeschränkten Nutzungsrechten ist schon für einen Euro zu haben – im Vergleich dazu kostete eine RM-Lizenz mit eingeschränkter Nutzung bei einer klassischen Agentur wie Getty Images ab 100 EUR. Die bekannteste Microstockagentur iStockphoto wurde von Bruce Livingston im Jahr 2000 in Calgary, Kanada gegründet und mittlerweile von Getty Images für 50 Mio $ aufgekauft.

iStockphoto begann als Fotocommunity, wo Amateure Bilder hochladen und tauschen konnten. Aus dem sogenannten User Generated Content (UGC) entwickelte sich ein profitables Geschäftsmodel. Die hohen Markteintrittsbarrieren für Fotografen in die etablierten Bildagenturen existieren hier nicht. Jeder kann sich anmelden und Fotos hochladen. Die Anforderungen an Bildqualität und Kamera sind weniger streng als bei Getty und Co. (in diesem Zusammenhang auch oft als Macrostock bezeichnet). Das heisst, um als Marktteilnehmer auf dem Microstockmarkt aktiv zu werden, müssen relativ geringe Markteintrittsbarrieren überwunden werden. Man braucht lediglich eine digitale Kamera und etwas Zeit. Auch der Marktaustritt ist mit sehr geringen Kosten verbunden.

Die zu Beginn qualitativ schlechten Amateurbilder wurden relativ bald durch zunehmend professionelles Bildmaterial verdrängt. Die Art der Fotos in den Microstockagenturen ist im Gegensatz zu den Macrostockagenturen allerdings ziemlich homogen, da Microstockagenturen exklusives Bildmaterial nicht voraussetzen und so viele Fotografen ihr Bildmaterial über alle verfügbaren Agenturen streuen. Durch den geringen Preis konnten trotz zu Beginn massiver qualitativer Mängel und einer einfachen Bildsprache schnell neue Käuferschichten mobilisiert werden, z.B. private Blogger. Dieses neue Geschäftsmodell hat eine im Vergleich zum Macrostock stark nach rechts verschobene und wesentlich flachere Angebotskurve. Das bedeutet, dass sich Microstock und Macrostock immer der prinzipiell gleichen Nachfragekurve nach Bildmaterial gegenüber sehen. Kunden von Microstockagenturen sind also bereit, für den geringen Preis eine wesentlich größere Menge an Bildern zu konsumieren.

Abbildung 5: Vergleich der Angebotskurven von Macrostock und Microstock.

Warum ist diese Erkenntnis so wichtig? Aus Abbildung 5 lässt sich die Marktsituation von Microstock leicht ablesen. Wenn wir uns an den Abschnitt über die Preiselastizität erinnern, dann merken wir an der extrem flachen Nachfragekurve, der sich Microstockfotografen ausgesetzt sehen, dass die Nachfrage sehr elastisch auf eine Preisänderung reagiert (extremfall: waagerechte Nachfragekurve).

Dies ist ein sehr wichtiges Kriterium, über den ein Markt mit vollkommenen Wettbewerb charakterisiert wird. Es sprechen aber noch andere Kriterien dafür, dass sich die Fotografen auf dem Microstockmarkt einem vollkommenen Wettbewerb ausgesetzt sehen:

  • Die Anbieter haben keine Marktmacht
    Der einzelne Fotograf mit seinen kleinen Portfolios kann gegenüber den Agenturen keine Forderungen durchsetzen. Er muss sogar Kommissionskürzungen kompromisslos hinnehmen, wenn er nicht aus dem Markt aussteigen möchte.
  • Vollkommene Markttransparenz
    Man kann in den Bildagenturen sehr genau analysieren, welches Bild wie oft und zu welchem Preis gekauft oder angeklickt wurde etc. Bestseller lassen sich leicht identifizieren. Für Anbieter ist es langfristig unmöglich, sich durch Innovation einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
  • Alle Marktteilnehmer reagieren schnell auf Änderungen
    Diese Voraussetzung ist am schlechtesten erfüllt, da jeder natürliche Markt per se eine gewisse Trägheit aufweist. Jedoch passt das auch hier ganz gut: Kürzt iStock die Kommissionen, zieht Fotolia bald nach.
  • Die angebotenen Güter sind gleich
    Durch die Transparenz lassen sich die Bestseller identifizieren und diese werden dann bald 100fach kopiert. Hinzu kommt, dass auf dem Microstockmarkt eine flache, synthetische Bildsprache herrscht (alles vor weißem Hintergrund, gestellte Szenen etc…).
  • Den Kunden ist egal, wo sie einkaufen
    Hauptsache, der Preis stimmt – das Material ist austauschbar. Daher ist es den Kunden auch egal, von welcher Agentur sie ihre Bilder beziehen.

Was sind die Folgen aus einem vollkommenen Wettbewerb?

Zunächst einmal bedeutet das für die Fotografen, dass sie prinzipiell keinerlei Marktmacht ausüben können. Sie sind dem vollkommenen Markt hilflos ausgeliefert und müssen jede Preis- und Kommissionssenkung schlucken. Deswegen kann man sie auch als Preisnehmer bezeichnen. Ein Beleg dafür bietet die Entwicklung der Fotografenbeteiligung bei Fotolia. Der nicht-exklusive Fotograf musste je nach Fotografenumsatz in den letzten fünf Jahren Kommissionskürzungen von mehr als 50% hinnehmen (Abbildung 6).

Abbildung 6: Kürzung der Fotografenbeteiligung bei Fotolia (nicht-exklusiv, Einsteigerlevel).

Microstockfotografen können nur so lange Bilder mit Gewinn produzieren, bis der Preis der Bilder dem Schnittpunkt aus Grenzkosten- und Durchschnittskostenkurve entspricht (siehe Abbildung 4). Sinkt der Marktpreis weiter, dann werden die Fotografen mit einer ungünstigen Kostenstruktur schnell aus dem Markt gedrängt. Oder anders formuliert: Wwer zu teuer produziert, wird sich nicht lange halten können. All diese Dinge sind mehr oder weniger Fakten, die sich auch wegdiskutieren lassen.

Was sind mögliche Strategien von Microstockfotografen, um sich am Markt durchzusetzen?

Aus der Erkenntnis heraus, dass man sich in einem nahezu vollkommenen Markt bewegt, lassen sich einige Strategien ableiten, wie man als Microstockfotograf dennoch erfolgreich sein kann. Hierzu können alle Voraussetzungen, die zu einem vollkommenen Markt führen, als Ansatzpunkt für die Entwicklung der eigenen Strategien sein. Man muss seine Position so verändern, dass man nicht mehr dem vollkommenen Wettbewerb ausgesetzt ist.

Zunächst einmal der vermutlich wichtigste Punkt ist das kontinuierliche Senken der Produktionskosten. Diese Strategie ist auch für unvollkommene Märkte immer gültig. Ein großes Problem der Stockfotografie ist, dass dem Markt nicht nur Profis ihre Produkte anbieten, sondern diese durch Amateure immer stärkere Konkurrenz bekommen haben.

Warum ist das im Zusammenhang mit den Kosten ein Problem? Der rein profitorientierte Fotograf wird bei konstanten Kosten, wie vorhin dargelegt, nur solange Bilder anbieten können bis der Preis unter die Gewinnschwelle fällt. Für Amateure gilt dieses Verhalten nur bedingt. Da die Fotografie als Hobby ausgeübt wird, muss man bei dieser Betrachtung den emotionalen Wert berücksichtigen, den ein Fotograf einem Verkauf beimisst. Die Verkäufe sind in etwa so zu werten, wie ein positiver Kommentar in der Fotocummunity (oder Flickr, oder 500px etc.…). Da sich beim Microstock relativ leicht, schnell und häufig der Verkaufserfolg einstellt, bleiben diese Fotografen natürlich entsprechend motiviert. Der Gesamtwert einer verkauften Lizenz für den Fotografen setzt sich also aus der emotionalen Komponente (Belohnung, Zustimmung, Anerkennung etc.) und der finanziellen Komponente zusammen. Gegen diese „Kostenstruktur“ kann ein Profi nicht konkurrieren.

Wie die Grenzkosten für die Fotoproduktion effizient gesenkt werden können, haben erfolgreiche Microstockfotografen wie Yuri Arcurs vorgemacht. Sie nutzen die sogennanten economies of scale – also den Kostenvorteil, der sich durch eine Massenproduktion von Gütern ergibt. Um die economies of scale nutzen zu können, wird es wohl immer mehr Produktionsfirmen oder Zusammenschlüsse von Fotografen zu Gemeinschaften geben, da diese einen höheren Output bei geringeren Grenzkosten haben. Ein weiterer Vorteil von großen Produktionsfirmen wie Yuri Arcurs Productions oder Monkey Business Images ist die neue Marktmacht, die sich daraus ergibt.

Durch die Größe des einzelnen Anbieters ergibt sich nun eine Position der Stärke, so dass Forderungen gegenüber den Nachfragern (hier Agenturen) durchgesetzt werden können. Der erste Punkt für die Erfüllung eines vollkommenen Marktes wird also erfolgreich außer Kraft gesetzt. Die Tatsache, dass sich economies of scale auf Anbieterseite realisieren lassen, wird auf lange Sicht zu einer weiteren Konzentration der Anbieter führen. Das Bildangebot wird in der Zukunft noch stärker von wenigen Großproduzenten dominiert werden.

Die Gleichheit der Produkte lässt sich durch einen kreativen fotografischen Ansatz umgehen. Konzepte ungewöhnlich und neu umgesetzt oder das Bearbeiten von Nischen führt zu einer Differenzierung des eigenen Bildmaterials. Allerdings kann man der fast vollkommenen Markttransparenz eigentlich nicht entkommen. Die Bestseller sind für alle sichtbar und werden immer kopiert werden. Der Vorteil durch eine kreative Bildsprache wird meist von kurzer Dauer sein und bald vom Wettbewerb aufgeholt werden. Eine Ausnahme bilden hier Motive, die sehr schwierig oder teuer zu kopieren sind – allerdings ist hier auch das finanzielle Risiko ungleich höher einzuschätzen.

Eine mögliche Strategie, um den Kunden möglichst an sich zu binden, ist die Entwicklung einer eigenen Bildsprache in Kombination mit einem großen Portfolio, welches viele relevante Themen abbildet. Auch hier sind die großen Produktionsfirmen wieder im Vorteil, da diese eben auch ein sehr breites Spektrum abbilden können.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Microstockfotografen ihren Output erhöhen und gleichzeitig ihre Grenzkosten senken müssen, um in diesem Markt bestehen zu können. Dies kann beispielsweise durch den Zusammenschluss mehrerer Fotografen oder das Gründen von großen Produktionsfirmen erreicht werden. Kleinere, unabhängige Anbieter können sich auf Dauer wohl nur durch eine ungewöhnliche Bildsprache, die schwer zu kopieren ist, differenzieren. Das Bearbeiten von Nischen ist ebenfalls eine erfolgsversprechende Strategie.

Man darf dabei natürlich nie aus den Augen verlieren, dass der Markt immer dynamisch ist und auf Veränderungen reagiert. Egal welche Strategie man einschlägt, man darf sich nie zu lange auf dem Erfolg ausruhen, sonst wird man schnell von der Realität überholt.

Wohin wird sich der Microstockfotomarkt vermutlich entwickeln?

Neben der Konzentration der Fotografen wird es vermutlich zu einer Konzentration auf dem Markt der Microstockagenturen kommen. Der Markt für Microstock ist lange Zeit schnell gewachsen. Nun hat er jedoch einen Punkt der Reife erreicht, in dem es zum Zusammenschluss von Agenturen kommen wird. Einen ähnlichen Prozess haben unter anderem auch die klassischen Makrostockagenturen durchgemacht.

Durch die gesteigerte Rechenleistung von Computern war es Anfang der 1990er Jahre möglich, große Datenbestände digital zu verwalten und über das Internet zugänglich zu machen. In seinem Buch Der Weg nach vorn. Die Zukunft der Informationsgesellschaft* beschreibt Bill Gates das Potential des Informationszeitalters mit folgenden Worten:

„Der Information Highway wird den elektronischen Markt ausweiten und ihn zum entscheidenden Mittler, zum allgegenwärtigen Makler machen. Damit werden wir in eine neue Wirtschaftswelt eintreten, einen Kapitalismus mit geringer Reibung und niedrigen Gemeinkosten, mit einem überreichen Angebot an Marktinformationen und bescheidenen Transaktionskosten. Es wird ein Paradies für Konsumenten sein.“[7]

Entsprechend früh erkannte Gates das Potential von digitalen Bilddatenbanken und gründete 1989 die Firma Corbis. Mark Getty, etablierte ab 1995 die Firma Getty Images als zweiten globalen Player auf dem Bildermarkt. Beide Konzerne kauften auf dem bis dahin stark fragmentierten Markt der Bildagenturen zahlreiche Bildarchive auf und begannen das analoge Bildmaterial zu digitalisieren.[8] Da durch den Ausbau von Online-Diensten das Bildmaterial in hoher Qualität immer und überall verfügbar war, konnten die Bilder zu geringeren Kosten an den Markt gebracht werden. Der umständliche und teure Versand von Katalogen und originalen Bildträgern entfiel plötzlich. Bis zur Digitalisierung hatten die Bildarchive durch den hohen Verwaltungsaufwand des analogen Materials eine gewisse Grenze bis zu welcher sie wirtschaftlich arbeiten konnten.

Das Geschäftsmodell der digitalen Bilddatenbanken war durch Standardisierung und Vereinfachung der Vertriebswege plötzlich leicht auf globalem Maßstab skalierbar. Diese durch technologischen Fortschritt getriebenen Konzentrationsprozesse führten zu einer nachhaltigen Veränderung der gesamten Marktstruktur. Der Bildermarkt ist mittlerweile stark von dem Duopol Corbis und Getty Images geprägt. Diese Marktmacht bekommen nicht nur die Kunden und Konkurrenten aber auch vor allem die Lieferanten der beiden Bildgiganten zu spüren. Zum einen wurden Verträge mit Fotografen gekündigt, zum anderen wurde das Verhältnis in dem die Einnahmen geteilt werden zu ihren Ungunsten beschnitten. Aber nicht nur die finanzielle Freiheit wurde eingeschränkt, den Lieferanten wurde auch für den kreativen Prozess über agenturinterne Richtlinien genaue Vorgaben über das zu produzierende Bildmaterial gemacht. Diese Größenvorteile und die Finanzmacht schrecken neue Bildagenturen vor einem Markteintritt zunehmend ab, was die Monopolisierung der Bildvermarktung weiter voran treibt.[9]

Diese positiven Skaleneffekte können analog auch bei Microstockagenturen realisiert werden. Es wird außerdem der Punkt kommen, in dem die Microstockagenturen Marktanteile nicht alleine durch ein wachsendes Bildarchiv gewinnen können, sondern nur durch gezielte Übernahme von Konkurrenten. Ein sehr starker Hinweis, dass in diesen Prozess bald mehr Dynamik kommen wird, ist die Tatsache, dass sich beispielsweise Fotolia und Shutterstock mit frischem Kapital versorgt haben. Durch die niedrigen Marktein- und austrittsbarrieren können natürlich immer wieder neue Agenturen in den Markt treten. Allerdings werden diese es schwer haben, sich gegen die enorme Marktmacht eines Oligopols durchzusetzen.

Eine weitere Konzentration des Microstockmarktes wird zwangsläufig zu einer Verschlechterung der Position von kleinen Produzenten und der Kunden führen. Vermutlich werden die Preise für Microstockbilder weiter steigen, die Beteiligung der Fotografen höchst wahrscheinlich nicht.

Was ist eure Meinung zu dieser Thematik?

Quellen:
[1] P. A. Samuleson, W. D. Nordhaus, Volkswirtschaftlehre, mi-Wirtschaftsbuch, FinanzBuch GmbH, München, 4. Auflg. 2010.
[2] Hartmut Berg, Wettbewerbspolitik. In: Vahlens Kompendium der Wirtschaftstheorie und Wirtschaftspolitik. Band 2.; Vahlen-Verlag, München; 7. Auflg., 1999.
[3] J. Röpke, O. Stiller (Hrsg.), Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung*, Berlin 1911; Berlin; Neuauflg. 2006.
[4] P. Krugman, M. Obstfeld; Internationale Wirtschaft, 7. Auflg., München, 2006.
[5] Radiopodcast: Treffpunkt vom Freitag, 26.9.2008, 09.05 Uhr, DRS 1 http://pod.drs.ch/mp3/treffpunkt/treffpunkt_200809261155.mp3.
[6] http://www.freelens.com/freelens-magazin-23/auf-dem-weg-zum-bildermonopol.
[7] Bill Gates, Der Weg nach vorn. Die Zukunft der Informationsgesellschaft*, Hamburg 1995, S. 230.
[8] M. Bruhn, Bildwirtschaft. Verwaltung und Verwertung der Sichtbarkeit*. Weimar [VDG] 2003.
[9] E. Grittmann, I. Neverla, I. Ammann (Hrsg.), Global, lokal, digital – Fotojournalismus heute*. Köln 2008.

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Die Microstock-Industrie im Jahr 2011 – Teil 3: Die Agentur-Seite

Vor einigen Wochen veröffentlichte mein geschätzter Microstock-Kollege Kzenon in seinem empfehlenswerten Blog eine Artikel-Serie über die Lage der Microstock-Industrie auf englisch. Mit seiner freundlichen Genehmigung veröffentliche ich in meinem Blog seine Serie von mir ins Deutsche übersetzt. Letztes Mal gab es den zweiten Teil, davor den ersten und heute folgt der dritte Teil:

Im zweiten Teil der Serie schauten wir uns an, welchen Herausforderungen die Fotografen in der Microstock-Industrie heute gegenüberstehen. Lasst uns nun im dritten Teil über die Agenturen reden.

Was zuerst auffällt, wenn man sich die Agenturen betrachtet: Es gibt viele davon. Nicht so viele wie Fotografen natürlich, aber nichtsdestotrotz brauchen sie einen USP (Unique Selling Point; Alleinstellungsmerkmal). Der war zwar schon immer nötig, aber in einem schnell wachsenden Markt konnte das Fehlen einer guten Strategie oder eines Unterscheidungsmerkmals gut verborgen werden. Trotzdem scheiterten viele Bildagenturen und der Druck, herauszuragen wird noch schlimmer werden.


Eine Antwort auf diese Herausforderung war und ist es vielleicht immer noch, die Agentur mit dem niedrigsten Preis zu sein. Aber langfristig kann man nicht nur über den Preis konkurrieren (und tatsächlich verlangsamt sich der Lauf nach dem niedrigsten Preis), weil kein Geschäft überleben kann, wenn der Preis seiner Produkte gegen Null tendiert. Außerdem werden die Fotografen professioneller und bauen sich eigene Alleinstellungsmerkmale auf, weshalb Microstock auf der (zugegebenermaßen kleinen) guten Seite weniger eine Massenware sein wird als es früher war. Es wird einen Kampf um gute Talente geben und dieser kann nicht ohne eine faire Bezahlung gewonnen werden.

Deshalb müssen andere Wege als Preissenkungen und das Zurückfahren von Fotografenanteilen gefunden werden. Wie immer sind diese Wege grob gesagt Inhalts- und Kundenmanagement.

  1. Ein offensichtliches Beispiel ist der Weg der exklusiven Inhalte. Das wird für eine Weile funktionieren. Die Gefahr ist nur bei einer immer steigenden Anzahl Bilder, dass es immer möglich ist, gute Fotos auch woanders zu finden. Das Konzept mag trotzdem funktionieren (wenn auch nicht so gut wie vorher), weil es mit nur einer exklusiven Quelle, um ein Bild runterzuladen, für Kunden einfacher zu kontrollieren ist, wie oft ein Bild schon heruntergeladen und eventuell genutzt wurde – vielleicht auch von der Konkurrenz. Eine Bildagentur, die es schafft, viele exklusive Inhalte zu einem guten Preis zu verkaufen, kann vielleicht auch talentierte Fotografen anlocken, die nach einem Weg suchen, sich von der Last der Bilderverwaltung zu befreien und sich stärker auf das Fotografieren und Bildbearbeiten konzentrieren wollen. Deshalb erwarte noch härtere Versuche von Agenturen, ihren Fotografenstamm zu zementieren.
  2. Agenturen werden weiter nach mehr Inhalten und anderen Arten von Inhalten suchen. Nichtsdestotrotz wird eine Zeit kommen, in der die schiere Masse an Inhalten ihren Reiz verliert. Mit 15 oder 20 Millionen Bildern auf Lager sehen weitere 500.000 Bilder für die großen Agenturen nicht so erstrebenswert aus wie es noch vor drei Jahren der Fall war. Deshalb wird es in Zukunft eine stärkere Segmentierung bei der Art der Inhalte geben. Einige Agenturen führen die Herde an mit einem vollen Set an Medieninhalten wie redaktionellen und kommerziellen Fotos, Illustrationen, Musik, Videos, Programmcode-Schnipseln und so weiter. Diesen Agenturen wird gefolgt werden. Jede Agentur, die es aus dem Stand schafft, solch ein volles Set an Medientypen anzubieten, zeigt immer auch, dass sie in der Lage ist, ein komplexes IT-System am Laufen zu halten, was dafür notwendig ist. Das nenne ich Vertrauen aufbauen.
  3. Ein anderer vielversprechender Weg, vielleicht der Königsweg, ist es, seine Bilder den Kunden zugänglicher zu machen. Das bedeutet, die beste Unterteilung zu haben, die besten Ranking-Algorithmen, die beste Muster- und Farberkennung und die bestmögliche Kontrolle über Bildbeschreibungen und die Suchbegriffe. Agenturen gehen schon diesen Weg. Die besten Bildagenturen haben schon jetzt Ranking-Algorithmen, die sensibel auf Suchbegriffe reagieren – was ein großer Schritt nach vorne ist – und erlauben eine große Auswahl an Möglichkeiten, die Suchergebnisse zu filtern und zu sortieren. Trotzdem haben nur sehr wenige Agenturen eine richtige gute Begriffsklärung bei mehrdeutigen Suchwörtern oder ein halbwegs zuverlässiges Übersetzungssystem. Weiterhin gibt es noch bessere Wege, um zwischen Haupt-Suchbegriffen und weniger wichtigen Suchwörtern zu unterscheiden. Zu diesem wichtigen Thema kann noch viel geschrieben werden und es ist sicher eine nähere Betrachtung in einem späteren Blog-Artikel wert.
  4. Wo wir bei Segmentierung und Differenzierung sind: Einige Agenturen beginnen zu verstehen, dass es tatsächlich verschiedene Werte für verschiedene Inhalte gibt. Einige Premium-Fotos sollten einfach nicht zu traditionellen Microstock-Preisen verkauft werden, obwohl sie perfekt als lizenzfreie Bilder verkauft werden können. Deshalb werden Premium-Kollektionen in Zukunft zunehmen.
  5. Aktive Inhalte-Entwicklung als Gegensatz zur Methode „Einfach warten und gucken, was uns die Fotografen anbieten“, wird eine größere Rolle spielen. Lokale Bilder müssen angelockt werden und da sollte man nicht nur „China, Korea und Brasilien“ denken, sondern zum Beispiel auch „Oktoberfest“. Ich bin davon überzeugt, dass mittelfristig „Inhalte-Entwicklung“ auch „Inhalte-Überwachung“ bedeutet, oder weniger euphemistisch formuliert: Die peinlichen Bilder der Anfangszeit müssen endlich aussortiert werden. Und davon gibt es eine ganze Menge.
  6. Agenturen müssen zukünftig weiter versuchen, neue Märkte zu erschließen. Es gibt unglaublich viele Märkte da draußen, die kaum angefasst wurden und nur darauf warten, beackert zu werden.
  7. Bildagenturen scheinen die Idee nicht zu mögen, ihre Bildlieferanten als Geschäftspartner zu sehen. Langfristig lässt sich das jedoch nicht vermeiden, sie als solche zu behandeln, wenn die Agenturen gute Talente halten wollen. Dafür müssen sie den Fotografen auch viel bessere Mitgliedsbereiche geben. Ein erster Schritt in die richtige Richtung wäre ein zweigeteilter Mitgliedsbereich, einer für das Editieren von Inhalten, einer für die finanziellen Belange. So wäre es möglich, dass ein Fotograf seine Bildbearbeitung oder Verschlagwortung auslagert und trotzdem die Kontrolle über seine Finanzen behält. Es ist eine Schande, dass das heutzutage bei den meisten Agenturen nicht möglich ist. Dazu kommt, dass die Werkzeuge, welche die Bildagenturen den Fotografen bieten, um ihre Verkäufe zu analysieren, gelinde gesagt ein Witz sind.
  8. Es gibt noch viele andere Dinge zu tun oder zu berücksichtigen. Ach, am Ende des Tages müssen auch Agenturen ihre Marketing-Gelder sinnvoll einsetzen. Das mag nach einer Banalität klingen, aber es ist trotzdem wahr: Sei cool und erzähle den anderen davon auf eine Art und Weise, die glaubhaft ist.

Die Microstock-Industrie im Jahr 2011 – Teil 2: Die Anbieter-Seite

Vor einigen Wochen veröffentlichte mein geschätzter Microstock-Kollege Kzenon in seinem empfehlenswerten Blog eine Artikel-Serie über die Lage der Microstock-Industrie auf englisch. Mit seiner freundlichen Genehmigung veröffentliche ich in meinem Blog seine Serie von mir ins Deutsche übersetzt. Letztes Mal gab es den ersten Teil, heute folgt der zweite Teil:

Im ersten Teil des Artikels haben wir uns angeschaut, wie die Microstock-Industrie heute aussieht. Aber was bedeutet das? Es gibt, abhängig von deiner Funktion und Position im Markt, verschiedene Antworten. Lass uns zuerst die Anbieterseite anschauen. Für die Anbieter und Fotografen gibt es viele Konsequenzen.

  1. Um zu „überleben“, müssen die Kontributoren bessere Inhalte produzieren. „Besser“ wird hier in einem weiten Sinne benutzt, ich meine damit nicht nur die visuelle Qualität eines Bildes – Fotografen lieben es, sich darauf zu konzentrieren. Ich meine auch, dass ein Bild ein Konzept rüberbringen muss und die Beschreibung und die Suchbegriffe hat, um das Konzept so zu verbalisieren, dass es von den Suchmaschinen, Ranking-Algorithmen der Bildagenturen und den Kunden, die danach suchen, verstanden wird. Anbieter müssen nicht nur Fotografie verstehen, sondern auch eine Agentur (und deren IT-System), dass sie wie Luft behandelt, einen Kunden, den sie nicht kennen und ein Thema (in den Bildern), das nicht ihres ist. Kurz: Sie müssen viel besser werden, Gleichungen mit vielen unbekannten Variablen zu lösen.

  2. Anbieter müssen mehr Inhalte produzieren und in der Lage sein, diese Inhalte durch die Vermarktungskette zu schleusen. Sie werden sehr sorgfältig entscheiden müssen, ob sie alles selbst machen wollen oder ob es nicht klüger wäre, andere Leute einige Aufgaben übernehmen zu lassen, entweder aus qualitativen oder ökonomischen Gründen. Um das zu entscheiden, müssen sie sich ihrer benutzten Prozesse bewusst werden, diese verschlanken und so zu gestalten, dass sie extern ausgelagert werden können. Anbieter müssen wirtschaftlich arbeiten und wie eine Firma agieren.

  3. Wie bei jeder Firma wird die Fähigkeit es wichtiger, schnell zu handeln und seine Ressourcen richtig einzusetzen. Microstock ist ein Spiel, wo die Anbieter erst das Geld auf den Tisch legen, ohne zu wissen, ob sie von dieser Investition profitieren werden. Je mehr produziert wird, desto mehr Ressourcen müssen benutzt werden. Das ist eine finanzielle und eine logistische Frage. Für die meisten neuen Fotografen liegt der Schwerpunkt auf der ersten Frage, für die etablierten Fotografen auf der zweiten Frage.

  4. Anbieter müssen den Markt noch genauer beobachten. Heute arbeiten immer noch viele Fotografen ohne jegliche Marktrecherche oder produzieren ihre Motive nach dem Grundsatz „Einfach fotografieren und sehen, was passiert“.

  5. Die besten Microstock-Fotografen könnten versuchen, den Markt nicht nur zu beobachten, sondern ihn auch zu entwickeln, bestimmte Stile und Moden umzusetzen und diese zu bewerben. Sie können Marktführer werden, denen andere folgen und die kopiert werden. Das passierte in der Vergangenheit bei einigen wie Yuri Arcurs‘ Stil der Business-Fotografie und den weißen 3D-Männern von Ioannis Kounadeas. Selbst wenn das nicht für jeden funktionieren wird, ist es einen Versuch wert. Auf diesem Weg können Anbieter ihr eigenes Markenzeichen werden und ihr Stil kann erkannt und aktiv danach gesucht werden, sprich: Designer bookmarken sich deren Portfolios. Das ist offensichtlich eine gute Position für die Anbieter. Solche Anbieter werden der Porsche der Automarken sein und dadurch mehr verkaufen in einem Markt, wo die Unterscheidung durch den Preis schwierig ist.

Es wird auch weiterhin die Art von Anbietern geben, die einfach die Fotos ihrer Haustiere zu den Bildagenturen hochladen und sie werden paar Euro verdienen. Aber sie werden nicht den Markt beeinflussen oder genug produzieren, um auf einem professionellen Level zu arbeiten.

Nachdem das gesagt wurde, bleiben einige Fragen offen und ich gestehe, dass ich bis jetzt keine klaren Antworten darauf habe.

  1. Sollten Fotografen nichtexklusiv oder exklusiv anbieten? Die Frage wurde woanders ausgiebig diskutiert mit keinem klaren Ergebnis. Ich möchte der Diskussion einen wichtigen Punkt hinzufügen: Von den Agenturen, die es wert wären, exklusiv beliefert zu werden, wickeln einige alle ihre Finanztransaktionen in US-Dollar ab. Für die meisten Anbieter außerhalb der USA birgt das ein unkalkulierbares Wechselkurs-Risiko. Der US-Dollar wird wahrscheinlich in Zukunft weiter gegenüber anderen Währungen an Wert verlieren und ist tatsächlich schon so weich geworden wie die Währung einer Bananenrepublik. Deshalb: Anbieter würden dann nicht nur alle Eier in einen Korb packen, sondern auch noch unsicher über die Größe des Korbes sein.

  2. Wenn sich ein Anbieter für Nicht-Exklusivität entscheidet, sollte er versuchen, so viele Agenturen wie möglich zu beliefern oder lieber eine Auswahl vornehmen? Während der erste Impuls wahrscheinlich ist, seine Bilder über so viele Kanäle wie möglich zu verkaufen, gibt es nichtsdestotrotz zwei Dinge zu berücksichtigen. Erstens zahlt es sich nicht aus, überall anzubieten. Es gibt Agenturen, die so wenig verkaufen, dass der Aufwand der Belieferung in keinem Verhältnis zum erzielten Gewinn steht. Zweitens sollte über die – nicht so offensichtliche – Möglichkeit der Kannibalisierung und Marktpositionierung nachgedacht werden. Einige Agenturen bieten ihre Inhalte so billig an und sehen so schäbig aus, dass es dem Image eines Anbieters, seinem Portfolio und seinem RPI schaden kann, dort gefunden zu werden.

Wohin führen diese Überlegungen? Anbieter werden weniger Fotografen und mehr Geschäftsleute werden. Diese Entwicklung wird – das sollte bemerkt werden – nicht aktiv von den Agenturen unterstützt; andernfalls hätten sie andere Mitgliedsbereiche auf ihren Webseiten. Nichtsdestotrotz ist es unvermeidbar. Diese Aufgabe kann nicht von allen Anbietern bewältigt werden, deshalb wird sich der Markt weiter differenzieren: Eine dicke Masse von Fotografen, die nur manchmal was hochladen, einige, die in der Mitte kämpfen und eine dünne Sahneschicht von Profis an der Spitze. Wähle jetzt deinen Bereich.

Im nächsten Teil der Serie wollen wir uns die Aufgaben aus Agentursicht anschauen.

Die Microstock-Industrie im Jahr 2011 – Teil 1: Analyse

Vor einigen Wochen veröffentlichte mein geschätzter Microstock-Kollege Kzenon in seinem empfehlenswerten Blog eine Artikel-Serie über die Lage der Microstock-Industrie auf englisch. Mit seiner freundlichen Genehmigung veröffentliche ich in meinem Blog seine Serie von mir ins Deutsche übersetzt. Los geht es heute mit dem ersten Teil:

Wenn Du ein Microstock-Lieferant bist, ein Fotografenkollege oder einfach die Diskussion in den einschlägigen Foren verfolgst, wirst Du die Klagen bemerkt haben über fallende RPIs (Return per Image; Umsatz pro Bild), wachsende Konkurrenz und generell den Abwärtstrend der Industrie. Der Konsens scheint zu sein, dass früher alles besser war.

Ist das so? Bis zu einem gewissen Grad: ja. Ist das schlecht? Nicht unbedingt.

Du solltest wissen, dass es wirklich ein goldenes Zeitalter für Microstock gab. Das war, als die Industrie jung genug war, um von professionellen Fotografen verachtet zu werden, aber erwachsen genug, um eine starke Kundenbasis zu haben. Es gab Land abzustecken und relativ wenig Konkurrenz. Selbst minderwertige oder gar total triviale Bilder konnten verkauft werden, einfach weil sie billig waren. Konzeptionell gute Bilder, gut umgesetzt, konnten dir ein Vermögen bringen.

Nun, das ist vorbei. Es gibt keine Verkäufe mehr für den USB-Stick mit geringer Schärfentiefe oder die nicht ganz so umwerfend ausgeleuchtete Tomate auf weißem Hintergrund. Die Archive der Agenturen sind voll mit diesen Motiven und die meisten existierenden Bilder haben so viel Verkäufe und „Ranking-Saft“ angesammelt, dass sie für lange Zeit immer an die Oberfläche der Suchergebnisse gespült werden. Wenn jemand nach einem trivialen (lies: austauschbaren) Bild sucht, werden sie den Impuls haben, dieses von der ersten Seite der Suchergebnisse auszuwählen. Soviel dazu.

Auf der anderen Seite gibt es kein Ende der Stockfotografie nur weil es genug Bilder gibt, genauso wie es kein Ende der Wissenschaft gibt, nur weil wir schon eine Menge wissen. Es wird immer Nischen geben, es wird Änderungen geben, wie wir Bilder aufnehmen, beim Geschmack der Bildkäufer und die Art, wie Models ihre Haare machen wird 2013 ebenfalls anders sein. Versprochen.

Nachdem wir das gesagt haben: Ja, Microstock ist erwachsen geworden. Um an der Spitze zu bleiben, braucht es konzeptionelleres Denken, technische Finesse und – nicht zu vergessen – mehr Ressourcen als früher. Dafür gibt es verschiedene Gründe.

Mehr und mehr Profi-Fotografen betreten den Markt und auch mehr der damaligen Amateure, die ihre ersten Gebiete auf dem Microstock-Land absteckten, wurden ebenfalls zu Profis. Das bedeutet, das sowohl die Bildqualität und -quantität besser wird. Das letztere umso schneller, weil viele Profis ihre alten Archivbilder in atemberaubendem Tempo zu den Agenturen schicken.

Käufer werden selektiver. Sie sind jetzt einfach gewöhnt an hohe Qualität selbst im unteren Ende des Preissegments. Wir haben sie darauf trainiert. Wir können darüber jammern, aber ich sehe keinen Weg, das zu ändern. Akzeptiere es.

Der Markt kann nicht ewig in dem Tempo wie bisher weiterwachsen. Es gab tatsächlich eine Zeit als die Nachfrage nach Microstock-Bildern schneller wuchs als das Bruttoinlandsprodukt von China. Jedoch haben heute die meisten Leute, die als Microstock-Kunden in Betracht kommen, schon mal davon gehört. Das bedeutet nicht, dass es kein Wachstum in der Zukunft geben wird – dass die Welt immer visueller wird ist schon seit tausenden Jahren ein Trend, von dem ich kein Ende absehen kann – aber das inflationäre Wachstum nach dem großen Knall ist vorbei.

Diese Dinge sind offensichtlich, aber was bedeuten sie? Die Antwort ist unterschiedlich für die verschiedenen Mitspieler des Marktes. Schauen wir uns im nächsten Teil der Serie die Fotografen- bzw. Anbieterseite an.

Was sagt ihr zu der Analyse? Würdet ihr sie teilen oder wie seht ihr das?

Die ultimativen Bildagentur-Top-10-Listen

Insgesamt 50 verschiedene Zeitschriften habe ich in den ersten zehn Folgen meiner Serie „Fotos von Bildagenturen in Zeitschriften“ analysiert. Es wird Zeit, die Ergebnisse geballt zu betrachten. Wer liegt vorne in der Gunst der Bildredaktionen?

Fangen wir mit den nackten Zahlen an.

– Insgesamt fand ich in den 50 Zeitschriften 3902 Fotos aus Bildagenturen (Ich verwende im folgenden ab und zu die Abkürzung BA). Das macht durchschnittlich 78 Bildagentur-Fotos pro Zeitschrift.
– Diese Fotos wurden von insgesamt 285 Bildagenturen geliefert. Das ergibt einen Durchschnitt von 5,7 beteiligten Bildagenturen pro Zeitschriftenausgabe.

Zehn Finger

Welche Bildagenturen lieferten insgesamt am meisten Fotos an die Zeitschriften?

Die Top 10 Bildagenturen mit den meisten Fotos in den Zeitschriften:

  1. Action Press (352 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 7,04)
  2. Getty Images (294 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 5,88)
  3. istockphoto (239 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 4,78)
  4. Corbis (194 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 3,88)
  5. dpa (136 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 2,72)
  6. Mauritius (120 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 2,4)
  7. fotolia (107 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 2,14)
  8. Stockfood (102 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 2,04)
  9. Bulls Press (92 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 1,84)
  10. Splash News (87 Fotos in 50 Zeitschriften, Durchschnitt: 1,74)

Erstaunlicherweise liegt hier nicht der Marktführer Getty Images vorne, sondern die News- und Paparrazi-Agentur Action Press. ALs einzige deutsche Agentur ist Mauritius Images vertreten. Ein Fünftel der Top 10 teilen sich die beiden Microstock-Agenturen istockphoto und Fotolia. Als einzige Spezialagentur ist Stockfood vertreten, was sicher dem Umstand zu verdanken ist, dass in fast jeder Zeitschrift einige Rezeptseiten vorhanden sind.

Der zweite Platz von Getty Images kann auch dem Umstand geschuldet sein, dass Getty auch der größte Vertriebspartner im Bildermarkt ist und einige Zeitschriften nur die letzte Bildagentur in der Lieferantenkette angeben, und dadurch einige kleiner Bildagenturen, die über Getty Images verkaufen ungenügend berücksichtigt werden.

Wie sieht die Liste aus, wenn ich nicht schaue, welche Agentur die meisten Fotos liefert, sondern welche Agenturen in den meisten Zeitschriften (egal, mit wie vielen Fotos) vertreten sind?

Die Top 10 Bildagenturen, die am häufigsten in Zeitschriften benutzt werden:

  1. Getty Images (in 46 von 50 Zeitschriften: 92%)
  2. Corbis (in 38 von 50 Zeitschriften: 76%)
  3. dpa (in 29 von 50 Zeitschriften: 58%)
  4. Mauritius (in 29 von 50 Zeitschriften: 58%)
  5. Action Press (in 27 von 50 Zeitschriften: 54%)
  6. Laif (in 24 von 50 Zeitschriften: 48%)
  7. Stockfood (in 21 von 50 Zeitschriften: 42%)
  8. Bulls Press (in 19 von 50 Zeitschriften: 38%)
  9. InterTopics (in 18 von 50 Zeitschriften: 36%)
  10. Imago (in 18 von 50 Zeitschriften: 36%)

Erstaunlicherweise sieht diese Liste schon ganz anders aus. Nur sechs der Agenturen sind wieder dabei. Getty Images liegt unangefochten an der Spitze. Man könnte sagen: In fast jeder Zeitschrift finde ich ein Foto von Getty Images. Aus der Reportage- und Reisebildagentur Laif ist in fast jeder zweiten Zeitschrift ein Bild mit dabei. Die anderen drei Plätze teilen sich die News/Celebrity-Agenturen Bulls Press, InterTopics und die Sportbildagentur Imago.

Wenn wir die Werte „Bilder einer Agentur in den Zeitschriften“ durch „Häufigkeit der BA-Nutzung in Zeitschriften“ teilen, wissen wir, wie viele Bilder eine Zeitschrift einer Bildagentur durchschnittlich abnimmt.

Die Top 10 Bildagenturen mit den meisten Fotoverkäufen pro Zeitschrift:

  1. Shutterstock (71 Fotos in 2 Zeitschriften: Durchschnitt 35,5)
  2. istockphoto (239 Fotos in 8 Zeitschriften: Durchschnitt 29,88)
  3. Splash News (87 Fotos in 6 Zeitschriften: Durchschnitt 14,5)
  4. Action Press (27 Fotos in 352 Zeitschriften: Durchschnitt 13,04)
  5. Brauer Photos (62 Fotos in 7 Zeitschriften: Durchschnitt 8,86)
  6. Trunkimages (16 Fotos in 2 Zeitschriften: Durchschnitt 8)
  7. Wirepress (16 Fotos in 2 Zeitschriften: Durchschnitt 8)
  8. fotolia (107 Fotos in 15 Zeitschriften: Durchschnitt 7,13)
  9. Stardustfashion.com (28 Fotos in 4 Zeitschriften: Durchschnitt 7)
  10. people picture (27 Fotos in 4 Zeitschriften: Durchschnitt 6,75)

Das bedeutet: Wer bei Shutterstock einkauft, kauft gleich 35,5 Fotos pro Ausgabe. Das ist logisch, da die Agentur durch ihr Abonnement-Modell Vielnutzer bevorzugt. Vermutlich bieten auch viele der anderen Agenturen in dieser Liste Abonnements oder zumindest Rabatte an. Fairerweise muss ich dazu sagen, dass ich drei Agenturen aus der Liste entfernt habe, die zwar mit ihrem Durchschnittswert in den Top 10 dabei wären, diesen Wert aber nur durch Verkäufe an eine einzige Zeitschrift erreicht haben: Das wären Bloomberg (35 Fotos in einer Ausgabe), deco & style (12 Fotos in einer Ausgabe) und Eveandadam (8 Fotos in einer Ausgabe)

Das Spiel mit den Zahlen funktioniert auch anders herum. Welche Zeitschriften kaufen am meisten Bildagentur-Fotos?

Die Top 10 Zeitschriften mit den meisten BA-Fotos:

  1. BUNTE (258 Fotos)
  2. Fit for Fun (192 Fotos)
  3. Life & Style (190 Fotos)
  4. InStyle (175 Fotos)
  5. Gala (172 Fotos)
  6. FHM (165 Fotos)
  7. Freizeit Revue (155 Fotos)
  8. Celebrity (155 Fotos)
  9. Der Spiegel (141 Fotos)
  10. Joy (136 Fotos)

In dieser Kategorie liegen eindeutig die „Klatsch-Blätter“ vorne, die ihre News, Berichte und Gerüchte mit vielen kleinen Fotos spicken. Mit FHM und Fit For Fun haben es auch zwei eher Fitness-orientierte Magazine in die Top Ten geschafft. Da die bunten Blätter die meisten Bilder kaufen, ist es logisch, dass die Bildagenturen, welche die passenden Fotos (Celebrities, Paparazzi, News) im Angebot haben, in den oberen Top-Listen vorne liegen.

Die Top 10 Zeitschriften, welche die meisten Bildagenturen nutzen:

  1. BUNTE (59 Agenturen pro Heft)
  2. Der Spiegel (56 Agenturen pro Heft)
  3. Freizeit Revue (50 Agenturen pro Heft)
  4. Frau im Trend (46 Agenturen pro Heft)
  5. Gala (43 Agenturen pro Heft)
  6. InStyle (34 Agenturen pro Heft)
  7. Lisa (33 Agenturen pro Heft)
  8. Bild der Frau (33 Agenturen pro Heft)
  9. Joy (32 Agenturen pro Heft)
  10. Neue Welt (32 Agenturen pro Heft)

Hier wandelt sich das Bild wieder leicht und die Hälfte der Agenturen wechselt. Jetzt dominieren eindeutig die niedrigpreisigeren Frauenzeitschriften, während die Glamour-Hefte fast verschwunden sind.

Anmerkungen:
Ich habe im März 2008 mit meiner Zeitschriftenauswertung angefangen. Das war vor über zwei Jahren. In den letzten Monaten ist in den letzten Folgen deutlich geworden, dass die Nutzung von Microstock-Agenturen zugenommen hat. Es wäre ein interessantes Experiment, in einigen Monaten die gleichen Zeitschriften noch mal auszuwerten, die als erstes dran waren und dann zu vergleichen, wie sich die Agenturnutzung gewandelt hat. Vielleicht werde ich das auch machen.

Bevor jemand anfängt, diese Top-Listen als in Stein gemeißelt zu betrachten, ein Hinweis zur Statistik: Die Datenbasis ist oft dünn gewesen. Vor allem basieren die Zahlen nur auf einer Ausgabe der jeweiligen Zeitschrift. In der nächsten Ausgabe kann das Verhältnis der Bildagenturen ein ganz anderes gewesen sein. Die einzelnen Zaheln sind deshalb mit Vorsicht zu lesen. In der Summe spiegeln vor allem die ersten beiden Top-Listen jedoch recht zuverlässig wieder, welche Bildagenturen den deutschen Zeitschriftenmarkt dominieren.

Was sagen Euch diese Zahlen? Habt ihr weitere Ideen, was eine Untersuchung wert wäre?