Wow, es ist schon ein kleines Jubiläum. Seit fünf Jahren verkaufe ich meine Fotos auch über Microstock-Bildagenturen und deshalb gibt es nach dem fünften Jahr auch wieder meine Auswertung der Umsätze und so weiter.
Bei meiner Rückschau berücksichtige ich nur die fünf größten Microstock-Agenturen – also Fotolia*, Shutterstock*, Dreamstime*, 123rf* und iStockphoto*. Letztere beliefere ich nicht mehr, aber trotzdem kommen noch regelmäßig Einnahmen hinzu, weshalb ich sie weiterhin mit anführe. Insgesamt beliefere ich momentan aktiv mehr oder weniger regelmäßig 19 Bildagenturen, sowohl im Microstock- als auch im Macrostock-Bereich, wobei der Großteil der Einnahmen schon von den genannten fünf Agenturen kommt.
Die genannten Zahlen beziehen sich alle auf den Zeitraum Juli 2012 bis Juni 2013 und schließen damit nahtlos an die Auswertung des Vorjahres an. Die Auswertung erfolgt wieder mit dem großartigen Analyse-Tool Stock Performer. Wer nachlesen will, findet hier die Ergebnisse nach dem ersten, zweiten, dritten und vierten Jahr Microstock.
Portfolio-Größe
Mein Portfolio (Klick auf das Bild liefert größere Ansicht) ist relativ gleichmäßig angestiegen. Bei Fotolia hatte ich Ende Juni 10.489 Bilder online, davon ca. 2.100 Bilder exklusiv. Shutterstock hatte 8.081 Files online, Dreamstime 7.818 und 123rf hatte 7.952. Meine Bilder bei iStockphoto habe ich von 1.380 auf 833 Bilder reduziert, weil ich nicht möchte, dass diese bei Thinkstock verscherbelt werden.
Verkäufe
Am stärksten haben die Downloads per Shutterstock angezogen, dort hatte in den letzten 12 Monaten im Durchschnitt 5452 Downloads. Das sind ca. 2.000 mehr als noch im Jahr davor. Bei Fotolia ist der Anstieg geringer, hier hatte ich im Schnitt 4830 Downloads, ca. 1.400 mehr als im Jahr zuvor. 123rf holt stark auf mit 720 Downloads pro Monat und überholt damit locker Dreamstime mit ihren 482 Verkäufen im Monat. Letztes Jahr waren beide noch gleichauf bei mir. iStockphoto erwirtschaftet (mit Partnerprogramm) immer noch 450 Downloads, erstaunlicherweise mehr als doppelt so viel wie im Vorjahr, trotz weniger Bildern im Portfolio.
Umsätze
Kommen wir zum spannenden Teil: Den Einnahmen. Wieder bringt ein Klick auf die Grafik eine größere Ansicht der Statistik. In der Tabelle oben sind die Einnahmen in US-Dollar angegeben, ich rechne diese für den Artikel jedoch in Euro um (außer bei Fotolia, dort werde ich sowieso in Euro ausgezahlt). Bei Fotolia habe ich in den letzten 12 Monaten durchschnittlich 6.423 Euro pro Monat verdient, das sind ca. 1.500 Euro mehr als im Jahr davor. Shutterstock brachte mir im Monat ca. 2.934 Euro ein, ca. 1.100 Euro mehr als im Vorjahr. Dreamstime erwirtschaftete 531 Euro im Monat, 123rf trotz deutlich mehr Verkäufen aber nur 394 Euro. Daran zeigt sich gut der Effekt der „durchschnittlichen Verkaufserlöse“, die ich hier beschrieben habe. iStockphoto schlägt sich wacker und trägt noch 242 Euro im Monat bei. Das bedeutet, dass iStockphoto es geschafft hat, trotz eingestellter Bildlieferung und der Löschung von ca. 500 Fotos ein Umsatzplus von ca. 33% zu erwirtschaften.
Insgesamt sind das ca. 10.524 Euro im Monat. Ein stolzer Wert, den ich mir selbst für fünf Jahren nie erträumt hätte. Dieser Wert zeigt auch, dass Disziplin und ein langer Atem notwendig ist, um mit der Stockfotografie Erfolg zu haben. Als ich nach dem ersten Jahr Bilanz zog und nur 315 Euro pro Monat verdiente, gab es viele Kommentare nach dem Motto „Rentiert sich das?“ Die Antwort lautet: Ja, aber erst auf lange Sicht.
Das scheint jedoch langsam das Ende der Fahnenstange zu sein. letztes Jahr hatte ich noch eine Umsatzsteigerung von über 50% im Vergleich zum Vorjahr. Dieses Jahr waren es „nur“ noch knapp 30% Wachstum. Das liegt vor allem daran, dass die Verkäufe und Umsätze bei Fotolia – wenn auch auf einem hohen Niveau – seit paar Monaten stagnieren. Vielleicht ist die Suchumstellung der Grund dafür? Eine andere Möglichkeit ist, dass meine älteren Microstock-Bilder langsam das Ende ihres Lebenszyklus‘ erreichen.
Langfristige Umsatzentwicklung
Nach fünf Jahren kann man auch kurz zurück schauen und sich die Entwicklung der Umsätze ansehen. Meine durchschnittlichen monatlichen Gesamteinnahmen in Euro bei den fünf Agenturen sahen in den fünf Jahren so aus:
An dieser Stelle kann ich übrigens diesen ausführlichen Artikel meines Stockfoto-Kollegen Michael Zwahlen empfehlen. Er war lange exklusiver Fotograf bei iStockphoto und hat sich vor sechs Monaten entschieden, diese Exklusivität aufzugeben. Im Artikel zieht er eine erste Halbjahresbilanz über die Tücken und Konsequenzen seiner Entscheidung.
Ziele und Aussichten
Habe ich die Ziele erreicht, die ich mir letztes Jahr gesetzt habe? Bei der Portfolio-Größe wollte ich 8000 Bilder pro Agentur und 11.000 Fotos bei Fotolia haben. Beides habe ich knapp verfehlt, nur bei Shutterstock bin ich auf die 8.000 gekommen. Als Umsatzmarke setzte ich mir ein Ziel von 10.000 Euro im Monat, was ich glücklicherweise erreicht habe. Den Saphir-Status bei Fotolia wollte ich ebenfalls erreichen, was ich haarscharf kurz vor der Zielgeraden geschafft habe.
Meine neuen Ziele? Es sollten 10.000 Files pro Agentur machbar sein und 13.000 Files bei Fotolia. Beim Umsatz will ich monatlich die 12.500 Euro-Marke knacken.
Mitmachen
Wer jetzt Lust bekommen hat, sein eigenes Experiment zu wagen, kann sich über folgende Affiliate-Links bei den Bildagenturen anmelden:
Übrigens: Wer selbst ausrechnen will, wie viel er im nächsten Jahr mit seinen Fotos verdienen könnte, kann meinen kostenlosen “Stock Photography Income Calculator” benutzen.
Wie hat sich euer letztes Microstock-Jahr entwickelt? Gerne auch im Vergleich zu den Jahren davor.
Zahlen sind eine wichtige Sache. Die meisten Stockfotografen, die ich kenne, fotografieren nicht für Bildagenturen, weil sie sich da künstlerisch besonders gut ausdrücken können, sondern weil sie mit ihren Fotos Geld verdienen wollen. Umso wichtiger ist es, einige Kennzahlen zu kennen, mit denen der eigene Umsatz besser analysiert und damit auch prognostiziert werden kann.
Ein sehr hilfreiches Tool in dieser Hinsicht ist Stock Performer, ein Analysedienst, der mittlerweile die Verkäufe, Umsätze und andere wichtige Kennzahlen eines Fotografen für fünf Microstock-Agenturen (Shutterstock, Fotolia, iStockphoto, Dreamstime und 123rf) auswertet und den ich hier ausführlich getestet habe.
Luis Alvarez, einer der beiden Köpfe hinter Stock Performer, hat vor wenigen Wochen anhand seines eigenen Portfolios den typischen Lebenszyklus eines Microstock-Bildes vorgestellt. Jedes Portfolio ist aber anders und da Luis zum Beispiel exklusiv bei iStockphoto ist, während ich diese Agentur nicht mehr beliefere, sehen meine Zahlen vielleicht ganz anders aus. Luis war so freundlich, basierend auf den realen Verkäufen und meinen bisherigen Umsätzen den typischen Umsatzzyklus meiner Microstock-Bilder zu berechnen. Das Ergebnis sieht grafisch so aus:
In der Grafik sehr ihr, wie viel ich im Durchschnitt mit einem Microstock-Bild bei den vier Agenturen pro Monat verdiene, gerechnet vom Zeitpunkt des Hochladens. Nach einem starken Einstieg im zweiten Monat erreichen meine Bilder ihre finanzielle Hochzeit vom 9. bis zum 16. Monat. Danach geht es kontinuierlich bergab und das Bild pendelt sich bei ca. einem halben Euro pro Monat ein. Grundsätzlich ist die Kurve vergleichbar mit der von Luis, auch wenn seine höher ansteigt, aber auch schneller abfällt. Im Grunde werden aber die meisten Microstock-Fotografen eine ähnliche Kurve bei ihren Bildern vorfinden, je nach Motiv höchstens unterschiedlich hoch.
Der Lebenszyklus in Zahlen
Wer die Werte oben zusammenzählt, sollte auf insgesamt 61 US-Dollar kommen, die ein Bild pro Jahr bei den vier genannten Agenturen zusammen bringt. Im Schnitt macht das pro Bild und Monat 1,65 US-Dollar. Interessant ist auch das Absacken im dritten Jahr. Während der RPI (Revenue per Image/Umsatz pro Bild) pro Monat für die vier Agenturen bei ca. 2 US-Dollar liegt, halbiert er sich im dritten Jahr auf einen US-Dollar. Die branchenüblich angenommene Halbwertszeit von zwei Jahren für ein Microstock-Bild bestätigt sich hier.
Der durchschnittliche RPI von 1,65 USD ist bei mir jedoch sehr ungleich verteilt. Fast ein Dollar entfällt auf Fotolia, gefolgt von einem halben Dollar von Shutterstock, elf US-Cent von Dreamstime und sechs Cent von 123rf. Ich habe iStockphoto nicht in meine Analyse aufgenommen, weil ich dort erstens nur höchstens ein Fünftel meines gesamten Portfolios habe und zweitens nichts mehr dort hochlade. Hätte ich iStockphoto mit in den Grafiken drin gehabt, wäre der Gesamt-RPI um 10 Dollar höher und der Durchschnitt-RPI um 0,28 USD.
Warum haben Bilder einen Zyklus?
Aufstieg, Höhepunkt und Verfall: Warum durchleben alle Stockfotos eine solche Kurve? Einerseits liegt es an den Motiven selbst. Die gezeigte Technik wie Fernseher, Telefone oder Computer verändern sich, werden kleiner, dünner, runder, schicker oder glänzender. Bei Fotos von Menschen ändern sich die Vorlieben beim Schnitt der Kleidung, den Farben und den Frisuren. Bei Reise- und Architekturfotos ändern sich die Gebäude, die Skyline, das Design der Autos und so weiter. Andererseits tragen auch die Algorithmen der Bildagenturen ebenso zum Abstieg der Fotokarriere bei. Neue Bilder werden in den Suchergebnissen bevorzugt, weil sie die oben genannten aktuellen Trends innehaben, aber auch die Bestandskunden (vor allem im Abo-Bereich) immer frisches Material sehen wollen. Als dritter Punkt kommen die konkurrierenden Fotografen hinzu, die ebenfalls nicht ruhen und beständig neue Bilder produzieren, die mit den eigenen alten Fotos um Käufer konkurrieren.
Was nützen mir diese Zahlen?
Es gibt mehrere Möglichkeiten, die genannten Zahlen für sich nutzbar zu machen. Eine Möglichkeit ist, sie als Vergleichsbasis zu nehmen, um andere Portfolios zu bewerten. Die zweite Möglichkeit ist, Umsatzprognosen zu erstellen. Wie viel würde ich verdienen, wenn ich jeden Monat 10, 100 oder 500 Bilder hochlade? Bei 100 Bildern würde meine Kurve so aussehen:
Zwei Jahre lang würden die Umsatz relativ stabil ansteigen, dann würde die Kurve aber flacher werden und ein Umsatzzuwachs lässt sich nur noch schwer erzielen. Oder was würde passieren, wenn ich nur ein Jahr lang jeden Monat 300 Bilder hochlade und danach keine neuen Bilder mehr liefere?
Im ersten Jahr würde die Kurve logischerweise gleichmäßig und stark ansteigen, dann aber ca. ein Jahr lang stagnieren, ein Jahr lang flach abfallen und sich dann langsam auf dem Niveau das zweiten Monats einpendeln.
Am liebsten nutze ich die Zahlen aber, um Entscheidungen für neue Shootings zu treffen. Mit Stock Performer kann ich mit sowohl den monatlichen als auch den Gesamt-RPI für jedes meiner Shootings einzeln anzeigen und sortieren lassen. So habe ich beispielsweise 90 Shootings bei Shutterstock in der Liste, davon liegen „nur“ 36 Fotosessions über dem durchschnittlichen monatlichen RPI von 52 Cent, das beste Shooting liegt mehr als fünf Mal darüber. Nun kann ich schauen, ob diese überdurchschnittlich abschneidenden Shootings etwas gemeinsam haben und weitere Shootings in dieser Richtung planen. Oder wenn mich ein Model fragt, ob ich noch mal mit ihr shooten möchte, schaue ich mir an, wie das letzte Shooting im Vergleich zum Durchschnitt liegt und kann so basierend auf Fakten eine Zusage oder Absage machen.
Der Vergleich mit Macrostock-Zahlen
Nachdem Luis seinen Artikel im Blog der Microstockgroup veröffentlicht hatte, veröffentlichte Gerald Staufer, Chef der Macrostock-Agentur Westend61, im Macrostock-Blog einen Artikel über den Lebenszyklus von Macrostock-Bildern. Den empfehle ich sehr als Ergänzung zu Luis‘ und meinem Artikel und auch die Kommentare zu den Artikeln liefern noch viele spannende Informationen. Aber mal grob gerechnet. Gerald zeigt die Umsätze von fünf guten People-Fotografen und Fotografen mit anderen Themenschwerpunkten.
Ich konzentriere mich jetzt auf die People-Zahlen, weil sich diese eher mit meinem People-Portfolio vergleichen lassen. Diese fünf Fotografen haben der Agentur in vier Jahren ca. einen Umsatz von ca. 138.000 Euro. Bei einem Fotografenanteil von 50% wären das ca. 69.000 Euro. Die fünf Fotografen haben zusammen 1011 Bilder im Portfolio. Das macht einen Gesamt-RPI von 68 Euro. Verglichen mit meinem Gesamt-RPI von 45 Euro (bzw. 52 Euro inklusive iStock) liege ich ziemlich genau 50% drunter.
Zwei wichtige Faktoren müssen jedoch ebenfalls berücksichtigt werden. Die Annahmekriterien sind bei Macrostockagenturen meist strenger, sodass man in der Regel von vergleichbaren Shootings weniger Bilder in die Agentur bekommt. Das zeigen auch die relativ niedrigen Portfolio-Größen der ausgewählten Fotografen, die im Durchschnitt nur 202 Bilder bei der Agentur online haben. Wenn ich dort 50% weniger Bilder eines Shootings freigeschaltet bekomme als bei den Microstock-Agenturen, würde das den RPI auf den gleichen Wert heben. Auf der anderen Seite der Waage ist die Lebenszeit bei den Macrostock-Bildern länger, sodass sich nach den vier Jahren bestimmt noch einige Umsätze einstellen werden.
Welche Kennzahlen für euer Portfolio wertet ihr aus? Wie macht ihr das und was habt ihr davon?
Heute habe ich eine besondere Urlaubslektüre für Euch. Dieser Artikel kann wahrscheinlich den Anspruch erheben, der längste in der Geschichte dieses Blogs zu sein. Es ist aber auch einer der sehr wenigen Analysen, die versuchen, den Microstock-Bildermarkt betriebswirtschaftlich zu betrachten. Da das jedem, der professionell Stockfotografie betreibt, interessieren sollte, habe ich mich entschlossen, euch diese geballte Ladung Informationen am Stück zu servieren.
Der Text ist dankenswerterweise ein Gastbeitrag von Florian Loebermann, Fotograf und Doktorand an der LMU München. Ab hier schreibt jetzt Florian:
Heute habe ich das Vergnügen euch mit einem längeren Artikel über Microstock zu beschäftigen. Zunächst ein paar Worte zu meiner Person: Mein Name ist Florian, und ich bin unter anderem selbständiger Fotograf in München. Meine Bilder können über die Agenturen plainpicture und Westend61 lizensiert werden.
Alle reden von Microstock. Sogar die Bildzeitung schreibt, wie leicht es ist, damit Geld zu verdienen. Man braucht nur eine knips-knaps Kamera, lädt die Schnappschüsse bei den Agenturen hoch und schon rollt der Rubel. Es gibt auch zahlreiche Beispiele von sehr erfolgreichen Fotografen, die sich auf Microstock spezialisiert haben. Yuri Arcurs ist Millionär geworden. Eine wahre Goldgrube also!
Doch wenn man ein bisschen an der Oberfläche kratzt merkt man schnell, dass es doch nicht so einfach ist, davon zu leben und daß diese Aussage vielleicht einmal gestimmt hat, sich der Markt aber rasant weiterentwickelt hat. Der Weg zum Erfolg ist doch steiniger und beschwerlicher als die Bildzeitung einen glauben machen will. Deswegen habe ich mir die theoretische Frage gestellt:
„Was ist eigentlich der Microstock-Markt und wie ist es um ihn bestellt? Wo entwickelt er sich hin und in welcher Situation befinden sich die Microstockfotografen tatsächlich?“
Alle reden zwar darüber, aber ich habe bisher noch keine Analyse gefunden, welche die bisher durchgemachten Entwicklungen untersucht und festgestellt hat, welchen Gesetzmäßigkeiten die Marktdynamik unterworfen ist. Zunächst jedoch erstmal eine Einschränkung: Ich habe mich dieser Thematik von einem sehr theoretischen Ausgangspunkt genähert. Alle Facetten können hierbei nicht beleuchtet werden. Was der Leser aus dieser Analyse mitnimmt, bleibt jedem selbst überlassen. Ich nehme auch nicht für mich in Anspruch, dass dies der Wahrheit letzter Schluss ist – vielmehr soll dieser Artikel als Diskussionsgrundlage dienen.
Bevor es zur Sache geht, möchte ich auf ein paar einfach makroökonomische Zusammenhänge eingehen, die nötig sind, um den Markt zu analysieren. Der versierte Leser kann diese oberflächliche Einführung überspringen. Wer sich mit diesem Thema im Selbststudium intensiver auseinander setzen möchte, dem lege ich das hervorragende Lehrbuch der Makro- und Mikroökonomie* von Samuelson und Nordhaus ans Herz. Es muss bei der Lektüre berücksichtigt werden, dass die hier vorgestellten volkswirtschaftlichen Modelle immer eine Vereinfachung der Realität darstellen, diese deshalb selten exakt beschreiben.
Angebot- und Nachfragekurven
Jeder hat sicher schon einmal gehört, dass das Zusammenspiel aus Angebot und Nachfrage den Preis bestimmt. Betrachten wir zunächst den Einfluss des Preises auf die Nachfrage. Die Nachfragekurve gibt die Beziehung zwischen Marktpreis und nachgefragter Menge wieder. Für die Nachfragefunktion gilt daher: je niedriger der Marktpreis eines Gutes, desto größere Stückzahlen werden durch die Konsumenten nachgefragt.[1]
Die Nachfrage nach einem Gut wird wesentlich von demographischen Faktoren (durschnittliches Einkommen, Bevölkerungszahl), Preise verwandter Güter (Folgekosten durch Nutzung des Gutes), persönlicher und gesellschaftlicher Vorlieben (z.B. gesteigerte Nachfrage nach Autos) sowie von sogenannten speziellen Einflüssen (Angebot von Ersatzprodukten, Produkteigenschaften) geprägt. Ändert sich nun einer oder mehrere dieser Einflussfaktoren, so folgt daraus eine Verschiebung der Nachfragekurve D (Demand).[1]
In Abbildung 1 ist die Verschiebung einer Nachfragefunktion nach rechts aufgetragen. Das heißt durch Änderung der Einflussfaktoren (in diesem Fall wäre eine Erhöhung des durchschnittlichen Einkommens eine denkbare Erklärung) wird bei gleichem Preis eine größere Menge des Guts nachgefragt.
Umgekehrt beschreibt die Angebotsfunktion S (Supply) das Verhältnis zwischen Marktpreis und der zu diesem Preis angebotene Menge. Daher gilt: Je höher der Marktpreis für ein nachgefragtes Gut, desto größere Mengen stellen die Produzenten bereit. Ähnlich wie die Nachfragekurve ist die Angebotskurve das Ergebnis vom Zusammenspiel der bestimmenden Faktoren. Die verfügbaren Technologien, sowie die Faktorpreise (Arbeitslöhne und Rohstoffkosten) bestimmen entscheidend, zu welchen Kosten und in welchen Stückzahlen produziert werden kann. Preise von verwandten Gütern, wirtschaftspolitische Entwicklungen (z.B. Import- und Exportzölle), sowie spezielle Einflüsse (z.B. neue Vertriebswege) bestimmen zusätzlich in welcher Menge das Gut auf den jeweiligen Markt gebracht werden kann.[1]
In Abbildung 2 ist illustriert, was passiert, wenn durch eine entscheidende Veränderung der Produktionsbedingungen zum gleichen Marktpreis eine größere Menge eines Guts angeboten wird. Die gesamte Angebotskurve ist nach rechts verschoben, was beispielsweise durch eine technologische Revolution zu erklären wäre. Bei diesen Überlegungen ist es wichtig, eine Verschiebung der gesamten Kurve, bzw. eine Verschiebung auf der Kurve durch eine Preisänderung sauber zu unterscheiden. Der Preis, welcher sich im sogenannten Marktgleichgewicht einstellt, wird als Gleichgewichtspreis bezeichnet. Graphisch wird dieser Preis als Schnittpunkt aus Angebots- und Nachfragekurve dargestellt. Da in diesem Punkt die Bedürfnisse von Konsumenten und Produzenten im gleichen Maße befriedigt werden, stellt sich bei freiem Wettbewerb das Marktgleichgewicht automatisch ein.[1]
Ein sehr wichtige Frage aus Anbietersicht ist, wie stark die Konsumenten auf eine Preiserhöhung reagieren. Der Einfluss auf die nachgefragte Menge durch eine Preisänderung lässt sich aus der Preiselastizität der Nachfrage ablesen. Ändert sich die Nachfrage bei einer 1% Preisänderung um mehr als einen Prozentpunkt, so handelt es sich um eine preiselastische Nachfrage. Von einer preisunelastischen Nachfrage spricht man, wenn sich die Nachfrage entsprechend um weniger als einen Prozentpunkt ändert. Analog gilt das Gleiche für die Preiselastizität des Angebots.
Graphisch lässt sich die Preiselastizität aus der Steigung der Angebots- bzw. Nachfragekurve ablesen. Je steiler die Steigung der Kurven, desto unelastischer die Preiselastizität (Grenzfall Senkrechte) und je flacher die Steigung, desto elastischer ist die Preiselastizität (Grenzfall Waagerechte). Ein sehr gutes Beispiel für ein Produkt mit einer sehr unelastischen Preiselastizität sind lebensnotwendige Medikamente oder Benzin. Sehr elastische Preiselastizitäten finden wir beispielsweise bei Luxugütern. Verschiedene Kundensegmente können unterschiedliche Nachfrageelastiziäten aufweisen. Bei Kenntnis der Nachfrageelastizität können Lieferanten dieses Wissen zur Preisdiskriminierung nutzen.[1] Mit diesen einfachen Analysetools lassen sich Entwicklungen in Märkten leicht qualitativ beschreiben und bei Kenntnis der marktspezifischen Hintergründe bewerten.
Vollkommener und unvollkommener Wettbewerb
Um die Wettbewerbssituation, die auf einem bestimmten Markt herrscht analysieren zu können, muss man sich zu Beginn mit dem Konzept des vollkommenen und unvollkommenen Wettbewerbs auseinander setzen.
Es wird in der Volkswirtschaftslehre zwischen vollständigem und unvollständigem Wettbewerb unterschieden. Dabei spricht man im vollständigem Wettbewerb von einem Polypol. Am Markt existieren also viele Anbieter und Nachfrager. Die Anbieter sind im Vergleich zum Gesamtmarkt so klein, dass sie keinen Einfluss auf den Marktpreis nehmen können und bieten ein homogenes Produkt an, was bei vollkommener Markttransparenz zu einem Preis gehandelt wird.
Unternehmen im vollkommenem Wettbewerb haben also keine Verhandlungsmacht, da die Nachfrage perfekt elastisch ist. Daher werden Anbieter in vollkommenen Märkten auch als Preisnehmer bezeichnet. Der maximale Output der Produzenten hängt, wie in Abbildung 4 gezeigt, von den Grenzkosten MC (das sind die Kosten, die für die zusätzliche Produktion einer weiteren Mengeneinheit anfallen).[1] Das bedeutet, dass sich bei veränderlichen Marktpreisen der Output der Unternehmung entlang der Grenzkostenkurve bewegt. Durch Innovationen im Produktionsprozess oder andere Änderung der Kostenstruktur kann sich die Grenzkostenkurve MC nach rechts verschieben; damit steigt auch der optimale Output des Unternehmens.
Unvollständiger Wettbewerb herrscht immer dann, wenn einzelne Anbieter zu einem gewissen Grad Einfluss auf den Marktpreis des von ihnen angebotenen Produktes nehmen können. Es wird zwischen Monopolen (nur ein Anbieter, freie Bestimmung von Preis und Menge), Oligopolen (wenige Anbieter, strategisches Verhalten) und monopolistischer Konkurrenz (viele Anbieter, differenzierte Produkte, keine strategische Preis- und Outputgestaltung) unterschieden.
Unvollkommene Märkte treten vor allem dann auf, wenn potentielle Konkurrenten durch Marktschranken (Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren) am Marktein- oder austritt gehindert werden.[2] Auch unternehmensspezifische Wettbewerbsvorteile, wie absolute Kostenvorteile oder Differenzierungsvorteile, wirken als Markteintrittsbarriere. Nach Schumpeter sind kapitalistische Märkte prinzipiell im Ungleichgewicht. Dieses Ungleichgewicht wird auf die Innovationskraft von Unternehmen, welche sich am Markt durchsetzen wollen, zurückgeführt: innovative Unternehmen können zunächst einen Monopolgewinn erzielen, bis durch Nachahmer der zusätzliche Gewinn durch den Wettbewerb aufgefressen wird.[3]
Im monopolistischen Wettbewerb spielen die Opportunitätskosten und die Produktqualität (Verarbeitung, Service) eine wichtige Rolle.[4] Auch positive Skaleneffekte (economies of scale) können zu einer Monopolisierung eines Marktes führen. Das heißt, eine große Firma kann effektiver wirtschaften als zwei Firmen mit je halber Größe. Das führt bei hinreichend großer Skalierbarkeit schließlich dazu, dass sich der Markt immer weiter konzentriert und somit der Wettbewerb abgeschwächt wird.
Jetzt haben wir die nötigen Grundlagen gelegt, um uns dem Stockfotomarkt zu nähern.
Anwendung auf den Bildermarkt
Die Fotografie hat im Laufe ihrer Geschichte mehrere technologische Revolutionen durchgemacht. Ab den 1990er Jahren begann die digitale Revolution, welche die Fotografie beeinflusste wie kein anderer technologischer Fortschritt zuvor. Fotos waren plötzlich sofort verfügbar. Der Fotograf kann auf einem Display das Resultat sofort überprüfen und eventuelle Fehler noch vor Ort korrigieren. Die Kosten für Filmmaterial und Entwicklung fielen plötzlich weg. Auch Laien können nun über trial and error gute oder auch manchmal sehr gute Bilder machen.
Im Jahr 2005 haben die Deutschen allein mit 20 Mio Digitalkameras 460 Bilder pro Kopf geschossen.[5] Diese starke Durchdringung der Gesellschaft mit visuellen Reizen hat nicht nur die Angebotskurve von Fotos verschoben, sondern auch zu einer stark erhöhten Nachfrage nach Bildern geführt. Insbesondere das Internet hat dazu geführt, dass Fotografien nicht mehr auf einen Träger gebunden sind, sondern global frei verfügbar sind. Durch die neuen Medien ist der Bedarf an Bildmaterial zwar explodiert, aber wegen der größeren Masse an Bildern hat das Einzelbild einen anderen Stellenwert als noch vor 20 Jahren.[5]
Was hat das Ganze nun mit Microstock zu tun?
Zu Beginn des neuen Jahrtausends tauchte im Internet ein neues Phänomen auf, was von vielen Professionellen aus der Bilderbranche belächelt oder lange Zeit sogar ignoriert wurde. Allerdings wuchs dieses Phänomen binnen kürzester Zeit rasant und konnte den Etablierten relevante Marktanteile abnehmen, bevor diese überhaupt verstanden, was da passiert ist. Die Rede ist von sogenannten Microstockagenturen, welche von neuen Marktteilnehmern gegründet wurden, die mit dem klassischen Geschäft der Bildagenturen keine Berührungspunkte hatten und sich auch so nicht an marktübliche Konventionen hielten.[6]
Diese Agenturen vertreiben Bildlizenzen konsequent als Massenware. Eine RF-Bildlizenz mit fast uneingeschränkten Nutzungsrechten ist schon für einen Euro zu haben – im Vergleich dazu kostete eine RM-Lizenz mit eingeschränkter Nutzung bei einer klassischen Agentur wie Getty Images ab 100 EUR. Die bekannteste Microstockagentur iStockphoto wurde von Bruce Livingston im Jahr 2000 in Calgary, Kanada gegründet und mittlerweile von Getty Images für 50 Mio $ aufgekauft.
iStockphoto begann als Fotocommunity, wo Amateure Bilder hochladen und tauschen konnten. Aus dem sogenannten User Generated Content (UGC) entwickelte sich ein profitables Geschäftsmodel. Die hohen Markteintrittsbarrieren für Fotografen in die etablierten Bildagenturen existieren hier nicht. Jeder kann sich anmelden und Fotos hochladen. Die Anforderungen an Bildqualität und Kamera sind weniger streng als bei Getty und Co. (in diesem Zusammenhang auch oft als Macrostock bezeichnet). Das heisst, um als Marktteilnehmer auf dem Microstockmarkt aktiv zu werden, müssen relativ geringe Markteintrittsbarrieren überwunden werden. Man braucht lediglich eine digitale Kamera und etwas Zeit. Auch der Marktaustritt ist mit sehr geringen Kosten verbunden.
Die zu Beginn qualitativ schlechten Amateurbilder wurden relativ bald durch zunehmend professionelles Bildmaterial verdrängt. Die Art der Fotos in den Microstockagenturen ist im Gegensatz zu den Macrostockagenturen allerdings ziemlich homogen, da Microstockagenturen exklusives Bildmaterial nicht voraussetzen und so viele Fotografen ihr Bildmaterial über alle verfügbaren Agenturen streuen. Durch den geringen Preis konnten trotz zu Beginn massiver qualitativer Mängel und einer einfachen Bildsprache schnell neue Käuferschichten mobilisiert werden, z.B. private Blogger. Dieses neue Geschäftsmodell hat eine im Vergleich zum Macrostock stark nach rechts verschobene und wesentlich flachere Angebotskurve. Das bedeutet, dass sich Microstock und Macrostock immer der prinzipiell gleichen Nachfragekurve nach Bildmaterial gegenüber sehen. Kunden von Microstockagenturen sind also bereit, für den geringen Preis eine wesentlich größere Menge an Bildern zu konsumieren.
Warum ist diese Erkenntnis so wichtig? Aus Abbildung 5 lässt sich die Marktsituation von Microstock leicht ablesen. Wenn wir uns an den Abschnitt über die Preiselastizität erinnern, dann merken wir an der extrem flachen Nachfragekurve, der sich Microstockfotografen ausgesetzt sehen, dass die Nachfrage sehr elastisch auf eine Preisänderung reagiert (extremfall: waagerechte Nachfragekurve).
Dies ist ein sehr wichtiges Kriterium, über den ein Markt mit vollkommenen Wettbewerb charakterisiert wird. Es sprechen aber noch andere Kriterien dafür, dass sich die Fotografen auf dem Microstockmarkt einem vollkommenen Wettbewerb ausgesetzt sehen:
Die Anbieter haben keine Marktmacht
Der einzelne Fotograf mit seinen kleinen Portfolios kann gegenüber den Agenturen keine Forderungen durchsetzen. Er muss sogar Kommissionskürzungen kompromisslos hinnehmen, wenn er nicht aus dem Markt aussteigen möchte.
Vollkommene Markttransparenz
Man kann in den Bildagenturen sehr genau analysieren, welches Bild wie oft und zu welchem Preis gekauft oder angeklickt wurde etc. Bestseller lassen sich leicht identifizieren. Für Anbieter ist es langfristig unmöglich, sich durch Innovation einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Alle Marktteilnehmer reagieren schnell auf Änderungen
Diese Voraussetzung ist am schlechtesten erfüllt, da jeder natürliche Markt per se eine gewisse Trägheit aufweist. Jedoch passt das auch hier ganz gut: Kürzt iStock die Kommissionen, zieht Fotolia bald nach.
Die angebotenen Güter sind gleich
Durch die Transparenz lassen sich die Bestseller identifizieren und diese werden dann bald 100fach kopiert. Hinzu kommt, dass auf dem Microstockmarkt eine flache, synthetische Bildsprache herrscht (alles vor weißem Hintergrund, gestellte Szenen etc…).
Den Kunden ist egal, wo sie einkaufen
Hauptsache, der Preis stimmt – das Material ist austauschbar. Daher ist es den Kunden auch egal, von welcher Agentur sie ihre Bilder beziehen.
Was sind die Folgen aus einem vollkommenen Wettbewerb?
Zunächst einmal bedeutet das für die Fotografen, dass sie prinzipiell keinerlei Marktmacht ausüben können. Sie sind dem vollkommenen Markt hilflos ausgeliefert und müssen jede Preis- und Kommissionssenkung schlucken. Deswegen kann man sie auch als Preisnehmer bezeichnen. Ein Beleg dafür bietet die Entwicklung der Fotografenbeteiligung bei Fotolia. Der nicht-exklusive Fotograf musste je nach Fotografenumsatz in den letzten fünf Jahren Kommissionskürzungen von mehr als 50% hinnehmen (Abbildung 6).
Microstockfotografen können nur so lange Bilder mit Gewinn produzieren, bis der Preis der Bilder dem Schnittpunkt aus Grenzkosten- und Durchschnittskostenkurve entspricht (siehe Abbildung 4). Sinkt der Marktpreis weiter, dann werden die Fotografen mit einer ungünstigen Kostenstruktur schnell aus dem Markt gedrängt. Oder anders formuliert: Wwer zu teuer produziert, wird sich nicht lange halten können. All diese Dinge sind mehr oder weniger Fakten, die sich auch wegdiskutieren lassen.
Was sind mögliche Strategien von Microstockfotografen, um sich am Markt durchzusetzen?
Aus der Erkenntnis heraus, dass man sich in einem nahezu vollkommenen Markt bewegt, lassen sich einige Strategien ableiten, wie man als Microstockfotograf dennoch erfolgreich sein kann. Hierzu können alle Voraussetzungen, die zu einem vollkommenen Markt führen, als Ansatzpunkt für die Entwicklung der eigenen Strategien sein. Man muss seine Position so verändern, dass man nicht mehr dem vollkommenen Wettbewerb ausgesetzt ist.
Zunächst einmal der vermutlich wichtigste Punkt ist das kontinuierliche Senken der Produktionskosten. Diese Strategie ist auch für unvollkommene Märkte immer gültig. Ein großes Problem der Stockfotografie ist, dass dem Markt nicht nur Profis ihre Produkte anbieten, sondern diese durch Amateure immer stärkere Konkurrenz bekommen haben.
Warum ist das im Zusammenhang mit den Kosten ein Problem? Der rein profitorientierte Fotograf wird bei konstanten Kosten, wie vorhin dargelegt, nur solange Bilder anbieten können bis der Preis unter die Gewinnschwelle fällt. Für Amateure gilt dieses Verhalten nur bedingt. Da die Fotografie als Hobby ausgeübt wird, muss man bei dieser Betrachtung den emotionalen Wert berücksichtigen, den ein Fotograf einem Verkauf beimisst. Die Verkäufe sind in etwa so zu werten, wie ein positiver Kommentar in der Fotocummunity (oder Flickr, oder 500px etc.…). Da sich beim Microstock relativ leicht, schnell und häufig der Verkaufserfolg einstellt, bleiben diese Fotografen natürlich entsprechend motiviert. Der Gesamtwert einer verkauften Lizenz für den Fotografen setzt sich also aus der emotionalen Komponente (Belohnung, Zustimmung, Anerkennung etc.) und der finanziellen Komponente zusammen. Gegen diese „Kostenstruktur“ kann ein Profi nicht konkurrieren.
Wie die Grenzkosten für die Fotoproduktion effizient gesenkt werden können, haben erfolgreiche Microstockfotografen wie Yuri Arcurs vorgemacht. Sie nutzen die sogennanten economies of scale – also den Kostenvorteil, der sich durch eine Massenproduktion von Gütern ergibt. Um die economies of scale nutzen zu können, wird es wohl immer mehr Produktionsfirmen oder Zusammenschlüsse von Fotografen zu Gemeinschaften geben, da diese einen höheren Output bei geringeren Grenzkosten haben. Ein weiterer Vorteil von großen Produktionsfirmen wie Yuri Arcurs Productions oder Monkey Business Images ist die neue Marktmacht, die sich daraus ergibt.
Durch die Größe des einzelnen Anbieters ergibt sich nun eine Position der Stärke, so dass Forderungen gegenüber den Nachfragern (hier Agenturen) durchgesetzt werden können. Der erste Punkt für die Erfüllung eines vollkommenen Marktes wird also erfolgreich außer Kraft gesetzt. Die Tatsache, dass sich economies of scale auf Anbieterseite realisieren lassen, wird auf lange Sicht zu einer weiteren Konzentration der Anbieter führen. Das Bildangebot wird in der Zukunft noch stärker von wenigen Großproduzenten dominiert werden.
Die Gleichheit der Produkte lässt sich durch einen kreativen fotografischen Ansatz umgehen. Konzepte ungewöhnlich und neu umgesetzt oder das Bearbeiten von Nischen führt zu einer Differenzierung des eigenen Bildmaterials. Allerdings kann man der fast vollkommenen Markttransparenz eigentlich nicht entkommen. Die Bestseller sind für alle sichtbar und werden immer kopiert werden. Der Vorteil durch eine kreative Bildsprache wird meist von kurzer Dauer sein und bald vom Wettbewerb aufgeholt werden. Eine Ausnahme bilden hier Motive, die sehr schwierig oder teuer zu kopieren sind – allerdings ist hier auch das finanzielle Risiko ungleich höher einzuschätzen.
Eine mögliche Strategie, um den Kunden möglichst an sich zu binden, ist die Entwicklung einer eigenen Bildsprache in Kombination mit einem großen Portfolio, welches viele relevante Themen abbildet. Auch hier sind die großen Produktionsfirmen wieder im Vorteil, da diese eben auch ein sehr breites Spektrum abbilden können.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Microstockfotografen ihren Output erhöhen und gleichzeitig ihre Grenzkosten senken müssen, um in diesem Markt bestehen zu können. Dies kann beispielsweise durch den Zusammenschluss mehrerer Fotografen oder das Gründen von großen Produktionsfirmen erreicht werden. Kleinere, unabhängige Anbieter können sich auf Dauer wohl nur durch eine ungewöhnliche Bildsprache, die schwer zu kopieren ist, differenzieren. Das Bearbeiten von Nischen ist ebenfalls eine erfolgsversprechende Strategie.
Man darf dabei natürlich nie aus den Augen verlieren, dass der Markt immer dynamisch ist und auf Veränderungen reagiert. Egal welche Strategie man einschlägt, man darf sich nie zu lange auf dem Erfolg ausruhen, sonst wird man schnell von der Realität überholt.
Wohin wird sich der Microstockfotomarkt vermutlich entwickeln?
Neben der Konzentration der Fotografen wird es vermutlich zu einer Konzentration auf dem Markt der Microstockagenturen kommen. Der Markt für Microstock ist lange Zeit schnell gewachsen. Nun hat er jedoch einen Punkt der Reife erreicht, in dem es zum Zusammenschluss von Agenturen kommen wird. Einen ähnlichen Prozess haben unter anderem auch die klassischen Makrostockagenturen durchgemacht.
Durch die gesteigerte Rechenleistung von Computern war es Anfang der 1990er Jahre möglich, große Datenbestände digital zu verwalten und über das Internet zugänglich zu machen. In seinem Buch Der Weg nach vorn. Die Zukunft der Informationsgesellschaft* beschreibt Bill Gates das Potential des Informationszeitalters mit folgenden Worten:
„Der Information Highway wird den elektronischen Markt ausweiten und ihn zum entscheidenden Mittler, zum allgegenwärtigen Makler machen. Damit werden wir in eine neue Wirtschaftswelt eintreten, einen Kapitalismus mit geringer Reibung und niedrigen Gemeinkosten, mit einem überreichen Angebot an Marktinformationen und bescheidenen Transaktionskosten. Es wird ein Paradies für Konsumenten sein.“[7]
Entsprechend früh erkannte Gates das Potential von digitalen Bilddatenbanken und gründete 1989 die Firma Corbis. Mark Getty, etablierte ab 1995 die Firma Getty Images als zweiten globalen Player auf dem Bildermarkt. Beide Konzerne kauften auf dem bis dahin stark fragmentierten Markt der Bildagenturen zahlreiche Bildarchive auf und begannen das analoge Bildmaterial zu digitalisieren.[8] Da durch den Ausbau von Online-Diensten das Bildmaterial in hoher Qualität immer und überall verfügbar war, konnten die Bilder zu geringeren Kosten an den Markt gebracht werden. Der umständliche und teure Versand von Katalogen und originalen Bildträgern entfiel plötzlich. Bis zur Digitalisierung hatten die Bildarchive durch den hohen Verwaltungsaufwand des analogen Materials eine gewisse Grenze bis zu welcher sie wirtschaftlich arbeiten konnten.
Das Geschäftsmodell der digitalen Bilddatenbanken war durch Standardisierung und Vereinfachung der Vertriebswege plötzlich leicht auf globalem Maßstab skalierbar. Diese durch technologischen Fortschritt getriebenen Konzentrationsprozesse führten zu einer nachhaltigen Veränderung der gesamten Marktstruktur. Der Bildermarkt ist mittlerweile stark von dem Duopol Corbis und Getty Images geprägt. Diese Marktmacht bekommen nicht nur die Kunden und Konkurrenten aber auch vor allem die Lieferanten der beiden Bildgiganten zu spüren. Zum einen wurden Verträge mit Fotografen gekündigt, zum anderen wurde das Verhältnis in dem die Einnahmen geteilt werden zu ihren Ungunsten beschnitten. Aber nicht nur die finanzielle Freiheit wurde eingeschränkt, den Lieferanten wurde auch für den kreativen Prozess über agenturinterne Richtlinien genaue Vorgaben über das zu produzierende Bildmaterial gemacht. Diese Größenvorteile und die Finanzmacht schrecken neue Bildagenturen vor einem Markteintritt zunehmend ab, was die Monopolisierung der Bildvermarktung weiter voran treibt.[9]
Diese positiven Skaleneffekte können analog auch bei Microstockagenturen realisiert werden. Es wird außerdem der Punkt kommen, in dem die Microstockagenturen Marktanteile nicht alleine durch ein wachsendes Bildarchiv gewinnen können, sondern nur durch gezielte Übernahme von Konkurrenten. Ein sehr starker Hinweis, dass in diesen Prozess bald mehr Dynamik kommen wird, ist die Tatsache, dass sich beispielsweise Fotolia und Shutterstock mit frischem Kapital versorgt haben. Durch die niedrigen Marktein- und austrittsbarrieren können natürlich immer wieder neue Agenturen in den Markt treten. Allerdings werden diese es schwer haben, sich gegen die enorme Marktmacht eines Oligopols durchzusetzen.
Eine weitere Konzentration des Microstockmarktes wird zwangsläufig zu einer Verschlechterung der Position von kleinen Produzenten und der Kunden führen. Vermutlich werden die Preise für Microstockbilder weiter steigen, die Beteiligung der Fotografen höchst wahrscheinlich nicht.
Heute gibt es wieder einen Gastbeitrag, auf den ich mich besonders freue. Manchmal wird ja behauptet, in diesem Blog käme ja fast nur Microstock vor und ich würde das „schönreden“. Aber ich kann nur über Dinge schreiben, von denen ich Ahnung habe. Deshalb ergab es sich ganz gut, dass Gerald Staufer Interesse daran hatte, einen Artikel zu schreiben. Gerald ist Gründer und CEO der 2003 gestarteten Münchener Macrostock-Bildagentur Westend61, die mittlerweile nach Eigenaussage einer der größten unabhängigen „Royalty Free Brands“ in Europa ist.
Genug der Vorrede, ab hier überlasse ich Gerald Staufer den Artikel.
Try Macrostock!
Kürzlich habe ich mich länger mit Robert über Macro- und Microstock unterhalten. Ich habe ihm vorgehalten, er würde in seinem Blog teilweise ein etwas falsches Bild von Macrostock zeichnen, vor allem was den Zugang zu Macrostockagenturen und die Perspektiven dort anbelangt. Deshalb bin ich dankbar, dass er mir die Gelegenheit gibt, einiges richtig zu stellen bzw. Denkanstöße für eingefleischte Microstocker unter seinen Lesern zu liefern.
Vorneweg möchte ich noch sagen, dass ich die Arbeit von Robert sehr schätze und ich bewundere, was er erreicht hat. Er beweist großen Unternehmergeist und Mut, es ist nur schade, dass er sich dabei ausschließlich auf Microstock konzentriert. Unter anderem deshalb, weil er dachte, dass Agenturen wie Westend61 an seinem Material nicht interessiert wären, was nicht stimmt. Ich behaupte einfach einmal selbstbewusst, bei uns würde er mit seinen 7.000 Bildern auch nicht weniger, wenn nicht mehr verdienen.
Da wären wir schon beim ersten Punkt. Entgegen landläufiger Meinungen ist meines Erachtens der Zugang zu Macrostockagenturen nicht schwieriger als zu Microstockagenturen. Hier wie dort zählt das verkäufliche Bild. Auch Macrostockagenturen nehmen gute Amateure auf, das ist kein Privileg der Micros. Auch Macrostockagenturen verkaufen Bilder, die man eher in Microstcok ansiedeln würde wie Freisteller oder Stills, wenn auch nicht in diesen Massen. Die hohen Massen sind aber weniger von Interesse, schließlich sind die Preise um ein Vielfaches höher. Viele denken, wir wären bei der Auswahl der Bilder viel wählerischer. Das kann ich nicht beurteilen, aber nach fast zehnjähriger Erfahrung in dem Geschäft weiß ich eines ganz genau: Es kommt nicht auf die Menge an, sondern die Qualität.
Warum werden da wie dort ähnliche Bilder verkauft?
Ganz einfach. Die Nachfragestruktur ist in beiden Märkten sehr ähnlich. Die Kunden suchen hier wie dort nach den immer gleichen Themen wie Business, Family, Beauty usw.. Die weit verbreitete Meinung, man müsse für Macrostock hochwertiger produzieren stimmt nur zum Teil. Sicherlich erwartet der Kunde von Macrostock oft ein sehr hochwertiges Bild mit toller Location, schönen Models, perfektem Styling und außergewöhnlichem Licht. Dafür ist er bereit, mehr zu bezahlen als einen Minipreis. Auf der anderen Seite verkaufen wir noch jede Menge Freisteller und generische Bilder, wenn die Gesichter stimmen oder bei Stills die technische Umsetzung perfekt ist. Der Kunde will oft für seine Produktwerbung genau das eine Gesicht oder ein Bild, das nicht schon einige tausendmal von fast jedem Kunden oder Privatblog dieser Welt verwendet wurde. Da kommt es dann nicht darauf an, ob es komplex oder einfach produziert wurde.
Umgekehrt stimmt aber auch, dass das vielen Kunden völlig egal ist. Dazu eine kleine Geschichte: Kürzlich war ich im Lidl und habe auf einem Werbeplakat ein sehr bekanntes Microstock-Bild, auf dem eine glückliche Familie abgebildet ist, gesehen. Eine Stunde später musste ich in ein großes Einkaufszentrum. Im Eingangsbereich überdimensional das gleiche Bild. Ein paar Tage später bekomme ich ein Flugblatt von irgendeinem esoterischen Verein in die Hand. Wieder dieses Bild. Das ist einfach langweilig. Und: Der Lidl und das Einkaufszentrum hätten sicher mehr als 20–25 Euro übrig gehabt für die Bildrechte. Der kleine Verein eher nicht, hier haben Microstock und kleine Preise ihre Berechtigung.
Die Belieferung von Microstockagenturen kann zu einem aufwendigen Zeitfresser werden. Fertig bearbeiten, hochladen, betiteln, verschlagworten und eventuell Modellfreigaben zuordnen. Das dann meist nicht nur für eine Agentur, sondern für mehrere. Bei uns zum Beispiel lädt man zunächst Low-Res-Dateien hoch. Nur die ausgewählten Bilder müssen fertig bearbeitet und betitelt werden. Die Verschlagwortung übernimmt die Agentur. Nach etwa zwei bis drei Monaten steht das Bild unserem internationalen Netzwerk mit 200 Partnern zur Verfügung. Die Fotografen müssen nur eine Agentur beliefern und können sich auf das Wesentliche konzentrieren: Das Fotografieren.
Für Macrostock zu fotografieren bedeutet mehr Freiheit für den Fotografen. Auch Macrostock kennt normierte Bildkonzepte und eine gewisse allgemein verkäufliche Bildsprache. Aber glücklicherweise nicht in dem Ausmaß wie es bei Microstock der Fall ist. Macrostock will verschiedene Bildsprachen, nimmt auch authentische, eher künstlerische Bilder, bedient Spezialkunden, die auf sehr genaue Verschlagwortung Wert legen.
Bei Microstock orientieren sich alle an den Bildern mit den höchsten Downloadzahlen und produzieren wiederum ähnliche Bilder. Denn je mehr Downloads ein Fotograf mit den Bildern erzielt, desto höher wird sein Anteil. Scheint zunächst einmal sehr gerecht und motivationsfördernd. Perfide aber ist: In regelmäßigen Abständen werden die notwendigen Downloadzahlen von den Agenturen erhöht. Der Fotograf gerät in eine Art Hamsterrad. Er muss produzieren, produzieren, produzieren, um mehr zu verdienen und kaum hat er es geschafft, werden die Downloadzahlen erhöht oder die Prozente gesenkt und das Ganze fängt irgendwie von vorne an. Mir wäre das offen gestanden zu blöde und ich höre nicht auf, mich darüber zu wundern, wie viele Menschen sich daran freiwillig beteiligen. Aber ich weiß, die Agenturen nutzen gewisse Abhängigkeiten aus, die sie mittlerweile geschaffen haben. Da freie Fotografen aus aller Herren Länder keine Gewerkschaft bilden können oder wollen, geht so etwas auch.
Hier ist Macrostock seriöser. Man bekommt entweder einen festen Anteil, der für immer gilt oder man fängt wie bei Westend61 bei 40% an und landet dann nach einem gewissen Umsatz, den die Bilder erwirtschaftet haben und der nicht utopisch ist, bei 50%. Warum? Weil aus unserer Sicht der Fotograf unser bester Geschäftspartner ist, der im Zentrum der Agentur steht. Viele Verkäufe sind in unser aller Interesse, aber der Wert eines Fotografen bemisst sich nicht alleine an den Verkäufen, sondern auch an seiner Bildsprache. Fotografieren soll Spaß machen und kreative Freiheit bedeuten. Dazu gehört die Sicherheit, dass einem nicht ständig die Prozente vorne- oder hinten herum gekürzt werden.
Warum muss ein DAX Konzern nicht mehr Geld zahlen als ein kleine Bäcker?
Ein gängiges Argument von Microstockern ist, dass kleine Preise besser sind als große, weil man das Bild dadurch sehr sehr oft verkaufen kann und zu guten Einnahmen pro Bild kommt. Die hohen Downloadzahlen der Topseller würden das beweisen. Oberflächlich betrachtet stimmt das. Geht man in die Tiefe, verhält sich die Sache ganz anders. Gibt man bei Fotolia zum Beispiel das Stichwort Familie ein, bekommt man sage und schreibe mehr als 413.000 Bilder angezeigt. Der Topseller (das Bild, das Lidl etc. zur Zeit benutzen) hat über 10.500 Downloads. Nehmen wir an, der Fotograf erhält ca. 1,50 Euro pro Download, dann kommt in der Tat eine beträchtliche Summe zustande.
Aber wie viele Fotos erreichen das schon? Wie viel Geld setzt ein Bild um, das eigentlich erfolgreich ist und 99% der Bilder hinter sich lässt? Bei oben genanntem Stichwort hat Bild 4100 bei Fotolia immerhin noch 71 Downloads, also mehr als die 409.000 nachfolgenden Bilder. Der Fotograf erhält vielleicht 100 Euro, obwohl es dem obersten Prozent der Verkäufe angehört. In Macrostock erwirtschaftet man mit einem einzigen Bildverkauf oft mehr und hat einen fairen Preis erzielt. An dieser Stelle eine grundsätzliche Frage: Warum muss ein DAX-Konzern nicht mehr Geld in die Hand nehmen als der kleine Bäcker von nebenan? Das ist die Crux im Bildermarkt. Mehr als 100.000 Fotografen, die sich andauernd in den Prozenten drücken lassen mit ihren Millionen von Bildern ermöglichen das. Werbeetats im mehrstelligen Bereich, aber nur ein paar Euro für die Bildrechte.
Sicher, Macrostockagenturen haben den Bedarf an Bildern im Web verschlafen. Dort gibt es aber mittlerweile eine Anpassung nach unten. Einige Macrostockagenturen verkaufen die Miniwebbilder bereits ab 10 Euro. So kann sich auch ein kleiner Existenzgründer ein Bild für seine Webseite leisten. Für Druckbilder wird man aber hochpreisig bleiben, denn hohe Werbeetats lassen das zu und viele Kunden wollen ein etwas exklusiveres Material, das nicht jeder nutzt.
Ein paar Worte zu den Zukunftsaussichten
Wohin wird das alles führen? Ich bin sicher, in nicht allzu langer Zeit werden die Einnahmen für Microstock-Fotografen in einem beträchtlichen Ausmaß einbrechen. Das liegt in der Natur der Sache. Die Nachfrage steigt nicht unendlich, aber das Angebot wächst und wächst. Bisher hat Microstock sinkende Verkaufszahlen mit ständigen Preiserhöhungen abgefangen. Da man mit den Preisen sehr weit unten begonnen hat, war ja eine Steigerung von 1 auf 2 Euro schon fast inflationär. Aber die Kunden haben sich an niedrige Preise gewöhnt, weshalb schon jetzt wohl nicht mehr viel Luft nach oben ist. Ist das Ende der Fahnenstange einmal erreicht, ist logisch, dass bei gleich bleibender Nachfrage und ständig steigendem Angebot der einzelne Fotograf weniger verkaufen und umsetzen wird. Dieses Schicksal hat Macrostock ereilt und auch Microstock wird davon nicht verschont bleiben. Von daher amüsiert es mich schon sehr, wenn ich bei verschiedenen Bloggern immer wieder lese, ich produziere jetzt bis dann und dann 1.000 neue Bilder, um mein Einkommen bis zu dem und jenen Punkt zu steigern. Manche glauben sogar, sich eine Art Rente zu erwirtschaften und bedenken nicht, dass die Bilder inhaltlich älter werden, andere sie besser kopieren oder sie so langsam in den Bilderfluten verschwinden. Nein, man muss immer und stetig nachlegen, um sein Einkommen zu sichern.
Nach der Weltwirtschaftskrise 2009 haben viele Macrostockagenturen unter stark sinkenden Umsätzen zu leiden gehabt. Als Folge haben viele Agenturen und Fotografen aufgehört, hochwertig zu produzieren. Mittlerweile gibt es Kunden, die sich über immer weniger gutes, kreatives Material beklagen. Ich denke, die Nachfrage nach hochwertigem, aber auch authentischem Bildmaterial wird wieder steigen. Irgendwann kann niemand mehr die extrem normierten Bilder sehen. Zumindest die Business-Kunden werden sich umorientieren und sich wieder mehr in Macrostock bedienen. Deshalb und wegen gewisser ökonomischer Gesetzmäßigkeiten rate ich jedem Fotografen, über seine zu den Zukunftsaussichten. in der Stockfotografie nachzudenken. Microstock ist da und hat seine Berechtigung, aber seine Eier auch in andere Nester zu verteilen, ist bestimmt nicht falsch.
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Das war’s von Gerald Staufer.
Ich freue mich auf eure Diskussionen hier im Blog. Gerald wird gerne mitdiskutieren, wenn der Ton sachlich bleibt.
Ich erinnere mich an einen Fotografenstammtisch vor ca. drei Jahren. Die dort anwesenden Stockfotografen debattierten leidenschaftlich darüber, warum einige Fotografen angefangen haben, Foto-Collagen zu verkaufen. Da würden sie doch viele Bilder auf einmal zum Preis von einem verschleudern. Und das zu den ohnehin schon niedrigen Microstock-Preisen.
Aber einen Schritt zurück: Was meine ich mit „Foto-Collagen“?
Foto-Collagen im Sinne dieses Artikels sind verschiedene Fotos, die thematisch (und meist auch farblich) zusammen passen und verschiedene Aspekte eines Themas abdecken und zusammen als einzelne Datei bei Bildagenturen angeboten werden. Ein klassisches Beispiel ist so eine Collage:
Die ersten Collagen, die richtig in das genannte Schema passen und über 100 Downloads erzielten, waren – von einigen Blumen-Collagen abgesehen – Hochzeitsstillleben wie das hier von Anne Kitzman oder das hier* von Esther Hildebrandt, die Anfang 2006 auftauchten. Als dann Ende 2007 der bekannteste und erfolgreichste Stockfotograf Yuri Arcurs ebenfalls im großen Stil anfing, Foto-Collagen mit Business-Themen* zu erstellen, gab es kein Halten mehr und zahlreiche Fotografen erstellten Collagen, von denen sich viele auch hundertfach verkaufen.
Die Vorteile von Foto-Collagen
Was für Beweggründe gab es für Fotografen, viele Fotos zum Preis von einem anzubieten? Aus Sicht der Käufer ist das Angebot verlockend: Ein Foto kaufen, aber gleich mehrere nutzen können, zum Beispiel für eine Broschüre oder Webseite. Viele Käufer setzen das Bild aber auch direkt als Collage ein und ersparen sich die Bildmontage. Doch wo liegt der Vorteil für die Fotografen? Verlieren sie nicht Geld im Vergleich zum einzelnen Verkauf der Bilder?
Die meisten Bildagenturen belohnen Bilder mit vielen Downloads durch bessere Platzierung bei den Suchergebnissen. Vor allem bei Themen mit einem sehr großen Bildangebot wie Business oder Wellness ist es wichtig, überhaupt gesehen zu werden. Das klappte lange sehr gut mit den Collagen, weil die Käufer ein Schnäppchen machten und das Bild öfter verkauft wurde. Außerdem erregen die wuseligen „Suchbilder“ Aufmerksamkeit und werden öfter angeklickt, damit der potentielle Käufer sich die Bilder größer anschauen kann. Wenn er dann erst mal auf der Detailseite ist, besteht die Möglichkeit, sich ähnliche Bilder, Bilder der gleichen Serie, Bilder mit dem gleichen Model oder andere Bilder des Fotografen anzeigen lassen. Alles Optionen, die in der Regel zu zusätzlichen Verkäufen für den Fotografen führen.
Außerdem lohnt es sich für die Käufer, das Bild eine Nummer größer zu kaufen, wenn sie einzelne Motive aus der Collage ausschneiden wollen. Da die Preise für verschiedene Größen aber nicht linear, sondern eher exponentiell ansteigen, verdient der Fotograf dann ebenfalls mehr. Beispiel: Wenn der Kunde bei Fotolia in Größe S ein Bild kauft, erhalte ich soviel Geld wie für drei Verkäufe einer XS-Lizenz, der nächstkleineren Größe. Eine XXL-Größe ist schon zehn XS-Verkäufe wert. So wird die Collage vielleicht insgesamt weniger verkauft als sich die einzelnen Motive zusammengerechnet verkauft hätten, aber dafür ist der Erlös pro Verkauf höher und entschädigt für entgangene Downloads. Bei der Bildagentur Dreamstime ist dieses Verhältnis noch stärker ausgeprägt, weil ein Bild umso teurer wird, je öfter es verkauft wurde. Dazu kommt die bessere Suchmaschinenplatzierung, die ebenfalls Gold wert ist, auch wenn sie nur schwer zu beziffern ist.
Zusätzlich können die Fotografen auch leichter „minderwertige“ Motive in eine Collage schmuggeln, die bei Bildkäufern sonst vielleicht kaum Anklang gefunden hätten.
Die Nachteile von Foto-Collagen
Wenn Collagen so toll sind, warum machen das dann nicht alle Fotografen? Zum einen werden natürlich genug passende Motive als Ausgangsmaterial benötigt. Eine andere Entwicklung ist jedoch viel gravierender, die meines Erachtens zu einem Rückgang neuer Foto-Collagen führen wird. Alle Microstock-Agenturen verkaufen mehr und mehr Abonnements an Bildkäufer. Damit können diese meist zu einem Festpreis eine bestimmte Bildanzahl in voller Auflösung runterladen.
Die Rechnung, dass der Fotograf für höhere Auflösungen mehr Geld bekommt, geht dann nicht mehr auf und es gibt – bis auf die Platzierung in den Suchergebnissen – keine Motivation für Fotografen mehr, hochauflösende Collagen zu erstellen, wenn sie dafür das gleiche Honorar bekommen wie für das Einzelbild.
Bis vor einigen Wochen hatte Fotolia Abo-Downloads in XL-Größe immerhin höher vergütet als Downloads in L‑Größe, aber nachdem das abgeschafft wurde, gibt es kaum noch Gründe, höhere Auflösungen anzubieten. Selbst bei Dreamstime mit der progressiven Preissteigerung gilt das in gewissen Maßen, weil die Vergütung für Abo-Downloads nur geringfügig ansteigt. Bei Shutterstock als reiner Abo-Agentur handhaben das viele Fotografen seit Jahren so, dass sie nur in der kleinsten erlaubten Auflösung hochladen (momentan 4 MP), damit die Bildkäufer das Motiv in höherer Auflösung bei Bedarf gefälligst zu einem höheren Preis bei anderen Agenturen einkaufen.
Anhand meiner eigenen Verkaufsabrechnungen sehe ich, dass Abo-Verkäufe bei allen Microstock-Agenturen ständig an Bedeutung gewinnen. Damit sinkt gleichzeitig immer mehr der Anreiz, Foto-Collagen zu verkaufen.
Wie seht ihr das? Was ist eure Motivation, Foto-Collagen anzubieten oder es bleiben zu lassen? Und welche Entwicklung beobachtet ihr?