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Microstock-Einnahmen und Kommissionen – Wohin geht das Geld?

Im Juli veröffentlichte Steve Gibson in seinem „Microstock Insider“-Blog einen lesenswerten Artikel, in dem er – jetzt gut festhalten – eine Lanze für niedrige Fotografenhonorare bricht. Mit seiner Erlaubnis habe ich diesen Artikel übersetzt und ich bin gespannt, ob ihr seine Ausführungen unterstreichen würdet. Los geht’s, Steve:

Wie wird das Geld, was ein Bildkäufer ausgibt, zwischen Fotografen, der Bildagentur und einigen Mittelsmännern aufgeteilt?

Die Antwort ist relativ einfach: Manchmal ist es einfach nicht klar.

Als erstes eine Begriffsklärung:

  • Honorar (Royalty) – Die Bezahlung, die ein Fotograf oder Illustrator erhält, wenn eins seiner Werke verkauft wurde.
  • Kommission – Das Geld, das eine Bildagentur vom Verkauf erhält für die Ausführung der Transaktion und um Kosten abzudecken. Kommissionen werden auch an Wiederverkäufer (Verteiler) und Vermittler, die Käufer bringen, ausgeschüttet. (Traditionelle Bildagenturen bzw. Macrostock-Agenturen nennen oft ihre Kommissionsrate, also den Betrag, den sie einbehalten, im Gegensatz zur Honorarrate.

Oft wird auch das Wort „royalty“ für Kommissionen benutzt. Ich bin nicht sicher, wie das zustande kam, denn es sorgt auf jeden Fall für Konfusionen und ein kurzer Blick auf die großen Microstock-Seiten zeigt, dass vor allem Begriffe wie „Einnahmen“ oder „Auszahlungsbetrag“ verwendet werden, um die Situation zu klären. Es ist nicht hilfreich, dass wir in einer Industrie arbeiten, deren Geschäftsmodell auf Amateurfotografen gegründet wurde und in die uns „royalties“ auszahlt für unsere „royalty-free“-Fotos (natürlich sind diese nur royalty-free für den Käufer).

Der Unterschied zwischen Kommissionen und Honorar kann auch wichtige Steuerunterschiede bringen, denn als Fotograf, der an einem Affiliate-Programm teilnimmt, verdient man sowohl Kommissionen für empfohlene Käufer als auch Honorar für die verkauften Bilder.

Wie wird der Honorar-Kuchen aufgeteilt?

Es gibt drei Hauptausgaben zu berücksichtigen, wenn die Dienste betrachtet werden, die digitale Downloads anbieten und bei der Aufteilung der Honorare:

  • Geld zum Betrieb des Dienstes und für die Finanztransaktionen
  • Marketing- und Werbungskosten
  • Honorare für die Urheber

Jeder dieser Ausgaben enthält Kosten und eine Gewinnspanne. Zum Beispiel könnte es einen Dollar kosten, ein Foto zu machen, aber um im Geschäft zu bleiben, musst Du zwei Dollar beim Verkauf dafür berechnen, wenn Du auch die nächste Kamera, das Dach über dem Kopf und Deinen Gewinn bezahlen willst.

Wiederverkäufe (Syndikation) & Affiliate-Verkäufe

Diese Verkäufe haben unterschiedliche Kosten für eine Bildagentur, denn eine dritte Partei fand den Käufer, womit die direkten Marketingkosten null sind (das Branding ausgenommen) und im Falle eines Wiederverkäufers muss die Agentur nicht dessen Webseite betreiben oder Kundenservice anbieten. Andererseits generieren solche Verkäufe zusätzliche Kosten durch die Affiliate- oder Wiederveräufer-Kommissionen.

Beim Thema „Wiederverkauf“ machen wir ein ganz anderes Fass aus: Einige Agenturen zahlen einen höheren Preis für Wiederverkäufer-Verkäufe (obwohl man nicht wirklich mehr pro Verkauf erhält), da die Agentur selbst weniger pro Verkauf verdient – der Wiederverkäufer behält seinen Teil der Kommission. Wiederverkäufer-Verkäufe sind etwas anderes als Affiliate-Verkäufe, da die Agentur bei letzteren trotzdem Kundendienst, Zahlungsabrechnung, Seitenzugriff für den Download und so weiter anbieten muss. Bei den Wiederkäufern sorgen diese selbst dafür.

Grob gesprochen gibt es drei verschiedene Typen von Microstock-Käufern, die den Agenturen unterschiedliche Einnahmen bringen und unterschiedliche Ausgaben erfordern:

Ausgaben Käufertyp Direktverkauf  Affiliate-Kauf  Wiederverkäufer
Such-API Ja Ja Ja
Hosting und Bandbreite Ja Ja Ja
Fotografenverwaltung Ja Ja Ja
Bildredaktion Ja Ja Ja
Fotografenhonorar Ja Ja Ja
Webseiten-Frontend Ja Ja Nein
Kundenservice Ja Ja Nein
Zahlungsabwicklung Ja Ja Nein
Marketing und PR Ja Nein Nein
Kommissionen an Dritte Nein Ja Ja

Darüber hinaus haben alle Agenturen zusätzliche Kosten wie sie andere Firmen auch haben, zum Beispiel Buchhaltung, Personalkosten, Management und so weiter.

Wie viel Geld wird nun dafür ausgegeben?

Das ist die Eine-Million-Dollar-Frage. Mit Ausnahme der Honorarsätze und Kommissionen halten die Agenturen diese Informationen sehr geheim. Shutterstock jedoch hat einige dieser Informationen im Rahmen des geplanten Börsengangs veröffentlicht. Dadurch bekommen wir eine ungefähre Vorstellung, wie die Top-Microstockagenturen ihre Einnahmen ausgeben:

Zu den Betriebskosten zählen die Fotografenhonorare, Kreditkartengebühren, Bildredaktion, Kundendienstkosten, Infrastrukturkosten für das Betreiben der Webseite und den dazugehörigen Angestellten, Raummieten und andere Kosten. Im oben verlinkten IPO werden die gezeigten Segmente noch genauer definiert.

Wie steht Microstock im Vergleich zu anderen Industrien da?

Im Microstock-Bereich bleibt das meiste Geld bei den Agenturen. Es gibt verschiedene Gründe dafür, unter anderem den Fakt, dass bei niedrigen Verkaufspreisen die Kosten des Verkaufs verhältnismäßig hoch sind. Wie du sicher weißt, muss man viele billige Fotos verkaufen, um die Kosten für deren Erstellung wieder einzuspielen.

Was ist mit anderen virtuellen Gütern wie iTunes und Apps?

Microstock scheint dem Vergleich ganz gut standzuhalten. Bei iTunes verdient ein Musiker ca. 9 Cent bei einem Verkaufspreis von 1,29 USD. Das ist der Betrag, der übrig bleibt, nachdem die Plattenfirma ihren (großen) Anteil an den ca. 70 Cent genommen hat, die Apple ihnen gibt (Zahlen gelten nur für die USA).

Unabhängige Musiker können die gesamten 70 Cent behalten, werden aber oft für das Hosting, Setup-Kosten und jährliche Gebühren etc. zur Kasse gebeten. Du siehst, welcher große Teil durch die Betriebskosten (Apple) und das Marketing (Plattenfirma) anfällt. Ich habe gelesen, dass die Musiker bis zu 50% des Plattenfirma-Anteils verdienen können, wenn die Kosten der Plattenfirma eingespielt wurden. Diese Teilung der Einnahmen ist nichts Neues, auch vor den digitalen Downloads bekamen Musiker nur einen kleinen Prozentsatz vom Preis der Platte ab.

Für den „Apps Store“ nimmt Apple eine Kommission von 30%, damit verbleiben 70% bei den Entwicklern der Software. Diese müssen für den Zugriff auf die Entwicklungssoftware bezahlen (ca. 99 – 299 USD pro Jahr). Diese Verteilung ist ähnlich wie bei iTunes, nur ohne den Marketing-Anteil der Plattenfirma. Der Entwickler bekommt die vollen 70%, muss jedoch das komplette Marketing übernehmen und sich um die Kundenbetreuung kümmern. Wie wir am Beispiel von Shutterstock gesehen haben, waren das dort fast 30% der Einnahmen. Der Android-Marktplatz hat ebenfalls den 70%-Anteil für seine Entwickler.

Aber Alamy kann 60% (40% Kommission) bei Fotos auszahlen?

Sie machen das bei ihren Bildern mit Standardpreisen, aber sie haben eine 50-50 Verteilung für ihre „Novel Use“-Bilder, was meines Erachtens ein besserer Vergleich mit Microstock ist. 60% Kommission nimmt Alamy auch für Vertriebs(partner)-Verkäufe.

Bis jetzt war es nicht Alamys Hauptgeschäftsfeld, ein Marktplatz im Microstock-Stil zu sein. Außerdem hat Alamy eine Geschichte von Änderungen an der Kommissionsstruktur, wenn sich die Geschäfte ändern und ich denke, das sollte jede Firma tun – es sind nicht nur die Microstock-Agenturen, die gezwungen sind, ihre Kommissionen zu ändern. Ich denke auch nicht, dass es fair ist, Alamy direkt mit Microstock-Agenturen zu vergleichen.

Ich kenne nicht die internen Details von Microstock- oder Macrostock-Agenturen, aber ich denke, es ist nachvollziehbar zu sagen, dass Alamy nur eine Handvoll Verkäufe braucht, um eine Zeitschriftenwerbung in Auftrag geben zu können, während eine Microstock-Agentur vermutlich über 1000 Bilder verkaufen muss, um sich die gleiche Anzeige leisten zu können. Die Kosten, um 1000 Kunden zu gewinnen, sind deutlich höher als nur einen Kunden zu gewinnen (Ich habe den Fakt ignoriert, dass durch niedrigere Bildpreise es einfacher sein kann, mehrere Verkäufe zu generieren wie auch den Fakt, dass es wahrscheinlich teurer ist, einen Macrostock-Kunden zu gewinnen als einen Microstock-Kunden).

Gib 5 Dollar über Paypal oder eine Kreditkarte aus und ca. 10% des Geldes werden von den Transaktionskosten aufgefressen. Gib einige hundert Dollar aus und die Kosten sinken auf einige Cent. Das ist der Grund, warum Agenturen Rabatte auf große Credit-Verkäufe geben. Auf einer Microstock-Seite können die Kosten, die entstehen, wenn jemand fünf Minuten auf eine Email antwortet oder der IT-Mitarbeiter einige Minuten an einem Serverproblem arbeitet, schnell den Gewinn eines Bildverkaufs vernichten.

Beweise der Geschichte

Clustershot war ein gutes Beispiel einer Bildagentur, die den Markt betrat, um Umsätze zu erzielen, aber nicht die Arbeit der Fotografen beworben hat. Deren Kommission vor nur 12%, was 88% für die Fotografen bedeutete (die auch die Paypal-Bearbeitungsgebühren zahlen mussten), lasst uns also 15% Kommission sagen. Mit diesem Level konnten sie ihre Kosten decken und damit meine ich, sie gingen bankrott. „Kosten decken“ heißt, kein Geld, keine Zeit oder sonstige Anreize zu haben, in den Service zu investieren. Es sieht so aus als wären 15% nicht genug Geld, um Downloads und Zahlungen zu bearbeiten.

Alamy beendete ihr „Alamy Red„-Kommissionssystem, bei dem sie nur 20% Kommission nahmen, aber eine Annahmegebühr von 2 Dollar verlangten und eine monatliche Hosting-Gebühr.

50% Honorar mag als attraktiv gelten, aber ich glaube, es gibt genug Beweise, dass Microstock-Agenturen, die 50% Honorar bieten, generell stagnieren, ich vermute, weil die Agenturen nicht genügend Ressourcen haben, um ins Wachstum zu investieren. Schaut man sich die Honorare bei den Top-Agenturen an (und ich mir die Agenturen mit den höchsten Umsätzen), fällt auf, dass alle deutlich weniger als 50% Honorar zahlen. Die verlinkte Tabelle ist grob sortiert nach Einnahmen und meist stimmt das mit der Sortierung des Honoraranteils überein – in anderen Worten: Ein hoher Honoraranteil ist für Fotografen nichts wert, du bist besser dran, über eine Agentur mit einem niedrigeren Honoraranteil zu verkaufen, die in der Lage sind, deutlich mehr zu verkaufen (und das eben auch machen!).

Es ist üblich für neue Start-Up-Agenturen, einen hohen Honoraranteil zu versprechen, um Fotografen anzulocken, egal, ob das ein weises Geschäftsmodell ist oder nicht. Es ist definitiv kein Signal, was als „wenn die das können, könnten es die anderen auch machen“ gelesen werden sollte. Als absolutes Minimum muss eine Agentur nachhaltig wirtschaften, aber sie brauchen mehr als das, sie müssen profitabel sein, um weiter investieren zu können, um wachsen zu können oder Risikokapital anzulocken.

Es scheint als wären ca. 30% Kommission ein üblicher Standard, den man nehmen sollte für das Hosting, die Downloadverwaltung und die Zahlungsabwicklung für irgendeine Transaktion virtueller Güter. Man könnte noch ergänzen, dass beim Bilderverkauf noch einige weitere Kosten anfallen, da zum Beispiel die Suche deutlich komplexer ist.

Subventionierung höherer Honorare

Einige Agenturen bieten mehr Honorar für exklusive Bilder (die zum gleichen Preis verkauft werden) und/oder höhere Honorare für umsatzstarke Fotografen. Während diese Fotografen qualitativ hochwertige Bilder haben, die zu reduzierten Kosten in der Bildredaktion führen, ist es mit Blick auf die Honorartabellen sehr offensichtlich, dass die Agenturen mit gestaffelten Honoraren den umsatzschwachen Fotografen deutlich niedrigere Honorare zahlen im Vergleich zu den Agenturen, die ein Honorar für alle anbieten. Während gestaffelte Honorare einen Anreiz schaffen, qualitativ bessere Bilder hochzuladen und mehr Verkäufe zu generieren, werden gleichzeitig die umsatzschwachen Fotografen bestraft, indem sie die höheren Honorare der Top-Fotografen subventionieren.

Doppeldeutige Worte: Worauf man beim Vergleich von Honoraranteilen achten sollte

Man könnte leicht annehmen, dass, wenn eine Agentur 25% Honoraranteil zahlt, man bei einem Bildverkauf für 5 Dollar 1,25 Dollar abbekommen würde. Das kann aber falsch sein. Wer die Vertragsbedingungen genau durchliest, merkt, dass er meist nur Anspruch auf 25% der „tatsächlichen Umsätze“, der „Nettoerlöse“ o.ä. hat. Einige Agenturen bieten einen festen Betrag pro Verkauf oder gekaufter Bildgröße, andere Agenturen bieten eine Prozentzahl, bei der es wichtig ist, dass das Verkaufssystem genau verstanden wird. Bietet die Agenturen zum Beispiel Rabatte bei Großeinkäufen an und werden diese Rabatte an den Fotografen weitergegeben?

Schlussfolgerung

Vor fünf Jahren lag der typische Microstock-Honoraranteil bei 30-50% und wurde seitdem niedriger und niedriger, weil die Agenturen immer mehr der Einnahmen für sich behalten.

Wo geht das ganze Geld hin? Das meiste Geld wird für das Marketing ausgegeben, aber ich vermute, dass große Teile auch in die Bilanz wandern, um sich als Agentur attraktiver für Investoren zu machen. iStockphoto gab hinter vorhgealtener Hand auch zu, dass sie nicht genug Profit mit ihrem Unternehmen machen würden, als sie zuletzt ihre Honorarstruktur änderten.

Es scheint eine gute Idee zu sein, als Fotografen „mit unseren Füßen abzustimmen“ und nur dort unsere Bilder hochzuladen, wo die Agenturen sich mit niedrigen Kommissionen zufrieden geben, aber die (vielleicht traurige) Wahrheit ist: Die Agenturen, die erfolgreich sind, wie die Plattenfirmen im Beispiel, sind die, welche den Großteil der Einnahmen wieder in Promotion und Marketing stecken. 50% von wenigen oder keinen Verkäufen ist weit weniger wünschenswert als 17% von etlichen Verkäufen.

Sind 20% Fotografen-Anteil heute noch gerechtfertigt?

Der folgende Artikel erschien im Februar 2011 hier im Microstockgroup-Blog unter der Überschrift „Is 20% Royalty for RF reasonable today?“. Mit freundlicher Genehmigung des Autors Jim Pickerell veröffentliche ich hier meine deutsche Übersetzung:

Sind 20% Fotografen-Anteil heute noch gerechtfertigt?

Das Konzept der „lizenzfreien“ („royalty free“ oder „RF“) Fotografie wurde Anfang der 1990er Jahre erfunden, weil viele Bildkäufer es unfair fanden, wenn Bildpreise auf der Art ihrer Nutzung basierten anstatt auf den Kosten ihrer Produktion. Dieses nutzungsbasierte Abrechnungssystem („rights managed“ bzw. „lizenzfrei“ oder „RM“ war damals noch nicht mal ein Begriff) war ein besonderes Problem für Bildkäufer, weil es sie verpflichtete, die zukünftigen Nutzungen eines lizenzierten Bildes genau zu verfolgen, um sicherzugehen, dass sie es nicht über die gekaufte lizenz hinaus einsetzten. Kunden wollten einen Weg, um diesen administrativen Aufwand zu vermeiden.

Viele der CD-ROM-Hersteller der ersten Generation traten an Fotografen mit Nischenkollektionen heran und kauften die Bilder vollständig auf. Sie wählten 50 bis 100 Bilder zu einem bestimmten Thema und kauften die kompletten Eigentumsrechte für durchschnittlich 50 US-Dollar pro Bild. Normalerweise waren die Bilder „Outtakes„, die schon eine Weile ungenutzt im Archiv des Fotografen lagen und 2.500 – 5.000 US-Dollar waren ein gutes Angebot für eine Handvoll Bilder, die nie benutzt worden waren.

Anfang 1992 gab es Bedarf für Fotos mit höherer Qualität und die Firma Photodisc suchte nach Bildern, deren Qualität denen glich, die Artdirektoren bei den professionellen Bildagenturen finden konnten. Die ersten CD-Titel von Photodisc kosteteten 299,95 US-Dollar und enthielten ca. 400 Aufnahmen mit ca. 6,5 MB. Viele dieser Bilder auf den ersten CDs wurden von der in Seattle beheimateten Bildagentur Weststock geliefert. Diese Fotos wurden von professionellen Stockfotografen produziert und wurden strenger nach Qualität ausgewählt als das bei vielen Foto-CDs von Konkurrenzfirmen der Fall war. Bei den ausgewählten Bildern waren auch einige dabei, die im gedruckten Katalog von Weststock waren (was viele der betroffenen Fotografen aufregte). [Anmerkung: R. Kneschke: Die Aufnahme eines Fotos in den Druckkatalog einer Bildagentur bedeutete einen starken Anstieg der Verkäufe des gezeigten Bildes, was durch das Angebot auf einer günstigen Foto-CD behindert wurde.] Photodisc wurde schnell zum Markführer beim Verkauf von „royalty free“ Foto-CD-Roms.

Rick Groman, einer der Eigentümer von Weststock, verhandelte das Angebot für die Fotografenhonorare mit Photodisc. Angesichts der Tatsache, dass diese Foto-CDs ein neues und ungewisses Geschäftsmodell mit einer neuen Technologie waren, argumentierte Photodisc, dass eine neue Form der Honorierung nötig war.

Photodisc erklärte, dass sie riesige Ausgaben hatten für das hochqualitative Einscannen der Foto-Negative, die Farbkorrektur der digitalen Dateien und das Produzieren der CDs. Außerdem kamen immense Kosten für den Druck und den Versand von gedruckten Katalogen hinzu, um potentiellen Kunden das Produkt zu zeigen, was sie anbieten wollten. Schließlich musste der Preis des neuen Produkts auch niedrig genug angesetzt werden, um für Kunden mit begrenzten Etats attraktiv zu sein.

Deshalb konnte Photodisc den Fotografen nicht die traditionellen Bildagentur-Honorare von 50% der Netto-Einnahmen zahlen. Man einigte sich, dass Photodisc 20% der Verkaufspreise als Honorar zahlen konnte. Die Bildagentur Weststock nahm noch ihren üblichen Honoraranteil von diesen 20%, sodaß die Produzenten der Bilder 10% der Bruttoeinnahmen erhielten. Das bedeutete: Wenn eine Foto-CD für 300 US-Dollar verkauft wurde, verdiente ein Fotograf, der eins von den 400 Bildern auf der CD besaß, daran 7,5 US-Cents. So kam es, dass der 20%-Anteil der Marktstandard für die Lizenzierung von „royalty free“-Bildern wurde. Es herrschte die allgemeine Meinung, ohne dass es irgendwo formell garantiert wurde, dass der Reichtum irgendwann mit den Fotografen geteilt werden würde, die mitgeholfen hatten, das neue Geschäftsmodell zum Laufen zu bringen.

Ist dieser Fotografenanteil heute noch gerechtfertigt?

Die 80% der Einnahmen, die Photodisc einbehielt, ermöglichten es der Firma, schnell zu wachsen. 1997 wurde sie an Getty Images für beeindruckende 150 Millionen US-Dollar verkauft, von denen nichts mit den Fotografen geteilt wurde, welche die Firma Photodisc mit dem Produkt belieferten, was sie verkaufen konnten. Als sich das Geschäftsmodell weiter entwickelte, ist es auch interessant zu sehen, wie die Kosten sanken. Nachdem die Lieferungen von CD-Rom zum Internet wechselten, gab es keine Kosten mehr für die Produktion der CDs. Das Internet machte das Marketing ohne gedruckte Kataloge möglich und die Kosten für den Druck und Versand dieser Kataloge entfielen ebenso. Durch das Internet wurde es notwendig, die Bilder zu verschlagworten, damit sie gefunden werden konnten, aber es ist schwer vorstellbar, dass diese Verschlagwortungskosten die gesparten Marketing-Kosten überstiegen hätten.

Außerdem sorgte die verbesserte Technik der neueren Digitalkameras dafür, dass keine Negative mehr gescannt und digitalisiert werden mussten. Eine Weile hatten die Agenturen und Vertriebspartner noch Kosten für die Farbkorrektur der digitalen Bilder, die von den Fotografen geliefert wurden. Aber heute müssen die Fotografen auch das übernehmen, ansonsten werden die Fotos einfach nicht mehr angenommen.

Es gibt Kosten für den Speicherplatz und den Internet-Traffic, aber auch diese Kosten sind sehr wahrscheinlich nicht so hoch wie die Kosten, die Photodisc damals 1992 hatte. Meistens sahen es die Verkäufer der Foto-Produkte einfach nicht für notwendig an, ihren Reichtum mit den Bild-Erzeugern zu teilen. Wenn die Produzenten gewillt sind, ihre Fotos für weniger zu produzieren, denken die Verkäufer, dass das auch alles ist,  was sie verdienen. Es gibt Ausnahmen: Alamy zahlt seinen RF-Fotografen 60% der Einnahmen – genauso viel, wie sie den RM-Fotografen zahlen – und interessanterweise haben sie ein profitables Geschäft. Einige Microstock-Firmen zahlen höhere Anteile als 20% zumindest einigen ihrer Fotografen, aber die Microstock-Bildagentur istockphoto hat beschlossen, dass selbst 20% Fotografenanteil zu viel sind.

Über den Autor: Jim Pickerell


Jim Pickerell ist seit fast 50 Jahren in der Stockfotografie als Fotograf und Macrostock-Agentur-Inhaber aktiv und betreibt seit 20 Jahren einen Stockfotografie-Newsletter.  Er hat viele Änderungen am Markt durchlebt und ist oft in der Lage, Neueinsteigern hilfreiche Perspektiven aufzuzeigen. Jim veröffentlicht das Newsletter-Abo www.selling-stock.com und www.photolicensingoptions.com, wo Leser für einzelne Artikel bezahlen. Um jeden Samstag eine kostenlose Email mit den Zusammenfassungen der News-Artikel der vorherigen Woche zu erhalten, klicke hier und dann auf „Subscribe“ zur Bestätigung.