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Die Microstock-Industrie im Jahr 2011 – Teil 1: Analyse

Vor eini­gen Wochen ver­öf­fent­lich­te mein geschätz­ter Microstock-Kollege Kzenon in sei­nem emp­feh­lens­wer­ten Blog eine Artikel-Serie über die Lage der Microstock-Industrie auf eng­li­sch. Mit sei­ner freund­li­chen Genehmigung ver­öf­fent­li­che ich in mei­nem Blog sei­ne Serie von mir ins Deutsche über­setzt. Los geht es heu­te mit dem ers­ten Teil:

Wenn Du ein Microstock-Lieferant bist, ein Fotografenkollege oder ein­fach die Diskussion in den ein­schlä­gi­gen Foren ver­folgst, wirst Du die Klagen bemerkt haben über fal­len­de RPIs (Return per Image; Umsatz pro Bild), wach­sen­de Konkurrenz und gene­rell den Abwärtstrend der Industrie. Der Konsens scheint zu sein, dass frü­her alles bes­ser war.

Ist das so? Bis zu einem gewis­sen Grad: ja. Ist das schlecht? Nicht unbe­dingt.

Du soll­test wis­sen, dass es wirk­li­ch ein gol­de­nes Zeitalter für Microstock gab. Das war, als die Industrie jung genug war, um von pro­fes­sio­nel­len Fotografen ver­ach­tet zu wer­den, aber erwach­sen genug, um eine star­ke Kundenbasis zu haben. Es gab Land abzu­ste­cken und rela­tiv wenig Konkurrenz. Selbst min­der­wer­ti­ge oder gar total tri­via­le Bilder konn­ten ver­kauft wer­den, ein­fach weil sie bil­lig waren. Konzeptionell gute Bilder, gut umge­setzt, konn­ten dir ein Vermögen brin­gen.

Nun, das ist vor­bei. Es gibt kei­ne Verkäufe mehr für den USB-Stick mit gerin­ger Schärfentiefe oder die nicht ganz so umwer­fend aus­ge­leuch­te­te Tomate auf wei­ßem Hintergrund. Die Archive der Agenturen sind voll mit die­sen Motiven und die meis­ten exis­tie­ren­den Bilder haben so viel Verkäufe und „Ranking-Saft“ ange­sam­melt, dass sie für lan­ge Zeit immer an die Oberfläche der Suchergebnisse gespült wer­den. Wenn jemand nach einem tri­via­len (lies: aus­tausch­ba­ren) Bild sucht, wer­den sie den Impuls haben, die­ses von der ers­ten Seite der Suchergebnisse aus­zu­wäh­len. Soviel dazu.

Auf der ande­ren Seite gibt es kein Ende der Stockfotografie nur weil es genug Bilder gibt, genauso wie es kein Ende der Wissenschaft gibt, nur weil wir schon eine Menge wis­sen. Es wird immer Nischen geben, es wird Änderungen geben, wie wir Bilder auf­neh­men, beim Geschmack der Bildkäufer und die Art, wie Models ihre Haare machen wird 2013 eben­falls anders sein. Versprochen.

Nachdem wir das gesagt haben: Ja, Microstock ist erwach­sen gewor­den. Um an der Spitze zu blei­ben, braucht es kon­zep­tio­nel­le­res Denken, tech­ni­sche Finesse und – nicht zu ver­ges­sen – mehr Ressourcen als frü­her. Dafür gibt es ver­schie­de­ne Gründe.

Mehr und mehr Profi-Fotografen betre­ten den Markt und auch mehr der dama­li­gen Amateure, die ihre ers­ten Gebiete auf dem Microstock-Land absteck­ten, wur­den eben­falls zu Profis. Das bedeu­tet, das sowohl die Bildqualität und –quan­ti­tät bes­ser wird. Das letz­te­re umso schnel­ler, weil vie­le Profis ihre alten Archivbilder in atem­be­rau­ben­dem Tempo zu den Agenturen schi­cken.

Käufer wer­den selek­ti­ver. Sie sind jetzt ein­fach gewöhnt an hohe Qualität selbst im unte­ren Ende des Preissegments. Wir haben sie dar­auf trai­niert. Wir kön­nen dar­über jam­mern, aber ich sehe kei­nen Weg, das zu ändern. Akzeptiere es.

Der Markt kann nicht ewig in dem Tempo wie bis­her wei­ter­wach­sen. Es gab tat­säch­li­ch eine Zeit als die Nachfrage nach Microstock-Bildern schnel­ler wuchs als das Bruttoinlandsprodukt von China. Jedoch haben heu­te die meis­ten Leute, die als Microstock-Kunden in Betracht kom­men, schon mal davon gehört. Das bedeu­tet nicht, dass es kein Wachstum in der Zukunft geben wird – dass die Welt immer visu­el­ler wird ist schon seit tau­sen­den Jahren ein Trend, von dem ich kein Ende abse­hen kann – aber das infla­tio­nä­re Wachstum nach dem gro­ßen Knall ist vor­bei.

Diese Dinge sind offen­sicht­li­ch, aber was bedeu­ten sie? Die Antwort ist unter­schied­li­ch für die ver­schie­de­nen Mitspieler des Marktes. Schauen wir uns im nächs­ten Teil der Serie die Fotografen– bzw. Anbieterseite an.

Was sagt ihr zu der Analyse? Würdet ihr sie tei­len oder wie seht ihr das?

Die Entwicklung von Microstock

Noch vor zehn Jahren war alles ganz ein­fach:

Große Werbeagenturen und Verlage mit gro­ßen Etats kauf­ten für viel Geld von eben­so gro­ßen Bildagenturen schi­cke Fotos für ihre Zeitungen, Broschüren und Werbeaufträge und zahl­ten dafür Hunderte von DM (für die jün­ge­ren Leser: Das war die Währung, bevor es den Euro gab und die nur in Deutschland galt).

Etwas klei­ne­re Werbeagenturen und Verlage mit klei­ne­ren Etats kauf­ten für etwas weni­ger Geld bei klei­ne­ren Bildagenturen etwas weni­ger schi­cke Fotos für ihre Medien.

Privatleute mach­ten selbst Fotos oder schnit­ten für ihre Grußkarten die groß­for­ma­ti­gen Fotos der teu­ren Bildagenturen aus den gele­se­nen Zeitschriften.

Babygriff

Einige Designer, wel­che nicht bei den Werbeagenturen mit den gro­ßen Etats arbei­te­ten, ärger­ten sich über die vie­len hun­dert Mark, die sie für Fotos aus­ge­ben muss­ten und began­nen, Fotos zu tau­schen statt zu kau­fen. Da aber der 1:1-Tauschhandel zu müh­se­lig war – aus den glei­chen Gründen, die zum Übergang der Tauschgesellschaft zum Finanzmarkt führ­ten -, wur­de ein Credit-System ein­ge­führt, wel­ches für jedes her­un­ter­ge­la­de­ne Foto dem Urheber/Designer Credits ver­schaff­te, die die­ser für ande­re benö­tig­te Fotos aus­ge­ben konn­te. Später konn­ten die Credits gegen Bargeld aus­ge­zahlt wer­den las­sen. Der Microstock–Bildermarkt war gebo­ren.

Ein mar­ker­schüt­tern­der Schrei ging durch die Reihen der Bildagenturen und der Fotografen, wel­che die­se Agenturen mit ihren Fotos belie­fer­ten. Von Kannibalismus und Preisverfall war die Rede und auch Schimpfwörter und Beleidigungen, die ich hier nicht wie­der­ge­ben kann, waren zu hören.

Es herrsch­te nack­te Angst: Da wag­ten eini­ge Branchenneulinge, Fotos für einen Dollar zu lizen­zie­ren, die bis­her für drei­stel­li­ge Beträge ver­kauft wur­den. Oder anders for­mu­liert: Es gab auf ein­mal ein Angebot, was 99% bil­li­ger war. Die Coolen unter den Agenturmitarbeitern wag­ten noch, sich zurück­zu­leh­nen und läs­sig zu kon­tern: Die Bildauswahl der neu­en Microstock-Agenturen sei lächer­li­ch gering, tech­ni­sch zweit­klas­sig und mit recht­li­chen Unsicherheiten behaf­tet. Das kön­ne nix wer­den.

Das Argument der ers­ten Microstock-Agenturen wie istock­pho­to oder Fotolia hin­ge­gen war, dass ihr neu­es Angebot kei­ne Konkorrenz zu den tra­di­tio­nel­len Bildagenturen mit ihren hohen Preisen sei, son­dern viel­mehr eine Ergänzung. Eine Erweiterung. Jetzt wür­den nicht nur gro­ße und klei­ne Werbefirmen und Verlage sich Fotos leis­ten kön­nen, son­dern auch Privatpersonen könn­ten sich end­li­ch edle Fotos für Einladungskarten, Kalender oder ihre Webseiten und die wie Pilze nach dem Regen aus dem Boden sprie­ßen­den Blogs leis­ten.

Zu einem Teil tra­fen die Argumente bei­der Seiten zu: Es kauf­ten jetzt Privatleute Fotos, die vor­her nie dar­an gedacht hät­ten und da die Microstock-Anbieter auch gezielt Amateurfotografen rekru­tier­ten, wur­den die­se oft nicht nur Käufer, son­dern auch gleich Anbieter. Das wie­der­um führ­te dazu, dass sich die Menge und Qualität der Microstock-Fotos schnell erhöh­te, womit sich lang­sam das Argument der Macrostock-Agenturen selbst ent­kräf­te­te.

Aber schnell merk­ten die Microstock-Agenturen, dass sie nicht nur Kunden belie­fer­ten, die vor­her nie Fotos gekauft hat­ten. Im Gegenteil: Immer häu­fi­ger waren die bes­ten neu­en Kunden die, wel­che vor­her ihr Geld bei den teu­ren Agenturen gelas­sen haben.

Nun – fin­de ich – sind die Microstock-Agenturen an einem Scheidepunkt: Die Preise für ihre Bilder wer­den für Privatpersonen zu teu­er. Für gro­ße Firmen hin­ge­gen sind die Preise immer noch lächer­li­ch nied­rig und das gespar­te Geld fließt nicht in den Bildermarkt (also an Fotografen, Bildagenturen, etc.), son­dern in ande­re Bereiche.

Die Microstock-Agenturen ver­su­chen zum Teil, dage­gen zu steu­ern, indem sie Premium-Kollektionen ein­rich­ten. Bei istock­pho­to klappt das mit der Vetta-Kollektion ganz gut, weil hier nur neue und exklu­si­ve Bilder zu fin­den sind. Fotolia hat in der Infinite-Kollektion vor allem das aus­ran­gier­te Bildmaterial von gro­ßen Macrostock-Agenturen. Deren altes Material sieht im Vergleich zu den bes­ten neu­en Microstock-Fotos hin­ge­gen oft mau aus.

Trotzdem plä­die­re ich dafür, wie­der Augenmaß zu hal­ten. Es soll­te wei­ter­hin güns­ti­ge Bilder zu Microstock-Preisen geben. Aber Großkunden, die mehr mit einem Bild machen als es wert ist, soll­ten ent­spre­chend mehr bezah­len. „Erweiterte Lizenzen“ und Druckauflagen-Beschränkungen sind ein Anfang. Aber vie­le gro­ße Unternehmen exis­tie­ren nur noch vir­tu­ell: Amazon, Ebay und so wei­ter. Printlizenzen und hohe Auflagen grei­fen hier nicht. Solche Firmen wären in der Lage, ein Foto für 1 Euro zu kau­fen und es auf die Startseite einer Webseite zu packen, mit der hun­der­tau­sen­de Euro ver­dient wer­den. Hier müs­sen Bildagenturen einen Weg fin­den, Gerechtigkeit zu schaf­fen.

Früher nann­te man die­se Gerechtigkeit „rights mana­ged“ oder RM, bei der Bildlizenzen nach Nutzungszweck bezahlt wur­den. Wer eine „royal­ty free“-Lizenz woll­te um mit den Bildern (fast) alles machen zu dür­fen, was dem Käufer beliebt, mus­s­te meist min­des­tens das Doppelte, wenn nicht noch mehr, bezah­len. Bis die Microstock-Agenturen den Preis für RF-Lizenzen so gedrückt haben, dass die Gerechtigkeit auf der Strecke blieb.

Da aber mitt­ler­wei­le die Nutzungsbedingungen eini­ger Microstock-Bildagenturen kom­pli­zier­ter sind als eine „nor­ma­le“ RM-Lizenz, ist es viel­leicht an der Zeit, die bis­he­ri­ge Preis- und Lizenzpolitik zu über­den­ken. Der Ansatz von Dreamstime, Fotos umso teu­e­rer zu machen, je öfter sie ver­kauft wur­den, fin­de ich ganz gelun­gen.

Habt ihr wei­te­re Ideen für neue Herangehensweisen an das skiz­zier­te Problem?