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Die Microstock-Industrie im Jahr 2011 – Teil 1: Analyse

Vor einigen Wochen veröffentlichte mein geschätzter Microstock-Kollege Kzenon in seinem empfehlenswerten Blog eine Artikel-Serie über die Lage der Microstock-Industrie auf englisch. Mit seiner freundlichen Genehmigung veröffentliche ich in meinem Blog seine Serie von mir ins Deutsche übersetzt. Los geht es heute mit dem ersten Teil:

Wenn Du ein Microstock-Lieferant bist, ein Fotografenkollege oder einfach die Diskussion in den einschlägigen Foren verfolgst, wirst Du die Klagen bemerkt haben über fallende RPIs (Return per Image; Umsatz pro Bild), wachsende Konkurrenz und generell den Abwärtstrend der Industrie. Der Konsens scheint zu sein, dass früher alles besser war.

Ist das so? Bis zu einem gewissen Grad: ja. Ist das schlecht? Nicht unbedingt.

Du solltest wissen, dass es wirklich ein goldenes Zeitalter für Microstock gab. Das war, als die Industrie jung genug war, um von professionellen Fotografen verachtet zu werden, aber erwachsen genug, um eine starke Kundenbasis zu haben. Es gab Land abzustecken und relativ wenig Konkurrenz. Selbst minderwertige oder gar total triviale Bilder konnten verkauft werden, einfach weil sie billig waren. Konzeptionell gute Bilder, gut umgesetzt, konnten dir ein Vermögen bringen.

Nun, das ist vorbei. Es gibt keine Verkäufe mehr für den USB-Stick mit geringer Schärfentiefe oder die nicht ganz so umwerfend ausgeleuchtete Tomate auf weißem Hintergrund. Die Archive der Agenturen sind voll mit diesen Motiven und die meisten existierenden Bilder haben so viel Verkäufe und „Ranking-Saft“ angesammelt, dass sie für lange Zeit immer an die Oberfläche der Suchergebnisse gespült werden. Wenn jemand nach einem trivialen (lies: austauschbaren) Bild sucht, werden sie den Impuls haben, dieses von der ersten Seite der Suchergebnisse auszuwählen. Soviel dazu.

Auf der anderen Seite gibt es kein Ende der Stockfotografie nur weil es genug Bilder gibt, genauso wie es kein Ende der Wissenschaft gibt, nur weil wir schon eine Menge wissen. Es wird immer Nischen geben, es wird Änderungen geben, wie wir Bilder aufnehmen, beim Geschmack der Bildkäufer und die Art, wie Models ihre Haare machen wird 2013 ebenfalls anders sein. Versprochen.

Nachdem wir das gesagt haben: Ja, Microstock ist erwachsen geworden. Um an der Spitze zu bleiben, braucht es konzeptionelleres Denken, technische Finesse und – nicht zu vergessen – mehr Ressourcen als früher. Dafür gibt es verschiedene Gründe.

Mehr und mehr Profi-Fotografen betreten den Markt und auch mehr der damaligen Amateure, die ihre ersten Gebiete auf dem Microstock-Land absteckten, wurden ebenfalls zu Profis. Das bedeutet, das sowohl die Bildqualität und -quantität besser wird. Das letztere umso schneller, weil viele Profis ihre alten Archivbilder in atemberaubendem Tempo zu den Agenturen schicken.

Käufer werden selektiver. Sie sind jetzt einfach gewöhnt an hohe Qualität selbst im unteren Ende des Preissegments. Wir haben sie darauf trainiert. Wir können darüber jammern, aber ich sehe keinen Weg, das zu ändern. Akzeptiere es.

Der Markt kann nicht ewig in dem Tempo wie bisher weiterwachsen. Es gab tatsächlich eine Zeit als die Nachfrage nach Microstock-Bildern schneller wuchs als das Bruttoinlandsprodukt von China. Jedoch haben heute die meisten Leute, die als Microstock-Kunden in Betracht kommen, schon mal davon gehört. Das bedeutet nicht, dass es kein Wachstum in der Zukunft geben wird – dass die Welt immer visueller wird ist schon seit tausenden Jahren ein Trend, von dem ich kein Ende absehen kann – aber das inflationäre Wachstum nach dem großen Knall ist vorbei.

Diese Dinge sind offensichtlich, aber was bedeuten sie? Die Antwort ist unterschiedlich für die verschiedenen Mitspieler des Marktes. Schauen wir uns im nächsten Teil der Serie die Fotografen- bzw. Anbieterseite an.

Was sagt ihr zu der Analyse? Würdet ihr sie teilen oder wie seht ihr das?

Die Entwicklung von Microstock

Noch vor zehn Jahren war alles ganz einfach:

Große Werbeagenturen und Verlage mit großen Etats kauften für viel Geld von ebenso großen Bildagenturen schicke Fotos für ihre Zeitungen, Broschüren und Werbeaufträge und zahlten dafür Hunderte von DM (für die jüngeren Leser: Das war die Währung, bevor es den Euro gab und die nur in Deutschland galt).

Etwas kleinere Werbeagenturen und Verlage mit kleineren Etats kauften für etwas weniger Geld bei kleineren Bildagenturen etwas weniger schicke Fotos für ihre Medien.

Privatleute machten selbst Fotos oder schnitten für ihre Grußkarten die großformatigen Fotos der teuren Bildagenturen aus den gelesenen Zeitschriften.

Babygriff

Einige Designer, welche nicht bei den Werbeagenturen mit den großen Etats arbeiteten, ärgerten sich über die vielen hundert Mark, die sie für Fotos ausgeben mussten und begannen, Fotos zu tauschen statt zu kaufen. Da aber der 1:1-Tauschhandel zu mühselig war – aus den gleichen Gründen, die zum Übergang der Tauschgesellschaft zum Finanzmarkt führten -, wurde ein Credit-System eingeführt, welches für jedes heruntergeladene Foto dem Urheber/Designer Credits verschaffte, die dieser für andere benötigte Fotos ausgeben konnte. Später konnten die Credits gegen Bargeld ausgezahlt werden lassen. Der Microstock-Bildermarkt war geboren.

Ein markerschütternder Schrei ging durch die Reihen der Bildagenturen und der Fotografen, welche diese Agenturen mit ihren Fotos belieferten. Von Kannibalismus und Preisverfall war die Rede und auch Schimpfwörter und Beleidigungen, die ich hier nicht wiedergeben kann, waren zu hören.

Es herrschte nackte Angst: Da wagten einige Branchenneulinge, Fotos für einen Dollar zu lizenzieren, die bisher für dreistellige Beträge verkauft wurden. Oder anders formuliert: Es gab auf einmal ein Angebot, was 99% billiger war. Die Coolen unter den Agenturmitarbeitern wagten noch, sich zurückzulehnen und lässig zu kontern: Die Bildauswahl der neuen Microstock-Agenturen sei lächerlich gering, technisch zweitklassig und mit rechtlichen Unsicherheiten behaftet. Das könne nix werden.

Das Argument der ersten Microstock-Agenturen wie istockphoto oder Fotolia hingegen war, dass ihr neues Angebot keine Konkorrenz zu den traditionellen Bildagenturen mit ihren hohen Preisen sei, sondern vielmehr eine Ergänzung. Eine Erweiterung. Jetzt würden nicht nur große und kleine Werbefirmen und Verlage sich Fotos leisten können, sondern auch Privatpersonen könnten sich endlich edle Fotos für Einladungskarten, Kalender oder ihre Webseiten und die wie Pilze nach dem Regen aus dem Boden sprießenden Blogs leisten.

Zu einem Teil trafen die Argumente beider Seiten zu: Es kauften jetzt Privatleute Fotos, die vorher nie daran gedacht hätten und da die Microstock-Anbieter auch gezielt Amateurfotografen rekrutierten, wurden diese oft nicht nur Käufer, sondern auch gleich Anbieter. Das wiederum führte dazu, dass sich die Menge und Qualität der Microstock-Fotos schnell erhöhte, womit sich langsam das Argument der Macrostock-Agenturen selbst entkräftete.

Aber schnell merkten die Microstock-Agenturen, dass sie nicht nur Kunden belieferten, die vorher nie Fotos gekauft hatten. Im Gegenteil: Immer häufiger waren die besten neuen Kunden die, welche vorher ihr Geld bei den teuren Agenturen gelassen haben.

Nun – finde ich – sind die Microstock-Agenturen an einem Scheidepunkt: Die Preise für ihre Bilder werden für Privatpersonen zu teuer. Für große Firmen hingegen sind die Preise immer noch lächerlich niedrig und das gesparte Geld fließt nicht in den Bildermarkt (also an Fotografen, Bildagenturen, etc.), sondern in andere Bereiche.

Die Microstock-Agenturen versuchen zum Teil, dagegen zu steuern, indem sie Premium-Kollektionen einrichten. Bei istockphoto klappt das mit der Vetta-Kollektion ganz gut, weil hier nur neue und exklusive Bilder zu finden sind. Fotolia hat in der Infinite-Kollektion vor allem das ausrangierte Bildmaterial von großen Macrostock-Agenturen. Deren altes Material sieht im Vergleich zu den besten neuen Microstock-Fotos hingegen oft mau aus.

Trotzdem plädiere ich dafür, wieder Augenmaß zu halten. Es sollte weiterhin günstige Bilder zu Microstock-Preisen geben. Aber Großkunden, die mehr mit einem Bild machen als es wert ist, sollten entsprechend mehr bezahlen. „Erweiterte Lizenzen“ und Druckauflagen-Beschränkungen sind ein Anfang. Aber viele große Unternehmen existieren nur noch virtuell: Amazon, Ebay und so weiter. Printlizenzen und hohe Auflagen greifen hier nicht. Solche Firmen wären in der Lage, ein Foto für 1 Euro zu kaufen und es auf die Startseite einer Webseite zu packen, mit der hundertausende Euro verdient werden. Hier müssen Bildagenturen einen Weg finden, Gerechtigkeit zu schaffen.

Früher nannte man diese Gerechtigkeit „rights managed“ oder RM, bei der Bildlizenzen nach Nutzungszweck bezahlt wurden. Wer eine „royalty free“-Lizenz wollte um mit den Bildern (fast) alles machen zu dürfen, was dem Käufer beliebt, musste meist mindestens das Doppelte, wenn nicht noch mehr, bezahlen. Bis die Microstock-Agenturen den Preis für RF-Lizenzen so gedrückt haben, dass die Gerechtigkeit auf der Strecke blieb.

Da aber mittlerweile die Nutzungsbedingungen einiger Microstock-Bildagenturen komplizierter sind als eine „normale“ RM-Lizenz, ist es vielleicht an der Zeit, die bisherige Preis- und Lizenzpolitik zu überdenken. Der Ansatz von Dreamstime, Fotos umso teuerer zu machen, je öfter sie verkauft wurden, finde ich ganz gelungen.

Habt ihr weitere Ideen für neue Herangehensweisen an das skizzierte Problem?